Reviews op Tripadvisor, Airbnb of Amazon zijn vaak niet representatief. Toch hoef je die platformen nog niet meteen af te schrijven, schrijft The Economist. Zolang je ze maar op de juiste manier gebruikt.
Het is zomer. Vakantiegangers op allerhande onbekende bestemmingen laten zich gidsen door een wirwar van onlinebeoordelingen, op zoek naar de perfecte accommodatie of een muggenwerend middel dat écht werkt. En dat is op zich geen slecht idee: het is beter om enige informatie te hebben dan helemaal niets.
Maar onlinereviews hebben ook gebreken. Er gaapt vaak een kloof tussen de mening van consumenten en die van experts – of toch wat betreft producten waarvoor objectieve kwaliteitsmaatstaven bestaan. Een studie uit 2016 van Bart de Langhe (Vlerick Business School) toonde aan dat de gebruikersscores voor 1.272 producten op Amazon.com nauwelijks overeenkwamen met de beoordelingen van het Amerikaanse testinstituut Consumer Reports of met hun doorverkoopwaarde.
Dat komt wellicht omdat consumenten meer belang hechten aan subjectieve factoren, zoals het merk van een product. Maar als beoordelingen gebaseerd zijn op subjectieve criteria, is er nog een ander probleem: smaken verschillen. Volgens leden van Goodreads, een onlinecommunity van boekenliefhebbers, is The Hunger Games van Suzanne Collins het ‘beste boek ooit’. Maar veel lezers zijn het daar niet mee eens.
Bovendien zijn de mensen die de moeite nemen om een review achter te laten, niet noodzakelijk representatief voor alle consumenten. In een studie uit 2020 onderzocht Verena Schoenmueller van de Spaanse Esade Business School ongeveer 280 miljoen reviews van meer dan 2 miljoen producten en diensten op 25 verschillende platformen. Haar onderzoek bevestigde een patroon: er zijn meer heel goede of heel slechte scores dan middelmatige, en er wordt vaker positief dan negatief beoordeeld.
Verschillende theorieën proberen dat patroon te verklaren. Wie beslist om iets te kopen, is vaker tevreden met zijn aankoop. Uiterst goede of slechte ervaringen leiden sneller tot een review. En sommige recensies zijn gewoon nep. Het is niet duidelijk hoeveel valse reviews er zijn, maar ze vormen hoe dan ook een probleem – een probleem dat door generatieve AI alleen maar groter kan worden.
Reviews zijn vooral nuttig als je ze ook daadwerkelijk leest.
Ook het type platform speelt een rol. Zo geef je je Airbnb-verblijf misschien toch sneller vijf sterren in plaats van vier omdat je intussen een relatie met de gastheer hebt opgebouwd, en hij op zijn beurt ook jou moet beoordelen. Volgens een paper van Georgios Zervas van Boston University, geüpdatet in 2020, worden Airbnb-accommodaties gemiddeld positiever beoordeeld dan hotels op Tripadvisor.
In theorie is representatieve feedback interessant voor bedrijven. Dankzij eerlijke reviews van klanten kunnen ze problemen opsporen en aanpakken. Maar in de praktijk leidt het belang van goede scores – zeker voor bedrijven die meer zichtbaarheid willen – tot gesjoemel. Een studie uit 2013 van Dina Mayzlin (University of Southern California) suggereerde bijvoorbeeld dat kleine, onafhankelijke hotels meer positieve nepbeoordelingen op Tripadvisor genereerden dan hotelketens.
‘Ja, die fijne Airbnb draagt bij tot de wooncrisis in Vlaanderen’
Omdat de belangen van bedrijven en consumenten niet altijd samenvallen, hebben platformen er baat bij om reviews zo informatief mogelijk te maken. Zo zouden ze erg uiteenlopende scores kunnen bestrijden door meer waarde te hechten aan de mening van doorgewinterde reviewers. Volgens Schoenmuellers onderzoek geven zij doorgaans minder extreme beoordelingen.
Maar ook als consument kun je iets doen. Uit de studie van De Langhe blijkt dat mensen te veel belang hechten aan het gemiddelde aantal sterren. Het aantal reviews is nochtans een betere graadmeter voor de populariteit van een product of dienst. En vooral: in de review zélf ontdek je of de boekenliefhebber nu eenmaal héél graag dystopische youngadultromans leest, en of een restaurantbezoeker houdt van drukte en gezelligheid of zichzelf toch liever kan horen nadenken. Reviews zijn dus vooral nuttig als je ze ook daadwerkelijk leest.
© The Economist
