Waar zijn de helden gebleven? Classicus Fik Meijer slooft zich uit om alle mogelijke helden uit de Grieks-Romeinse oudheid weer tot leven te wekken, maar reclameman Guillaume Van der Stighelen weet wel beter: niet mensen maar merken zijn de helden van deze tijd.

‘Behalve de man, die de Sarphatistraat de mooiste plek van Europa vond, heb ik nooit een wonderlijker kerel gekend dan de uitvreter.’ Toen medio september 2008 in het Haagse Letterkundig Museum naar de grootste literaire helden uit de Nederlandstalige literatuur werd gepeild, kwam Japi, de uitvreter, uit het gelijknamige verhaal van Nescio als eerste uit de bus (zie kaderstuk). Het is veelzeggend hoe een manifeste antiheld uit een wondermooi verhaal van 1911 bijna honderd jaar later heroïsche proporties krijgt aangemeten. De melancholische Japi die aanvankelijk op ieders beurs parasiteerde, keert in Nescio’s miniroman na een opstoot van werkethos terug naar Nederland om zelfmoord te plegen. Voordat hij in het water stapte, gaf hij terloops nog zijn weinig heldhaftige credo ten beste: ‘Niets willen worden, niets te verlangen dan af en toe wat mooi weer.’

Wat een verschil met de oerhelden uit de klassieke tijd die de revue passeren in Bejubeld en verguisd van Fik Meijer. Onverschrokken krijgshelden, zoals Achilles, Leonidas en Alexander de Grote, staan er zij aan zij met volkshelden, als Vercingetorix, en religieuze hemelbestormers als Paulus. De olympische sporthelden worden niet vergeten in Meijers album en ook wetenschappelijke pioniers, als Archimedes, of heldinnen, zoals de deugdzame Lucretia, spelen een prominente rol. Meijer breekt zich spijtig genoeg niet het hoofd over de relevantie van hun heldendaden voor de mens van de eenentwintigste eeuw. Hij houdt meer van smeuïge anekdotes en maakt er zich in zijn inleiding af met de mededeling dat helden ‘van alle tijden’ zijn en zich in eerste instantie onderscheiden door opvallende prestaties die tot de verbeelding van latere generaties blijven spreken. Wanneer een panel van 160 literatuurliefhebbers Nescio’s Japi tot ultieme literaire held kroont, zegt dat echter wel degelijk iets over de huidige status van de held: die is namelijk onbestaande. Helden zijn alleen nog te pruimen als antihelden, zoals in het geval van Japi of van Frits van Egters, het landerige hoofdpersonage uit De avonden van Gerard Reve .

Moderne Elckerlijc

Dat de moderne mens niet zo direct meer geloof aan de klassieke heroïsche exploten hechtte, wist de Russische schrijver Michail Lermontow al in de negentiende eeuw. In Een held van onze tijd (1841) vertelt hij het verhaal van officier Petsjorin, een moderne Elckerlijc, die op de eerste plaats verzot is op amusement en lichtzinnige kicks en die voor de rest door een stuitend gebrek aan empathie wordt gekenmerkt. Petsjorin stond model voor de individualistische hedonist. Lermontow wou zijn negentiende-eeuwse tijdgenoten een spiegel voorhouden, zoals uit zijn voorwoord blijkt: ‘Dit portret is samengesteld uit de gebreken van onze gehele generatie.’ Toen reeds werd er in romans aan de maakbaarheid van het leven volop getwijfeld. Je kon je maar beter laten voortdobberen op het leven hier en nu, zoals Japi, de uitvreter het formuleert in een Hollandse, burgerlijke variant: ‘Een sigaartje roken, een beetje kletsen, wat rondkoekeloeren, je verheugen in het zonnetje als ’t er was en in de regen als ’t er niet was, en niet denken aan de dag van morgen.’ In die zin is Multatuli’s Max Havelaar de uitzondering die de regel bevestigt. Zijn hoofdpersonage is een geëngageerde held uit de oude doos die zich identificeert met de geknechte Javaan en dit onrecht wil uitschreeuwen. Multatuli was echter zo modern dat hij deze aanklacht in een gesofistikeerde vertelling heeft verpakt. Ook hij geloofde blijkbaar niet meer in heroïsche rechtlijnigheid en dito doordrammerig gedrag. Allicht omdat Multatuli, die zich in zijn privéleven tegenover vrouw, kind en medemens allesbehalve heroïsch gedroeg, zichzelf maar al te goed kende.

Lermontows antiheld is tot vandaag hét prototype van talrijke hoofdpersonages uit de westerse romanliteratuur. Zelfs de voornaamste personages van Arnon Grunberg worstelen met de (on)mogelijkheid om een heroïsch leven te leiden. In Onze oom, zijn meest recente roman, dweept majoor Anthony, de protagonist, met Napoleon. Hij weigert mee te doen met de allesverterende ironie van dit tijdsgewricht dat voor zogenaamde helden alleen maar een meewarig lachje over heeft: ‘Hij had vanaf dat moment elke ironie verworpen.’ Maar het resultaat van zijn niet-ironische, heroïsche ernst is allesbehalve positief. De majoor gaat ten onder aan zijn ouderwetse idealisme en verdwijnt letterlijk in de vergeetputten van de geschiedenis: ‘De relatie tussen hem en het heldendom was als een huwelijk, zij het een seksloos huwelijk.’ Grunberg suggereert met andere woorden dat zijn hoofdpersonage een pathetische mislukkeling was die zijn zelfbeleden heldendom helemaal niet heeft kunnen waarmaken. Daarvoor was hij te klassiek consequent in tegenstelling tot Lina, zijn geadopteerde dochter, aan wie Grunberg in zijn roman het laatste woord geeft. Zij heeft zich in het oorlogsgewoel tot een overlevingskunstenaar ontpopt. Als succesvolle wapenhandelaar ontvangt zij in de epiloog van Onze oom een jonge journalist die nieuwsgierig is naar het recept van dat succes en opkijkt naar haar levenswandel. Grunberg geeft in deze slotscène te kennen dat in hun geval de liefde wel degelijk zal worden geconsumeerd. Hij gunt Lina een happy end. Lang leve de kameleon! Wie zich aan de gang van de wereld aanpast en er profijt van trekt, is volgens Grunberg de held van deze tijd. Een beetje op de manier van Karel Boorman, de gewiekste zakenman, in de romans van Willem Elsschot, die er ook zijn hand niet voor omdraait om de wereld te bedriegen als het hem uitkomt.

