Het zijn hotels die met greenwashing begonnen zijn, of er toch op zijn minst voor het eerst van beschuldigd werden. Jay Westerveld, een New Yorkse milieuactivist, vond op een van zijn reizen in Samoa, waar hij in de jaren tachtig tandsnavelduiven bestudeerde, een kaartje in zijn hotelkamer. 'Red onze planeet', stond erop te lezen. 'Elke dag worden miljoenen liters water verspild om handdoeken te wassen die maar één keer zijn gebruikt. U maakt de keuze: een handdoek op het rek betekent dat u hem opnieuw wilt gebruiken, een handdoek op de vloer betekent dat u er een nieuwe wilt. Bedankt om spaarzaam om te springen met de belangrijkste bronnen van deze planeet.'
...

Het zijn hotels die met greenwashing begonnen zijn, of er toch op zijn minst voor het eerst van beschuldigd werden. Jay Westerveld, een New Yorkse milieuactivist, vond op een van zijn reizen in Samoa, waar hij in de jaren tachtig tandsnavelduiven bestudeerde, een kaartje in zijn hotelkamer. 'Red onze planeet', stond erop te lezen. 'Elke dag worden miljoenen liters water verspild om handdoeken te wassen die maar één keer zijn gebruikt. U maakt de keuze: een handdoek op het rek betekent dat u hem opnieuw wilt gebruiken, een handdoek op de vloer betekent dat u er een nieuwe wilt. Bedankt om spaarzaam om te springen met de belangrijkste bronnen van deze planeet.' Westerveld, die er in 1986 een essay aan wijdde, vond die boodschap ironisch. Er zijn duizend-en-een manieren waarop hotels milieuvriendelijker kunnen worden uitgebaat, maar deze ene manier is er toevallig ook eentje waarmee ze zichzelf wasbeurten en dus geld uitsparen. In dat essay munt hij als eerste de term greenwashing, waarmee hij bedrijven aanwees die graag de indruk wekken dat ze met het milieu of het klimaat bezig zijn, zonder een echte, zinvolle bijdrage te leveren. Sindsdien wordt het woord te pas en te onpas gebruikt, soms ook om bedrijven en overheden die eenvoudigweg niet genoeg doen om het klimaat te helpen redden met een beschuldigende vinger aan te wijzen. De VN-klimaattop in Glasgow (COP26) levert weer een reeks van fraaie voorbeelden op, aangezien iedereen zich op zo'n moment van zijn groenste kant wil laten zien. Zelfs een land als Brazilië wil in deze weken de indruk wekken dat het de strijd tegen de opwarming van de aarde ernstig neemt, terwijl president Jair Bolsonaro in werkelijkheid in ijltempo het Amazonewoud laat ontginnen en overheidsdiensten die het milieu moeten beschermen ontmantelt. Ook bedrijven proberen op de COP26 goede sier te maken. In de eerste week van de top trok een grote groep van banken, verzekeraars en fondsenbeheerders de aandacht met de ambitieuze belofte om tegen 2050 al hun investeringen klimaatneutraal te maken. In totaal beheren zij zo'n 130.000 miljard dollar, een bedrag dat tot de verbeelding spreekt. Het noopte De Standaard er vorige week toe zich af te vragen of het uiteindelijk dan toch bankiers zullen zijn die de wereld redden. Ngo's en andere omstanders waren sceptischer. Het gerespecteerde Corporate Europe Observatory (CEO) had de bui al zien hangen nog voor de top begon en sprak aan de vooravond ervan op basis van de voorstellen van 'de grootste financiële greenwashing uit de geschiedenis'. 'Die banken behoren allemaal tot de ergste investeerders in fossiele brandstoffen', zegt Kenneth Haar erover. Hij schreef er voor CEO een verslag over. 'Ik zou dan toch iets van bewijs willen zien als zij zich plots tot kampioenen in de strijd tegen de opwarming uitroepen. Helaas, de tekst is veel te vaag en zit vol achterpoortjes. Wat betekent klimaatneutraal in 2050 ook? Er staat niets concreets in over tussentijdse doelen, dus we hebben geen idee wanneer ze hun investeringsstrategie zullen beginnen om te gooien.' Ook in België wordt er, uiteraard, aan greenwashing gedaan. Tot enkele jaren geleden reikte de vzw Climaxi geregeld zelfs een Greenwashing Award uit, met laureaten als Coca-Cola, het Nucleair Forum en oud-milieuminister Joke Schauvliege (CD&V). Als we Filip De Bodt van Climaxi vragen waarom ze gestopt zijn met het uitreiken van die prijs, antwoordt hij lachend dat ze het aantal kanshebbers niet meer konden bijhouden. 