Bedroevend weinig mensen liggen nog echt wakker van de klimaatproblematiek, zo merken experts. Nochtans blijft het een van de grootste uitdagingen uit onze geschiedenis. Kunnen communicatiestrategen het klimaatverhaal wel weer urgent en tastbaar maken? Enkele strijdvaardige marketeers gaan de uitdaging aan: ‘Wij weten welke knoppen we moeten indrukken om gedrag te veranderen.’
‘We stevenen nog steeds af op een stijging van drie graden, maar dat is het einde van de wereld niet.’ Met zijn essay Three Tough Truths About Climate, waarin hij eind oktober de klimaatproblematiek leek te relativeren, veroorzaakte Bill Gates een schokgolf in de klimaatgemeenschap. Investeren in schone energie? Volgens de miljardair zijn er nu dringendere humanitaire zorgen, zoals armoede en ziekte.
Klimaatexperten zijn duidelijk: Gates slaat de bal compleet mis. Er zijn inderdaad heel wat andere problemen in de wereld, maar de klimaatcrisis blijft een van de grootste uitdagingen uit onze geschiedenis. Alleen lijkt het inspirerende klimaatverhaal zo dood als een pier. Bedroevend weinig mensen liggen nog wakker van klimaat en milieu, of hebben er ‘de mentale ruimte’ voor.
Waarom lukt het ondanks wetenschappelijke bewijs niet om mensen, overheden en bedrijven echt in beweging te krijgen? Reclameveteraan Peter Verbiest worstelt al jaren met die vraag. Hij vroeg zich af of communicatieprofessionals wél in staat zijn het klimaatverhaal urgent en tastbaar te maken. ‘Communicatiemensen weten welke knoppen ze moeten indrukken om gedrag te veranderen. Zij zitten met ceo’s rond de tafel. Zij kunnen op het systeem wegen.’
‘Een film als “Don’t Look Up” op zich overtuigt niet voldoende, voortdurende kleine duwtjes in de rug wel.’
Ook de jonge communicatiestrategen Eline Goethals en Tallita Ortiz de la Torre geloven in die visie. Goethals werkt in opdracht van The School for Moral Ambition van Rutger Bregman als lobbyist voor een gezonder tabaksbeleid. Ortiz de la Torre helpt met haar bureau Todos merken inclusiever te maken. Samen met zeven andere experts bundelden ze hun inzichten in het boek F*ck de klimaatverandering?!
Het uitgangspunt van het boek luidt: hoe zou Nike het klimaat verkopen? Ortiz de la Torre: ‘Nike verkoopt geen schoen, maar jouw transformatie. Van “ik heb nog nooit Nike gekocht”, naar “ik loop een marathon”. Die zogenaamde customer journey kunnen we ook toepassen op klimaat. Van “ik heb nog nooit vegetarisch gegeten” naar “ik vier een vegan kerst”. Een film als Don’t Look Up op zich overtuigt niet voldoende, voortdurende kleine duwtjes in de rug wel.’
Overconsumptie
Toegegeven, het voelt wrang: marketeers, die overconsumptie mee hebben aangejaagd, die voor het klimaat opkomen. Goethals begrijpt die kritiek: ‘Jarenlang hebben we mensen meer alcohol, fastfood of auto’s laten kopen dan ze initieel voor ogen hadden. Maar reclame heeft volgens mij ook een functionele rol. Voor de Special Olympics hebben we mooie campagnes gedaan, we haalden sponsors binnen waardoor atleten beter betaald werden. Ik heb geleerd hoe je communicatie activistisch kunt inzetten tegen commerciële machten die onze planeet en gezondheid ondermijnen. Het is onze morele plicht om de bedrijven waarvoor we werken in vraag te stellen.’
‘We denken als marketeers dat we goed bezig zijn omdat we elektrisch rijden en havermelk drinken, maar we ontlopen onze verantwoordelijkheid.’
