De kloof tussen de mediawereld waarin steeds meer mensen leven en de reële wereld wordt breder. Dat heeft gevolgen. Een pleidooi van een deskundige voor meer relativering en verdraagzaamheid.

ER circuleert een visie op de mens die zegt dat hij uniek is omwille van zijn communicatieve en culturele kwaliteiten. Een tweede visie beschouwt de mens als ?gewoon een ander dier?, dat meer dan 98 procent van zijn genen met de chimpansee gemeen heeft. Professor Patrick Vincke van de vakgroep communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent heeft een boek geschreven, waarin hij die visies probeert te verzoenen. Op de achterflap staat te lezen dat hij erin slaagt de kloof tussen beide te overbruggen door aan te tonen dat communicatieprocessen en cultuurfenomenen zich inpassen in een biologisch bepaalde dieptestructuur. Vincke slaagt daar echter niet in. Maar zijn poging is lovenswaardig.

PATRICK VINCKE : Het interpretatieschema dat ik voorstel, is ontwikkeld in een marketingcontext om te pogen het gedrag van een consument te begrijpen. Ongeveer 90 procent van ons gedrag is consumentengedrag. In die context werkte het schema goed. De percepties die mensen van een product hebben, konden perfect worden ingepast in de zeven biologische motivaties die ik onderscheid. We hebben dan gekeken of we het omgaan met reclame konden verruimen naar het omgaan met taal, met beelden uit de andere media en met andere mensen.

U zoekt, bijvoorbeeld, naar de biologische achtergronden van de semiotiek : de leer van tekens en betekenis. Beschouwt u de gave van de taal als aangeboren ?

VINCKE : Nee. Ik heb problemen met auteurs die stellen dat dingen per definitie aangeboren zijn. Er zijn twee fundamentele motivaties overleven en voortplanten die in de genen zitten. De vijf andere motivaties veiligheid, socialiteit, ego, hedonisme en zelfontplooiing lijken daar logisch bij te horen. Ze zullen zeker een biologisch nut hebben. Maar de rest is cultuurgebonden, en de ene cultuur is niet meer waard dan de andere. Het gaat gewoon om verschillende talen en manieren om de werkelijkheid te beleven. Cultuur kan natuurlijk een overlevingswaarde hebben. Iemand uit een tropisch woud zal in onze steden niet goed gedijen, terwijl wij met onze cultuur geen maanden in het woud zouden overleven. Ik onderscheid derhalve een aangeboren dieptestructuur in het gedrag, en een door de cultuur bepaalde oppervlaktestructuur. Het aangeborene is de hardware van de mens. De cultuur is de software die nodig is om de hardware te doen draaien.

U beschouwt de hardware als gemeenschappelijk voor alle mensen, maar de software deelt u steevast in (dikwijls zeven) klassen in, op een nogal arbitraire manier, waar u dan verder mee redeneert. Is dat verantwoord ?

VINCKE : Het is heel moeilijk om over betekenissen en communicatie of cultuur te praten zonder subjectief te worden. Ik wil daarmee niet zeggen dat semiotiek objectief is. Ze blijft subjectief, maar ze heeft het voordeel dat ze van de onderzoeker vraagt dat hij een model ontwerpt om vat te krijgen op betekenissen. Waarom doen we wat we doen ? Waarom kijken vrouwen naar soaps en mannen naar het nieuws ? Iedereen heeft daar zijn mening over, maar de semiotiek vraagt een model om erover te kunnen praten.

U stelt zelf dat semiotiek los staat van de reële, fysieke wereld en zelfs los van de wetenschap. Toch poogt u ze te verbinden met de biologie ?

VINCKE : Ik probeer aan te tonen dat communicatie en cultuur geïnterpreteerd kunnen worden vanuit een biologisch bepaalde substructuur, met een aantal motivaties. Maar dat betekent niet dat ze zo moeten worden geïnterpreteerd. Binnen de menswetenschappen evolueren we naar een postmoderne situatie : we moeten niet langer met één groot verhaal komen, dat alles uitlegt. In de exacte wetenschappen is dat natuurlijk anders : die zijn veel objectiever. Sociologen willen dat exacte ook in de menswetenschappen handhaven. Ze beschouwen een studie zonder enquête niet als geldig. Hoewel stilaan duidelijk wordt dat mensen in enquêtes vooral sociaal wenselijke antwoorden geven en niet de antwoorden die de realiteit weerspiegelen. Onlangs bleek uit een enquête over het televisiekijkgedrag dat Vlamingen massaal naar documentaires kijken en nooit naar erotische programma’s. De menswetenschappen hebben veel te winnen met het terugvallen op de narratieve kennis, zoals die uit mythen en sagen. Dat is geen objectieve kennis, maar ze laat de mensen wel toe in hun omgeving te functioneren en iets te begrijpen van intermenselijke relaties. Het gaat dus niet om het voorspellen, maar om het begrijpen van gedrag.