'Een eventuele winnaar dit jaar zou Utexbel kunnen zijn, een textielbedrijf dat samen met 3M onlangs in een uitzending van Pano in opspraak kwam met gevaarlijke lozingen in de omgeving. Tegelijkertijd bracht het bedrijf wel Dr. Green op de markt, een kledinglijn voor ziekenhuispersoneel die gemaakt is op basis van gerecycleerd textiel.' Een andere kanshebber volgens De Bodt: Fernand Huts, met Katoennatie en afvalverbrander Indaver. 'In de afvalovens van Indaver worden PFOS en PFAS verbrand, zonder dat het goed wordt opgevolgd door de overheid, terwijl Huts graag uitpakt met zijn vele zonnepanelen.' De Bodt noemt dat ook een goed voorbeeld van een overheid die niet meer in staat is bedrijven ernstig te controleren. 'Er is zodanig bezuinigd op de administratie dat het personeel ervoor ontbreekt. Bedrijven worden vaak amper gecontroleerd op het naleven van de milieuwetgeving, terwijl ze tegelijkertijd de wildste claims kunnen maken over hun groene imago.' Katoennatie wenste niet te reageren op de nominatie van Climaxi. Directeur-administrateur Wim DeKeyser van Utexbel verwerpt ze volmondig. 'Wij doen ons helemaal niet groener voor dan we zijn. We zijn de eerste die er op indus- triële schaal in geslaagd zijn om afgedankte ziekenhuiskleren tot nieuwe te recycleren. Voor Dr. Green wordt minder water en energie verbruikt en minder CO2 uitgestoten. We werken ook verder aan nieuwe technieken om materiaal te recycleren. We hebben een OEKO-TEX-SteP-certificaat (uitgevaardigd door de International Association for Research and Testing in the Field of Textile and Leather Ecology, een organisatie van internationale textielbedrijven, nvdr), en werken enkel met REACH-conforme chemicaliën, een label van de Europese Unie. We doen jaarlijks investeringen om onze impact verder te reduceren.' DeKeyser zegt niet te ontkennen dat Utexbel een impact heeft op het milieu. 'Maar we vragen van de overheid een duidelijk kader waarbinnen we kunnen opereren. Tenslotte produceren wij lokaal. De maakindustrie verbannen naar lagelonenlanden, waar ze het minder nauw nemen met de milieuregels, maakt het probleem op wereldschaal alleen maar groter.' De eenvoudigste en goedkoopste manier voor bedrijven om aan greenwashing te doen, is wel heel simpel: het logo, de naam of de hele verpakking van een product in een groene kleur dopen. Of verander je naam, bijvoorbeeld van British Petrol (BP) naar Beyond Petrol. Voor consumenten is het onbewust soms al genoeg om het gevoel te krijgen dat er niet licht wordt omgesprongen met de toekomst van onze planeet. De volgende stap is het verkrijgen van een label dat op de verpakking kan worden afgedrukt en de consument het idee geeft dat het milieu gespaard wordt als hij tot aanschaf van het product overgaat. Geen wonder dus dat er een wildgroei is ontstaan aan zulke labels, waarmee producenten zichzelf van een ecovriendelijke, duurzame dan wel klimaatneutrale stempel voorzien. 'Dat maakt het heel lastig voor consumenten', zegt Tycho Van Hauwaert erover. Hij volgt de industrie en circulaire economie voor de Bond Beter Leefmilieu. 'Zulke termen zijn moeilijk te kwantificeren, en dus ook voor interpretatie vatbaar. Mensen hebben bovendien vaak de tijd noch de achtergrondkennis om te begrijpen waar het daadwerkelijk over gaat. Er liggen nog steeds producten in de winkel die op het etiket vermelden dat ze geen CFK's bevatten, kunstmatige stoffen die maar heel moeilijk worden afgebroken. U vindt dat misschien lovenswaardig van de producent, maar het is gewoon verboden om zulke stoffen nog te gebruiken. De recent aangekondigde Ecoscore van Colruyt lijkt ons op het eerste gezicht beperkt wetenschappelijk onderbouwd. En het klopt niet om te pronken met zo'n label als je wel nog vlees aan de laagste prijs aanbiedt. We zijn van plan om het verder uit te vlooien.' De reden waarom bedrijven met zulke stickers komen, is eenvoudig: de consument weet dat te appreciëren. Willemijn van Dolen, professor marketing aan de Universiteit van Amsterdam, doet onderzoek naar duurzaamheid en consumptie. 'Consumenten verwachten steeds vaker een ethische houding van bedrijven en merken. Ze willen dat bedrijven niet enkel winst maken maar ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op- nemen. Net daarom is greenwashing zo schadelijk. Als je ontdekt dat de spullen die je koopt of de kleren die je draagt toch niet zo duurzaam zijn geproduceerd als je was beloofd, maakt dat mensen cynisch. Dat kan het imago van een bedrijf kelderen, en eventueel daarna ook de verkoopcijfers. Uiteindelijk blijkt greenwashing dus ook vanuit economisch en marketingperspectief een slecht idee.' Er zijn nog altijd wel goede labels, benadrukt Van Hauwaert. 