Ortiz de la Torre wijst erop dat onze hersenen dagelijks zo’n 6000 commerciële prikkels te verwerken krijgen. Die wegnemen is onmogelijk, maar merken moeten verantwoordelijkheid nemen, niet alleen binnen het bedrijf, maar ook naar de consument toe. ‘Greenwashing is door de reclamesector uitgevonden, maar ik ben ervan overtuigd dat bedrijven wel degelijk duurzame producten kunnen aanbieden. Denk aan Veja-schoenen of ijsmerk Ben & Jerry’s.’
Verbiest gaat nog een stapje verder: vooral consultancyreuzen hebben boter op het hoofd. Ze adviseren bedrijven om te blijven investeren in olie-, gas- en steenkoolsectoren en blokkeren daarmee de transitie. ‘Dat gebeurt allemaal onder de radar. Communicatiemensen gaan daar blind in mee. We denken als marketeers dat we goed bezig zijn omdat we elektrisch rijden en havermelk drinken, maar we ontlopen onze verantwoordelijkheid en verschuilen ons achter het idee dat er geen draagvlak is. Terwijl wij net specialisten zijn in het creëren van zo’n draagvlak.’
Verbloemen
De hamvraag is: hoe creëer je dat draagvlak bij een bevolking die collectief de kop in het zand steekt? Alarmisme werkt niet meer. Verbloemen we de feiten dan maar beter om mensen mee te krijgen?
Hoe maak je de massa bewust van het klimaatprobleem? ‘Mensen bang maken zet juist níét aan tot actie’
‘Er is klimaatmoeheid, maar mensen pleasen omdat ze het niet meer aankunnen, vind ik eng. We moeten mensen bij hun nekvel grijpen.’
Ortiz de la Torre vindt van niet. ‘Klimaatmoeheid bestaat, maar mensen pleasen omdat ze het niet meer aankunnen, vind ik eng. Om dezelfde reden hebben machthebbers in het Witte Huis een narratief rond klimaat gecreëerd om de transitie te blokkeren. We moeten mensen juist bij hun nekvel grijpen.’
Ook Verbiest pleit voor de rechttoe-rechtaanaanpak. ‘We hebben geleerd dat communicatie positief en entertainend moet zijn, niks mag nog schuren. Ik stoor mij daar geweldig aan. We mogen niet vervallen in rampcommunicatie, maar soms moet je de systemen blootleggen. Daarnaast moeten we tonen wat anders leven oplevert. Dat doen we vandaag niet goed.’
‘In 2012 ging geen hond nog naar de Rode Duivels kijken. Wij creëerden een soort besmettelijk enthousiasme. Dat ontbreekt in het klimaatverhaal.’
Volgens de reclamemaker hebben we behoefte aan concrete en haalbare projecten waar een ganse samenleving zich achter kan scharen. Moonshot-projecten, ofwel zogenaamde onmogelijke doelen die mensen doen dromen. Denk aan honderd CO2-neutrale steden in België tegen 2030, een plasticvrije Noordzee of een volledige elektrificatie van een stad. ‘Dat zijn projecten waar mensen concrete verandering zien. Waarom komen zulke voorstellen nooit van groene partijen?’ aldus Verbiest.
De Rode Duivels
Het doet denken aan de Duiveluitdagingen die Verbiest in 2012 uit zijn koker haalde om de Rode Duivels weer populair te maken. ‘We spreken over een tijd waarin geen hond nog naar de Rode Duivels ging kijken, hoewel het om dezelfde ploeg ging die later het WK in Brazilië speelde. We creëerden een soort besmettelijk enthousiasme. Dat ontbreekt in het klimaatverhaal. Het is een verhaal van kommer en kwel. Dat hoeft niet zo te zijn. Al is het klimaatprobleem uiteraard van een heel andere orde dan het gebrek aan fans voor de Rode Duivels.’
Ook op microniveau kan aanstekelijkheid werken. Ortiz de la Torre geeft het voorbeeld van de vergroening van de straten door lokale besturen: ‘Mensen worden boos omdat parkeerplaatsen verdwijnen. Maar in plaats van te argumenteren dat we er allemaal beter van worden, moeten we duidelijk maken dat bijvoorbeeld kinderen meer ruimte krijgen om te spelen.’