U lanceert het begrip van de Homo semioticus, die zijn eigen wereld creëert via wat hij filtert uit het grote cultuuraanbod in de media.

VINCKE : Het is een beeld dat aanspreekt. Omdat het een andere manier is om naar de werkelijkheid te kijken en een handleiding om over het eigen gedrag na te denken. Het idee dat we mensen zijn die leven in een betekeniswereld, die losstaat van de werkelijkheid, is belangrijk. Voor wie een partner heeft en wie trouw belangrijk vindt, doet het er niet toe of zijn partner al dan niet trouw is, wel of hij denkt dat die trouw is. Het gaat dus om de betekenis die hij aan zijn partner en diens trouw toeschrijft. Het model van de Homo semioticus toont aan dat we in essentie voortdurend met betekenissen bezig zijn.

Doet de Homo semioticus met zijn tekens niet hetzelfde als vele dieren met hun signalen, die een duidelijke biologische betekenis en grondslag hebben ?

VINCKE : Er bestaat binnen de semiotiek een tak die zich specifiek met dieren bezighoudt : de zoösemiotiek. Een hond die zijn tanden toont als teken van agressie, de dans die bijen opvoeren om de positie van een nectarbron aan te duiden, dat zijn duidelijke tekens. Hoe dicht de communicatie van dieren bij die van de mens staat, zal ons nog verbazen. We zien daar nog altijd een kloof tussen. Dieren vertellen natuurlijk geen verhalen. Maar ik denk dat de mate waarin ze erin slagen betekenis toe te kennen aan de wereld waarin ze leven, ons nog zal verrassen.

De waarden in uw analyse draaien sterk rond geluk en eigen identiteit. Is dat de menswetenschappelijke vertaling van het zelfzuchtige gen uit de biologie, dat er alleen op uit is zichzelf naar de volgende generaties over te schrijven ?

VINCKE : Dat weet ik niet. Ik begon met de vraag : waarom doet de mens de dingen die hij doet ? Het antwoord werd steeds fundamenteler. Eerst waren er de attitudes ten opzichte van iets : positief of negatief. Maar daar ontbrak iets aan. Mensen kunnen maar attitudes ontwikkelen, als er waarden rond zitten. Uit het klasseren van waarden bleek dat veel rond centrale identiteits- en gelukscriteria draaide : twee waarden die alle mensen gemeenschappelijk hebben. Deze twee fundamentele strevingen komen in vele analysen terug, maar niet altijd onder dezelfde naam.

En door een specifieke invulling leiden ze tot cultuurgebonden variaties op een biologisch basisthema ?

VINCKE : Als het over fundamentele dingen gaat, hebben mensen over de hele wereld veel meer met elkaar gemeen dan dat ze van elkaar verschillen. Strevingen in verband met overleven en voortplanten maken dat ze functioneren : dat ze lang genoeg in leven blijven om een kroost voort en groot te brengen. De gemeenschappelijke motivaties zijn heel bruikbaar om de vraag naar het waarom van gedrag aan te pakken. De cultuur laat motivaties naar specifieke waarden vertalen. Zo kunnen waarden verschillen van cultuur tot cultuur.

Is het oppikken van elementen uit de media niet veel belangrijker geworden dan de eigen ervaringen ?

VINCKE : We evolueren naar een mediasamenleving met enorme stromen informatie en verhalen. De mensen kijken tot zeven uur per dag tv. Sommigen noemen deze samenleving postmodern. Omdat de verhouding tussen de kennis opgebouwd uit de eigen ervaring en die opgedaan via de media, almaar verder wegschuift van de eigen ervaring, of die van mensen uit de omgeving, naar de ervaring vergaard via de massamedia. Een gevolg is dat de semiotische werkelijkheid waarin iemand leeft, steeds verder verwijderd geraakt van de fysieke werkelijkheid.

Op tv valt veel seks en geweld te zien. Zenders als Ka2 en VT4 draaien daarop. De berichtgeving in het nieuws wordt sensationeler en raakt toegespitst op ongevallen en criminaliteit. Mensen gaan deze tv-werkelijkheid als de reële werkelijkheid beschouwen. Vele Vlaams-Blokkiezers, bijvoorbeeld, komen uit de lagere sociale klassen die veel televisie kijken omdat het een goedkope vorm van vrijetijdsbesteding is. De ononderbroken stroom van geweld doet ze denken dat de wereld veel gewelddadiger is dan hij werkelijk is. Het Vlaams Blok speelt daar handig op in : het cultiveert televisie-ideeën die niet met de realiteit stroken. Dat politici zich gaan positioneren in een verbeeldingswereld, veeleer dan in de politieke wereld, is een gevaarlijke evolutie. In de Verenigde Staten worden acteurs president en speelt een president saxofoon voor de televisie. Hij stemt zijn imago af op de mediawereld, en niet op de politieke realiteit.