'Staatssecretaris voor Consumentenzaken Eva De Bleeker (Open VLD) maakt daar werk van (zie inzet), en ook de Europese Commissie slaagde erin om goede ecolabels uit te werken, bijvoorbeeld over de milieuvriendelijkheid van wasmiddelen.' De Europese Commissie publiceerde in januari ook nog een onderzoek naar greenwashing, met medewerking van onder meer de Belgische Economische Inspectie. Ze controleerde 344 dubieuze claims in advertenties, en meende dat ze in 42 procent van de gevallen genoeg reden had om te twijfelen aan de waarachtigheid. Vaak waren die claims inderdaad overdreven vaag, of ontbrak het bewijs om ze te kunnen verifiëren. Dit jaar werkt de Commissie aan een nieuwe taxonomie om investeringen en economische activiteiten in al dan niet groene en duurzame projecten te labelen. Daar werd heel veel van verwacht, maar ondertussen wordt ze in een verhit debat zelf van greenwashing beschuldigd. Er is nog niets definitief afgeklopt, maar gelekte documenten tonen aan dat er plannen bestaan om ook gas en nucleaire energie uit kerncentrales op te nemen als groen. De druk daartoe komt van bedrijfslobbyisten, maar ook van landen als Polen, die gas gebruiken als groener alternatief voor steenkool. 'Dit is pure politiek, en heeft niets meer te maken met een wetenschappelijke definitie van wat duurzaam is', zegt Monique Goyens, directeur-generaal van de Europese Consumentenorganisatie BEUC. 'Gas is een fossiele brandstof, en aan kerncentrales zijn veel te veel risico's verbonden om van duurzame energie te spreken. Vraag dat maar aan de mensen in Fukushima. Niemand wil met deze taxonomie die energievormen verbieden, maar het labelen van wat duurzaam is en wat niet moet wel op een ernstige manier gebeuren.' De producenten van gas doen vaker pogingen om fossiele brandstof beter voor te stellen dan ze is. In een advertentie omschreef Gas.be - de sectororganisatie van gasnetbeheerders - de brandstof zelfs letterlijk als 'milieuvriendelijk'. Greenpeace diende daarover een klacht in bij de Jury voor ethische praktijken inzake reclame (JEP), en kreeg in de lente van dit jaar gelijk. De omschrijving van gas als 'positieve energie' mocht, anders dan Greenpeace had gehoopt, wel behouden blijven. Vorige maand kwam de ngo ook met eigen onderzoek naar 3034 advertenties van fossiele bedrijven als Shell en TotalEnergies op sociale media. Greenpeace concludeerde dat in 63 procent van de gevallen aan greenwashing werd gedaan. Om het ergste voorbeeld te geven: zestig procent van de advertenties van Shell promoot schone energie, terwijl het bedrijf maar 10 tot 15 procent van zijn budgetten daarin investeert. In werkelijkheid gaat nog altijd tachtig procent van het budget naar olie en gas. Van Hauwaert verwijst naar een rapport van het Internationaal Energieagentschap uit 2020, waaruit blijkt dat slechts 1 procent van het budget van de totale olie- en gassector wordt geïnvesteerd in hernieuwbare energie. Dat is een heel ander beeld dan de advertenties vol groene logo's en plaatjes van zonnepanelen willen laten geloven. 'Die grote fossiele bedrijven hebben er heel lang alles aan gedaan om twijfel te zaaien over de opwarming van de aarde en de wetenschap daaromheen', zegt Joeri Thijs van Greenpeace. 'Die periode ligt grotendeels achter ons, en greenwashing is de nieuwe strategie die ze nu hanteren. Misschien is dat nog wel gevaarlijker. De leugens die ze over het klimaat verspreidden, vielen makkelijker door te prikken dan de advertenties waar ze vandaag mee uitpakken. Mensen houden daar ook onterecht een gerust gevoel aan over, want blijkbaar zijn zelfs de grootste slechteriken mee in de groene transitie, redeneren ze dan. Helaas is het niet veel meer dan windowdressing.' Er zijn natuurlijk ook bedrijven die echt proberen in te spelen op de wensen van consumenten die steeds meer belang hechten aan duurzaamheid en de strijd tegen de klimaatopwarming. Markettingprofessor Willemijn van Dolen ziet ook daar genoeg goede voorbeelden van. 'Normen veranderen', zegt ze. 