‘Dit incident legt bloot dat de macht van een president niet alleen op de stembus rust, maar ook op zijn vermogen om culturele symbolen te claimen en te herdefiniëren’, schrijft marketingspecialis Fons Van Dyck over de commotie die ontstond nadat een Amerikaanse restaurantketen zijn logo aanpaste, iets waar zelfs president Donald Trump zich mee bemoeide.
Cracker Barrel is in de Verenigde Staten meer dan een restaurantketen. Het is een cultureel ankerpunt van het Zuiden, waar de menukaart en de inrichting baden in nostalgie. Toen het bedrijf vorige week zijn logo een make-over gaf, leek dat aanvankelijk een logische moderniseringsstap. De bekende cowboyfiguur – in de volksmond “Uncle Herschel” genoemd – verdween van het houten vat. Wat overbleef was een strak, minimalistisch woordmerk. Een esthetische ingreep, dacht men. Tot Donald Trump zich ermee bemoeide.
Via zijn eigen medium, Truth Social, bestempelde hij de logo-wissel als een aanslag op Amerika’s tradities. “Bring back the old logo,” schreef hij, en hij verklaarde dat dit “de ultieme peiling” was: het volk versus de elite-designers. Meteen sloeg de vlam in de pan. Rechts-conservatieve media en influencers bliezen het verhaal op, klanten spraken van verraad. In een land waar symbolen vaak belangrijker zijn dan details, werd een huisstijlkwestie verheven tot een cultureel conflict.
De directie van Cracker Barrel had weinig keuze. Nog diezelfde dag kondigde ze aan dat het oude logo terugkeerde. In een verklaring stelde het bedrijf dat het “luistert naar de stem van zijn gasten”. Het was een opmerkelijke en pijnlijke bocht: een groot merk dat openlijk toegeeft dat niet de interne strategie, maar de druk van buitenaf zijn identiteit bepaalt. Daarmee werd zichtbaar hoe kwetsbaar merken zijn geworden in een tijdperk waarin maatschappelijke polarisatie ook de marketingafdeling binnendringt.
Trump speelde zo niet alleen de rol van politicus, maar ook die van brand designer. Zonder ontwerpbureau of brandingmanual hertekende hij de koers van een iconisch merk. Zijn posts functioneren als briefing, zijn achterban als focusgroep. Voor bedrijven die hun wortels hebben in America’s heartland is de les hard: logo’s en merksymbolen zijn geen neutrale visuele keuzes meer, maar politieke statements die onder vuur kunnen komen. Het incident legt bloot dat de macht van een president niet alleen op de stembus rust, maar ook op zijn vermogen om culturele symbolen te claimen en te herdefiniëren.
Deze episode staat niet op zichzelf. Twee jaar geleden, in 2023, werd het populaire biermerk Bud Light al het doelwit van een massale boycot na een samenwerking met een trans influencer. Wat toen begon als een marketingactie, escaleerde tot een nationale cultuuroorlog die het merk miljarden kostte en de toon zette voor een nieuw tijdperk.
Het bleek de spreekwoordelijke kanarie in de koolmijn van een klimaat waarin merken niet langer enkel door hun klanten, maar ook door politieke krachten worden afgerekend.
Wat leert dit verhaal andere merken? Vooreerst dat ze de kracht van symbolen nooit mogen onderschatten. Een logo of visueel detail is geen decoratie, maar kan de kern raken van identiteit en cultuur. Merken moeten voorbereid zijn op interpretaties die ze zelf niet voorzien hadden.
Daarnaast toont de casus hoe noodzakelijk het is om te anticiperen op backlash. In een tijdperk van permacrisis is elk signaal politiek geladen. Het is daarom niet langer voldoende om vernieuwingen te testen bij klanten: ook de bredere samenleving fungeert als toetssteen.
Tot slot wijst het verhaal van Cracker Barrel erop dat merken strategische ruggengraat nodig hebben. Wie zich uitsluitend laat leiden door de waan van de dag, verliest geloofwaardigheid. Standvastigheid is even belangrijk als wendbaarheid.
De episode rond Cracker Barrel illustreert hoe merken vandaag opereren in een arena waar de traditionele scheidslijnen tussen marketing, cultuur en politiek vervagen. De vrijheid om eigen keuzes te maken wordt steeds meer beknot door de angst voor verlies van goodwill. In dat klimaat is het niet langer de creatief directeur die het gezicht van een merk bepaalt, maar een president die zichzelf heeft uitgeroepen tot de ultieme brand designer van de natie.
Fons Van Dyck is marketing- en communicatiespecialist. In oktober verschijnt zijn nieuwe boek: Marketing in tijden van Trump.