BIJ DE LANGVERWACHTE VERKLARING VAN DE NIEUW-VLAAMSE REGERING WAS ER NIETS TE MERKEN VAN EEN DOORDACHTE COMMUNICATIESTRATEGIE.
We hebben de voorbije jaren vaak horen zeggen door politicologen en commentatoren dat de Nieuw-Vlaamse Alliantie haar succes dankt aan haar communicatietalent. Nu, van politiek ken ik niets, maar van communicatie zou ik na dertig jaar in de sector iets moeten afweten: van dat zogenaamde communicatietalent was niets terug te vinden in de regeringsverklaring van vorige week.
Uiteraard geeft het economisch klimaat geen aanleiding tot een goednieuwsshow. Maar dat is nu net waar je de sterke communicatie van de zwakke kunt scheiden. Sterke communicatie kan slecht nieuws melden op een manier dat je er toch warm van wordt.
Een klein voorbeeld uit mijn eigen omgeving. Toen Ludo Van Campenhout en Patrick Janssens van Vlaanderen geld hadden gekregen om het stedelijke verval tegen te gaan in Antwerpen met de heraanleg van pleinen en straten, zag het ernaar uit dat de stad tijdens een hele legislatuur opengebroken zou worden – en daar worden stedelingen niet vrolijk van. Maar dan komt de communicatiestrategie. Van Campenhout drukte posters met de slogan ‘Werf van de Eeuw’. Het lijkt simpel, maar wie de Antwerpenaar kent, weet dat dit briljante communicatie is. Je krijgt aan de Sinjoor alles verkocht, als het maar groot is en verbazingwekkend. Zelfs miserie.
Bij de langverwachte verklaring van de Nieuw-Vlaamse Regering was er behalve de obligatie mediatraining – ‘Blijf glimlachen, hou de camera in de gaten, kin omhoog straalt zelfzekerheid uit – niets te merken van een doordachte communicatiestrategie.
Fout één: Write the good news, say the bad news. Een oude regel. Als we spreken, willen we altijd lief zijn. De gemene dingen zetten we liever op papier, als er niemand bij is. Terwijl het verstandiger is het andersom te doen. Het geschreven woord blijft hangen. Spreek in de verklaring alleen over de pijnlijkste ingrepen die je moet doen en overdrijf ze nog wat. Zeg dat de kas leger dan leeg is en dat een aantal overjaarse duiven moeten worden aangespoord om het nest eindelijk te verlaten want moeder duif kan niet blijven wormen aandragen. Je weet dat bij die verklaring de kanonnen geladen klaar staan. Of je nu leuke dingen vertelt of niet, ze maken je toch af, je kunt dan beter op dat moment al je slechte kaarten uitspelen. Bewaar het goeie nieuws voor later.
Fout twee: Probeer je tegenstanders niet te sussen, maak je volgers blij. Rechts heeft voor je gekozen, en je hebt gewonnen. Richt je tot hen, maak ze gelukkig met hun keuze. Verdoe geen tijd met links te overtuigen dat je het goed bedoelt. Ze houden toch niet van je. Als je Coca-Cola bent, ga dan niet staan lullen tegen Sonia Kimpen dat je toch ook een beetje gezond bent. Kijk naar Unizo-voorzitter Van Eetvelt: ‘We besparen nog veel te weinig.’ De hakbijl erin, dat is de taal waar een meerderheid van de Vlamingen voor gekozen heeft. En als je hakt, sta er dan niet bij te vertellen dat het maar voor even is en dat je alles zult doen om tegen het eind van de legislatuur weer het oude budget te hebben. Je denkt dat je de gemoederen sust, maar eigenlijk zeg je alleen maar dat je ingreep een vergissing is die zo snel mogelijk moet worden rechtgezet (liefst vlak voor de volgende verkiezingen).
Generaal Patton
Fout drie: Tell them where we go, tell them why we go, don’t tell them how we go. Het is een oude quote van generaal Patton, die zijn officieren vertelde hoe ze hun mannen moesten motiveren om de laatste vijftig kilometer naar Bastogne te marcheren, want de benzine was op. Spreek over waar je Vlaanderen naartoe brengt en waarom.
Nee, over politiek wil ik niet oordelen. Ik ken er te weinig van. Het volk heeft gekozen en wie het liever anders ziet, moet zijn best maar doen tegen volgende keer. Maar de communicatie van de nieuwe ploeg, die lijkt echt nergens naar. De politicologen en commentatoren hebben de vaardigheden van één man verward met die van een hele partij. Niet dat de andere regeringspartijen het veel beter doen. Zelfs de liberalen voor wie het een opluchting moet zijn een keer zonder hun socialistische kameraden te mogen regeren, slagen er niet in ons een beeld te schetsen van wat de ‘verandering’ kan betekenen en verbeteren in ons leven.
Laten we hopen dat het alleen de communicatie is die ondoordacht is.
De hakbijl erin, dat is de taal waar een meerderheid van de Vlamingen voor gekozen heeft.