'Vroeger waren vegetariërs een minderheid die slecht te eten kreeg op restaurant, vandaag zijn vegetarische slagers en restaurants erg succesvol. Of neem gezondheid en alcoholvrij bier: vroeger amper verkrijgbaar, nu bijna overal, en het wordt ook steeds lekkerder. Ook fast fashion - met soms elke week een nieuwe collectie, weinig duurzaam geproduceerd - komt onder vuur, terwijl alternatieven het almaar beter doen. Van een bedrijf als Patagonia, dat buitenkledij maakt, heb ik het idee dat ze het echt menen.' De indruk proberen te geven goed bezig te zijn zonder een echt betekenisvol verschil te maken: zou het kunnen dat niet enkel bedrijven daar een handje van hebben? In september verwoordde de jonge klimaatactiviste Greta Thunberg het cassant in een toespraak in Milaan: ' Build back better. Blah, blah, blah. Groene economie. Blah, blah, blah. Klimaatneutraal tegen 2050. Blah, blah, blah', zei ze. 'Dat is alles wat we horen van onze zogezegde leiders: woorden die goed klinken maar niet tot actie leiden. Onze hoop en ambities verdrinken in hun lege beloftes.' Ze kreeg kort daarop gelijk van het VN-milieuagentschap UNEP. Aan de vooravond van de klimaattop in Glasgow publiceerde het een rapport over 'de gevaarlijk grote kloof' tussen de retoriek van wereldleiders en hun beleid. In tegenstelling tot de geformuleerde klimaatambities, stelde UNEP, 'erkennen ze niet expliciet dat deze doelen de snelle vermindering van de productie van fossiele brandstoffen vereisen.' Integendeel: landen als Saudi-Arabië, India, Rusland, Brazilië en de VS willen de productie van fossiele brandstoffen tegen 2030 nog fors verhogen in vergelijking met 2019. Het zijn dus niet enkel bedrijven die op de COP26 ongeloofwaardige beloftes maken. Het voornemen van meer dan honderd wereldleiders om te stoppen met ontbossing tegen 2030 werd haast meteen op hoongelach onthaald. Het trackrecord van een aantal landen die zich hier trots bij aansloten, zoals Brazilië, is heel slecht. Het inspireerde cartoonist Kim Duchateau tot een snedige cartoon van enkele klimaatonderhandelaars die grijnsden: 'Kan ook niet anders... Tegen dan valt er ook niets meer te ontbossen.' Ook de Europese Unie, waarvan de leiders in de strijd tegen de opwarming van de aarde een nieuwe bestaansreden lijken te hebben gevonden, zijn niet zonder schuld. Zo past het nieuwe landbouwbeleid nog niet echt in de groene woordenwolk die Klimaatcommissaris Frans Timmermans continu omringt. Landbouw is nochtans nog altijd goed voor zo'n 20 procent van het budget van de Unie. Deze zomer schilderden activisten van Greenpeace de ingang van het Europees Parlement zelfs helemaal groen, om te protesteren tegen de greenwashing die in de hervorming van het landbouw- beleid zit. 'Het gros van dat geld gaat nog steeds naar grote, intensieve veehouderij', zegt Joeri Thijs. 'Iedereen weet dat het juist niet die vorm van landbouw is die ons kan helpen met de groene transitie. In Vlaanderen is het de Boerenbond die ervoor zorgt dat er ondanks beloftes over het verminderen van de uitstoot weinig resultaat wordt geboekt in de landbouw.' Het leidt naadloos naar het Vlaamse klimaatakkoord. Vlaams minister-president Jan Jambon (N-VA) bereikte vorige week donderdag - de top was al vier dagen bezig - een 'realistisch ambitieus' akkoord dat de CO2-reductie van 35 procent naar 40 brengt. Het Vlaamse akkoord mikt vooral op een versnelde elektrificatie van het wagenpark en verplichte energierenovaties van huizen. Landbouw en industrie moeten 10 procent meer inspanning leveren. BBL-expert Van Hauwaert vat het Vlaamse klimaatakkoord samen als een schoolvoorbeeld van greenwashing. 'Het akkoord blinkt uit in vaagheid, de 42 genoemde maatregelen hebben we nog niet gezien, er zijn behalve de cabinettards geen experts bij betrokken en de triomfantelijke communicatie gaat over maatregelen die totaal ontoereikend zijn. Maatregelen bovendien die in de nek van de burger terechtkomen. En de burger zal tot de conclusie komen dat zijn dure inspanningen niet eens toereikend zullen zijn geweest. Zo ondergraaf je dus elk draagvlak voor een klimaatbeleid.' Er lijkt maar één reden te zijn om deze Vlaamse regering niet van greenwashing te beschuldigen, besluit Van Hauwaert. 'Daarvoor moet je belang hechten aan je groene imago. Deze Vlaamse regering, die haar akkoord haastig in elkaar bokste op verschillende vakantieadressen, lijkt zelfs daar niet in geïnteresseerd.'