‘De planeet op zichzelf motiveert weinig mensen. We moeten het klimaatverhaal koppelen aan het dagelijkse leven.’
‘De planeet op zichzelf motiveert weinig mensen, hun eigen leven wel’, vult Goethals aan. ‘Ik snap dat iemand staakt omdat hij binnen afzienbare tijd minder pensioen zal krijgen, in plaats van in actie te komen omdat het binnen 20 jaar verstikkende heet zal zijn. Als we nu handelen, ademen we schonere lucht in en leven we fijner. We moeten het klimaatverhaal koppelen aan het dagelijkse leven.’
Kapitalisme
Maar kan een verhaal van een mooier, beter en gezonder leven verhullen dat winstmaximalisatie een drijvende kracht blijft in ons huidig systeem? ‘De wereld zal nog eerder vergaan dan dat het kapitalisme verdwijnt’, zegt Verbiest. ‘Maar dat betekent niet dat we ons niet moeten verzetten.’
Hij gelooft in het radical flank-effect, waarbij radicale groepen de gematigden acceptabeler maken en zo verandering versnellen. ‘Iederéén moet nu activist worden en druk zetten op organisaties met boter op het hoofd.’
‘Het gaat traag, maar de mens heeft veel in zich. Ik geloof dat mensen zullen opstaan wanneer het nodig is.’
Goethals denkt dat een kapitalistisch systeem kan werken zolang het economisch argument niet de enige leidraad blijft. ‘Steeds meer mensen beseffen dat een puur economische logica leidt tot sociale en ecologische schade. Ik hoop dat dit bij een volgende verkiezing veel meer een topic wordt. Bij de verkiezing van Zohran Mamdani (de nieuwe burgemeester van New York, nvdr) ging het ook over hoe grote corporates New York in hun greep hebben. Daar haal ik heel wat inspiratie uit. We kunnen bedrijven niet langer ongebreideld hun gang laten gaan. Tabaksbedrijven hebben jarenlang vrij spel gekregen, maar de samenleving draagt de kosten. Elke Belg betaalt elk jaar 1300 euro om tabakspatiënten op te vangen in het zorgsysteem.’
Niet optimistisch, wel hoopvol
Optimisten zijn in deze tijden een zeldzaamheid. Ook de drie marketeers nemen het woord ‘optimisme’ niet in de mond. Ortiz de la Torre voelt soms de neiging om te vluchten in de natuur, weg van het racisme en gebrek aan activisme. Toch kiest ze elke ochtend weer voor het strijdbare vuur dat nog steeds in haar zit.
Goethals noemt zichzelf liever naïef: ‘Doen wat je denkt dat goed is, ook zonder garantie op resultaat. De samenleving is doordrongen van productiviteit. Alles moet opleveren. Maar het is niet omdat je niet onmiddellijk resultaat ziet van jouw acties dat je moet opgeven. Ik geloof met hart en ziel in het belang van planeet en natuur, maar ik heb moeten inzien dat een groot deel van de bevolking dat niet doet. Dan kan ik mij ofwel ongelooflijk boos maken of als reclamemaker iets bedenken wat mensen mooi, leuk, makkelijk en tof vinden om te doen.’
Verbiest is ondanks alles hoopvol: ‘Data tonen dat we op veel vlakken vooruitgaan. Als ik naar De jaren 00 voor tieners kijk, schrik ik van hoe het denken over bepaalde problemen in amper tien jaar tijd ten goede geëvolueerd is. Het gaat traag, maar de mens heeft veel in zich. We zijn met veel, ik geloof dat mensen zullen opstaan wanneer het nodig is.’
F*ck de klimaatverandering?!, hoe communicatiestrategen de klimaatmoeheid te lijf gaan met verleiding, verhaal en verzet. Peter Verbiest. Acco UItgeverij