Van de succesvolle schelmen in de verhalen van Grunberg en Elsschot is het maar één stap naar wat marketinggoeroes vandaag prediken: Maak van je merk een held. In het gelijknamige boek onderneemt Guillaume Van der Stighelen, medeoprichter van het bekende reclamebureau Duval Guillaume, een interessante poging om de typologie van de klassieke held dienstbaar te maken aan de huidige marketingtrucs. Als we nog iets kunnen leren van de onversaagde krachtpatsers uit de lang vervlogen tijden, waar Meijer het over heeft, dan is het de manier waarop winstgevende producten vandaag in de markt dienen te worden gezet. Van der Stighelen sanctioneert met andere woorden de ironische romanwijsheid van Elsschot en Grunberg tot de marketingprincipes van zijn merkenbijbel. Zoals helden onsterfelijk worden dankzij het verhaal dat over hun opmerkelijke prestaties wordt rondgebazuind, zo kunnen producten ook succesvol zijn door de perceptie die rond hun merk wordt gecreeerd. Helden, aldus Van der Stighelen, zijn uitzonderlijke mensen van wie we graag geloven dat ze speciale kwaliteiten hebben voordat we ze effectief hebben ontmoet. Succesvolle merken moeten op analoge manier de consument doen geloven in hun speciale kwaliteiten vooraleer de verbruiker het product heeft kunnen uittesten.

Van der Stighelen geeft veel concrete en vaak ook amusante tips om die ‘heroï-sche’ merkenperceptie als marketeer te sturen. Toch blijft er één klip overeind waar zelfs de handigste commerciële jongen niet omheen kan. Je bent nooit de held van je eigen verhaal, merkt Van der Sti-ghelen terecht op. Robin Hood had oorspronkelijk geenszins de bedoeling om onsterfelijk te worden als vriend van de armen, maar wou in eerste instantie Lady Marian, de vrouw van zijn tegenstander prins John, versieren. Het waren zijn vrienden die het verhaal de wereld in stuurden dat Robin Hood de rijken de crisis wou laten betalen. Dat hij in zijn militante acties daarbij terloops het hart én de schoot van Marian won, raakte ondergesneeuwd in het ruimere plaatje. Zo ook dienen marketeers hun merk van een heroïsche, maatschappelijke lading te voorzien om kans op succes te maken. Wie de meest geloofwaardige en hoopvolle perceptie rond zijn merk creëert, passeert langs de kassa. Maar zeg als commerciële medewerker nergens dat het je daarom te doen is. Moeder Theresa die zalig werd verklaard en dus wel degelijk iets heeft overgehouden aan haar heldhaftige inzet voor de armen, beweerde volgens Van der Stighelen toch ook nooit: ‘Jongens, smijt nog eens een lading zieken binnen, want ik haal deze maand mijn goals voor mijn zaligmaking niet.’

Echte helden bestaan dus niet meer, tenzij als winstgevende strategie in de reclame. De antiheld heeft tegenwoordig de plaats van de antieke heros ingenomen en transformeert zichzelf daarbij vaak tot een kameleon. Maar ook met de veranderlijke en verraderlijke kunsten van deze aanpassings-artiest wisten de antieken reeds raad. In tegenstelling tot Grunberg hadden ze het blijkbaar niet zo op kameleons begrepen. De Athener Alcibiades, die in de vijfde eeuw voor Christus leefde en die alles had om tot een spraakmakende held uit te groeien – prachtig uiterlijk, aangeboren intelligentie en een uitgelezen stamboom – werd uiteindelijk vermoord. Hij raakte in zijn kameleonkunsten het noorden kwijt. Nu eens steunde hij zijn Griekse medeburgers, dan weer de Spartaanse of zelfs Perzische vijanden. Ooit nog de vriend van Socrates, stierf hij ten slotte in de armen van een hetaere terwijl hij met een Spartaanse pijl werd doorboord. Meijer becommentarieert summier het dramatische einde van deze Griekse kameleon: ‘Held, antiheld of gevallen held? Wie zal het zeggen, hij had van alle drie iets.’ Kortom, een held van deze tijd.

FIK MEIJER, BEJUBELD EN VERGUISD. HELDEN EN HELDINNEN IN DE OUDHEID, ATHENAEUM – POLAK & VAN GENNEP, AMSTERDAM, 392 BLZ., 19,95 EURO

GUILLAUME VAN DER STIGHELEN, MAAK VAN JE MERK EEN HELD, ROULARTA BOOKS, ROESELARE, 176 BLZ., 29,90 EURO

DOOR FRANK HELLEMANS