Is dat de basis van uw waarschuwing voor de macht van de manipulerende media ?

VINCKE : Die was inderdaad ingegeven door het vervagen van de grens tussen fictie en non-fictie. De man die onlangs in Australië 32 mensen doodschoot, kon duidelijk niet langer het onderscheid maken. Hij ging in de fictie zoeken naar middelen om zijn doel te bereiken. Ik vrees dat dit zo ver zal evolueren dat er een oproep moet komen tot het opnemen van een nieuwe sociale verantwoordelijkheid. Niet specifiek naar journalisten toe, maar naar programmamakers in het algemeen. Die moeten er zich bewust van worden dat velen de fictie, die zij opvoeren, als middel kunnen gebruiken. Dat de media teveel de semiotische werkelijkheid bepalen, kan schadelijke gevolgen hebben.

Wat is de menswetenschappelijke verklaring van het feit dat de media zich zo sterk op seks en geweld richten ?

VINCKE : Dat past perfect binnen de theorie. De twee meest fundamentele motivaties van de mens zijn overleven en voortplanten. Voortplanten betekent interesse in seks. De mens is het meest op seks gerichte dier ter wereld. De strijd om de overleving draait in essentie om conflicten en agressie.

Dat is dus de biologische achtergrond.

VINCKE : Inderdaad.

U merkt in uw boek op dat er veel meer vrouwenbladen dan specifieke mannenbladen zijn. Die mannenbladen richten zich dan nog vooral op seks en erotiek. Hoe komt dat ?

VINCKE : Dat heeft te maken met de toegenomen emancipatie van de vrouw. Er is een betekenisstrijd tussen mannen en vrouwen aan de gang. In onze patriarchale maatschappij portretteren mannen vrouwen nog altijd als huisslaaf of seksobject. Vrouwen vallen die definitie aan. Ze schuiven een nieuwe definitie naar voren, waarmee ze meer op hun rechten kunnen staan en meer de gelijke van de man kunnen worden. Dit illustreert mooi de tweespalt tussen biologie en cultuur. In de samenleving was er altijd die dubbele moraal : mannen waren op seksueel vlak veel vrijer dan vrouwen. Vrouwen hebben echter altijd belangstelling gehad voor informatie over seksuele moraal en seksuele mogelijkheden. Pas de jongste tijd zijn ze er via hun media in geslaagd die dubbele moraal uit te vlakken. Een mooi voorbeeld van de relativiteit van onze semiotische werkelijkheid : in tien tot twintig jaar kan ze helemaal worden omgebouwd.

Er zijn dus zoveel vrouwenbladen omdat de andere media, zoals kranten en tv, in handen van mannen zijn ?

VINCKE : Vrouwenbladen zijn vooral populair omwille van hun ontsnappingsfunctie in een patriarchale samenleving. Vrouwen hadden weinig machtsmiddelen en weinig bestedingsmiddelen in termen van tijd en geld. De semiotisch geconstrueerde werkelijkheid voor vrouwen werd door mannen bepaald, volgens een schema dat door mannen werd beleefd. Specifiek vrouwelijke waarden kwamen weinig aan bod. De man had thuis ook de controle over de afstandsbediening van de tv, behalve in een aantal Zuid-Amerikaanse landen. Daarom vluchtten vrouwen in hun eigen media, waarin ze hun emoties en waarden konden toetsen aan die van andere vrouwen, en waaruit ze nieuwe informatie konden puren.

U onderscheidt in uw analyse zeven fundamentele motivaties, onder meer een hedonistische. Maar de waarden die u daaronder klasseert, zoals ontspanning, rust, avontuur, activiteit en comfort, kunnen toch evengoed onder fundamentelere motivaties, zoals overleving en voortplanting, worden gerangschikt ?

VINCKE : Hedonisme is een maximale vorm van de overlevingsmotivatie, terwijl de overleving zelf een minimale waarde is : leven en in leven blijven. Ik kon niet anders dan de hedonistische reflex bij de lijst voegen. De mensen spelen graag, doen graag dingen voor hun plezier dat is een vorm van genieten. Veel menselijk gedrag valt daaronder. Vrouwen liggen graag in de zon. Mannen spelen tijdens de vakantie als kinderen in de zee. Zelfs in de dierenwereld komt dat voor. Leeuwen slapen achttien uur per dag. Welpen spelen veel. Daar kan moeilijk iets anders dan puur hedonisme op worden geplakt.

