Terwijl hij een pancreaskanker bestrijdt, heeft reclameman Wim Schamp (°1954) nog tijd gemaakt om zijn memoires te schrijven.

Het was best ontroerende televisie, de aflevering van Café Corsari waarin een getekende Wim Schamp sprak over het gevecht dat hij levert met een in principe ongeneeslijke kanker. Tijdens dat interview blikte Wim Schamp op zichzelf terug als ‘de combattieve jongen die door Vlaanderen snort en overal komt vertellen hoe het moet gebeuren’. Het is een rake typering van zijn manier van doen en werken. Wie Schamp ooit bezig zag met zijn radde tong, opvallende grijze manen en on-Vlaamse onbeschaamdheid, weet dat de term ‘flamboyant’ een understatement is. Hij liet zijn klanten zo ongeveer geloven wat hij wilde dat ze zouden geloven. En nu wil de bedrijfsleider van ‘Welcome in Massmedia’ (WIM – hebt u hem?) nog (minstens) één keer zijn zeg hebben.

Dioxinecrisis

Wim Schamp had in 1996 al eens een boek over zichzelf geschreven: Tien jaar politieke campagnes Een huurling vertelt. Vandaar dat deze nieuwe memoires pardoes midden in zijn carrière beginnen, toen Schamp voor de CVP werkte. Eind jaren negentig hadden de Vlaamse christendemocraten met Jean-Luc Dehaene en Luc Van den Brande zowel de federale premier als de Vlaamse minister-president in huis. De partij vertrok dus van poleposition, maar leed desondanks een van de zwaarste nederlagen uit haar bestaan. Natuurlijk trof Schamp geen schuld aan de dioxinecrisis die de regering-Dehaene – de CVP incluis – in 1999 onverwachts nekte.

De CVP was een machtspartij die besefte dat ze moest moderniseren, maar die niet goed wist hoe. Daarom had ze Wim Schamp in de arm genomen. Ondanks zijn kleurrijke insidersverhaal van die wat stoffige partij die krampachtig probeerde te vernieuwen, beschrijft hij ook een slechte campagne. En daar had Schamp wel mede schuld aan. Want er is een verschil tussen goed communiceren en jolige slogans bedenken. Zo werd de Limburgse lijsttrekker voor het Vlaams Parlement, Gerald Kindermans, door Schamp naar de kiezer gestuurd met ’tijd voor grote mensen’. In zijn boek noemt hij dat ‘een wat gedurfde woordspeling rond de naam Kindermans’. Maar wat dat met moderne profilering van de CVP te maken had, mag Joost weten.

Het is de rode lijn in dit lezenswaardige boek: hoe Schamp evolueert van politiek communicator tot sloganbedenker. Of was hij dat eigenlijk niet altijd al? In 1985 maakte hij als beginnende reclameman naam met een campagne die toen al ‘vintage Schamp’ was. Met ‘Frankie goes to Brussels’, een knipoog naar de popgroep Frankie goes to Hollywood, slaagde Schamp erin Frank Vandenbroucke vanaf een strijdplaats in de Kamer te krijgen. Die slogan gaf de wat doctrinaire Vandenbroucke zelfs even een rock-‘n-rollimago: de man die de Wetstraat op zijn kop zou zetten.

Zo werd Schamp een synoniem voor succes. Hij kreeg het oor van partijvoorzitters en hun entourage, om beurt van socialisten, liberalen en christendemocraten. Maar vanaf de paarse jaren moest hij stilaan een liga lager spelen – en eigenlijk is het vooral die periode die aan bod komt in deze memoires. Voortaan was hij vooral een aanspreekpunt voor backbenchers en andere wanhopigen. En ging hij steeds verder in zijn eigen stijl. Schamp was de koning van de grap, de keizer van de woordspeling. Schamp zelf vindt ‘Straffe Hendrik’, de electorale doorbraak van Hendrik Bogaert, een van zijn strafste campagnes. Of de slogan waarmee hij Frans Peeters, de burgemeester van Geel, in het Vlaams Parlement kreeg: ‘Frans gaat Vlaams’. Niet eens een slechte vondst, natuurlijk, voor een man die wereldberoemd was in de Kempen maar in de rest van de kieskring Antwerpen onbekend, en dus redelijk onverkiesbaar.

Niveauverschil

Maar daar stopt de politieke bijdrage van Schamp. Wie er ter vergelijking de memoires van Noël Slangen op naslaat, merkt toch enig niveauverschil tussen de (strategisch) adviseur en de (electoraal) verkoper van partijen, van politici en ook wel van praatjes.

Maar Schamp is nu eenmaal Schamp. Zijn memoires, toch een boek waarin de auteur zich presenteert zoals hij onthouden wil worden, krijgen als titel: 100 campagnes, 1 miljoen kiezers. Als we Schamp op zijn woord geloven, was hij dus goed voor amper tienduizend stemmen per campagne. Dat is natuurlijk niet zo. Maar bij Wim Schamp moet politieke communicatie vooral goed klinken. Terwijl ze soms toch ook iets te zeggen mag hebben.

Wim Schamp. 100 campagnes, 1 miljoen kiezers, Pelckmans, 264 blz., 21,50 euro.

DOOR WALTER PAULI