Een ervaren bioloog zou zeggen : leeuwen liggen achttien uur lui te wezen, omdat ze anders teveel energie verbruiken en niet meer efficiënt kunnen jagen. Andere dieren rusten, omdat ze anders teveel opvallen voor roofdieren. Welpen spelen, omdat ze zo leren hoe ze moeten jagen. Mannen springen als kinderen in de zee, omdat ze wat van de stress kwijt moeten die een hectisch leven hen bezorgt. Vrouwen liggen in de zon, omdat ze op die manier status verwerven en/of gemakkelijker aan een partner geraken. Dat is een heel ander interpretatieschema.

VINCKE : Het is mogelijk dat ik met die hedonistische motivatie een fout heb gemaakt. Deze commentaar toont in ieder geval aan dat ik op een goede manier bezig ben, door te zoeken naar de biologische achtergrond van communicatie en cultuur. Ik heb iets vooropgezet dat verder geïnterpreteerd en gereduceerd moet worden. Zo kan zelfontplooiing misschien met fundamentele biologische mechanismen te maken hebben, waarmee ik nu nog geen weg weet. Toch zijn er zeker gedragingen die nergens een pendant naar de dierenwereld hebben. Wat met de kunstenaar die schilderijen maakt, maar ze aan niemand wil tonen ?

U drukt in uw boek nogal wat kunstwerken af in verband met de dierenriem of met mythische dieren, zoals draken en eenhoornen. Wat is daar de bedoeling van ?

VINCKE : Ook die beelden moeten illustreren dat we via de communicatie en de cultuur in onze samenleving een systeem van weten en geloven scheppen, dat een element is van onze cultuur, maar geënt is op de biologie van onze motivaties. Dat systeem van weten en geloven maakt dat we in onze gemeenschap kunnen functioneren. We schatten daarenboven ons eigen systeem dikwijls hoger in dan dat van andere mensen. Er bestaan overal spanningen tussen verschillende etnieën en culturen. We moeten dringend relativeren. Wederzijds begrip is nodig. Hoe natuurlijk onze cultuur ook lijkt, ze blijft heel subjectief. Daarom pleit ik voor verdraagzaamheid. Het belang van de dierenriem ligt in het feit dat er mensen zijn die hun hele leven op de stand van de sterren en de horoscopen oriënteren, terwijl andere mensen dat onzin vinden. De tekeningen van de dieren komen uit wetenschappelijke werken uit de zestiende en zeventiende eeuw. De wetenschappers die ze maakten, waren er ook van overtuigd dat ze de waarheid te boek stelden.

Zoals wij het ons nu moeilijk kunnen voorstellen dat de wetenschap er binnen vijftig jaar helemaal anders zal uitzien ?

VINCKE : Inderdaad. Zeker in de exacte wetenschappen is dat moeilijk voorstelbaar, hoewel iemand als Albert Einstein al eens een totale ommekeer bracht. De tekeningen illustreren dat onze systemen van weten en geloven, waar vaak zoveel belang aan wordt gehecht, heel relatief kunnen zijn.

U relativeert ook sterk het belang van reclame, die volgens u de maatschappij niet stuurt, maar volgt. U gaf het voorbeeld van een koffiemerk dat gepromoot werd met waarden die klassiek aan thee werden toegeschreven. Had dat succes ?

VINCKE :Douwe Egberts heeft een reeks koffieproducten gepromoot rond waarden die niet traditioneel met koffie werden verbonden. Dat was een bewuste strategie, die vrij succesvol bleek. Er was koffie waaraan waarden als innerlijke harmonie werden gekoppeld, die klassiek met thee worden geassocieerd. Er was een label dat werd gepresenteerd in een loft : een kader dat aansloot bij de neomaterialistische levensstijl die nu opgang maakt, en die groot belang hecht aan vrijheid en avontuur. Als er voldoende middelen worden gebruikt om in de mediawereld aanwezig te zijn, kan de betekenis die aan een product wordt toegeschreven volledig veranderen, net als de manier waarop de mensen een product beleven.

Impliceert het gemak waarmee ze kunnen worden aangepast niet dat die fameuze waarden veel minder belangrijk zijn dan ze lijken ?

VINCKE : Het illustreert voor de zoveelste keer vooral hoe relatief de semiotische werkelijkheid is, en de culturele wereld waarin we leven. Die wetenschap zou ertoe moeten leiden dat we heel wat verdraagzamer worden ten opzichte van elkaar.

Dirk Draulans

Patrick Vincke, ?Het teken van het dier. Communicatie, cultuur en semiotiek?, Uitgeverij Mys & Breesch (1996), 279 pag., 2.500 frank.

De biologische motivaties van mensen zijn dezelfde in de hele wereld, maar de culturele vertaling ervan varieert.

Patrick Vincke : De Homo semioticus creëert zijn eigen betekeniswereld door wat hij filtert uit de media.

De stroom nieuwsberichten over ongevallen en criminaliteit doet de wereld gewelddadiger lijken dan hij is.

Magische wetenschap en mythische figuren waren een realiteit voor de mensen die erin geloofden.