Van de honderd surfers die een koopsite bezoeken, zijn er amper twee die een bestelling plaatsen. De vraag aan vijf on-linewinkeliers: wat doen ze aan die e-kommer en kwel?
Je zou voor minder in een crisis belanden. De Belgische e-handelaars zijn dan wel tevreden over hun omzet tijdens de kerstperiode, ondertussen zien ze het merendeel van hun potentiële inkomsten wel aan hun neus voorbijgaan. Onderzoek van het Amerikaanse studiebureau Jupiter Research wijst immers uit dat amper twee procent van de surfers die een on-linewinkel binnensurfen, ook werkelijk een aankoop verricht. Nu stappen we ook in de niet-virtuele wereld geregeld een winkel binnen zonder iets te kopen, maar twee procent is wel erg mager. Logische vraag: waar faalt e-commerce? Gebrek aan vertrouwen bij de consument, gebrek aan gebruiksgemak, problemen met leveringen. Maar niet bij Virgin Express, dat onlangs uitpakte met goede resultaten voor zijn on-lineverkoop. ‘In Europa halen we een omzet van 700 miljoen frank uit de verkoop van boekingen via het internet’, vertelt Yves Panneels, communication manager bij Virgin Express. De luchtvaartmaatschappij bereikte in december een koopratio van zeven procent, veel beter dan het gemiddelde van twee procent.
Het geheim? Panneels: ‘Eenvoud. We stoppen onze website bewust niet vol met toeters en bellen, omdat zoiets het binnenhalen van de pagina’s vertraagt. Een zware site, met veel foto’s en animaties, werkt de surfer op de zenuwen. Sommigen noemen onze site saai, anderen geven aan dat ze geen behoefte hebben aan franjes als ze een vlucht willen boeken. Ook belangrijk is onze transparantie op het vlak van tarieven. We afficheren alle beschikbare prijzen voor elke vlucht. Als de vlucht van 23 uur 3000 frank goedkoper is dan die van 20 uur, kan je in alle rust beslissen of het de moeite loont om je agenda aan te passen en later te vertrekken. Bij een reisagent is dat lastig, omdat je toch verondersteld wordt om meteen te beslissen. Bij de opmaak van onze website zijn we vertrokken vanuit de idee: alles zo simpel mogelijk. Hoe eenvoudiger het principe, hoe makkelijker je de internaut kan overtuigen.’
Eenvoud predikt ook boeken- en cd-winkel Azur. ‘Als je de koper overdondert met vragen over persoonlijke gegevens of koopprofielen, haakt hij af’, aldus business manager Peter Ploegaerts van Azur. De klant uitnodigen tot een schets van zijn koopprofiel biedt wel het voordeel dat de verkoper aanbiedingen op maat kan leveren. One-to-one marketing, heet dat in het internetjargon. Ploegaerts: ‘Daar wordt al jaren over gepraat en geschreven, maar in de praktijk komt er weinig van terecht. We moeten ons in de geest van de consument verplaatsen en ons afvragen: zou ik het aangenaam vinden om een hoop formulieren in te vullen vooraleer ik iets kan kopen? Wellicht niet.’ Concurrent Proxis gelooft wél in de kracht van one-to-one marketing. ‘Als we klanten die ooit een boek van Kristien Hemmerechts hebben gekocht haar nieuwste werk aankondigen, merken we dat de respons enorm is. We willen al onze klanten nieuwsbrieven op maat sturen, met relevante informatie. Zulke costumer service vertaalt zich in meer verkoop’, aldus gedelegeerd bestuurder Kurt Staelens. Zijn gelijk blijkt uit de cijfers: Proxis haalt een koopratio van liefst 9,5 procent. En de overige 90,5 procent? ‘Die komt gewoon eens in onze winkel snuffelen, misschien op zoek naar speciale promoties. Dat fenomeen heb je ook in de off-linewereld.’
DE PERCEPTIE VAN VEILIGHEID
Twee procent! Het zindert toch even na. Die slechte cijfers zijn mede te wijten aan de schrik van de consument om zijn kredietkaartnummer over het internet door te sturen. Amper 20 procent van de surfers is daartoe bereid, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Hoewel professionele e-commercesites vandaag gebruikmaken van uiterst veilige betalingsmodules, blijft de schroom bestaan. Ploegaerts (Azur): ‘Wij werken met SSL, een systeem waarbij creditcardnummers niet bij ons worden opgeslagen, maar versleuteld worden doorgestuurd naar de creditcardmaatschappij. De kans op misbruik is dus zo goed als nihil. En als iemand er toch in slaagt om je kaartnummer te ontfutselen en geld van je rekening te halen, kan je dat geld recupereren. Je wordt als gedupeerde door de kredietkaartmaatschappij altijd in het gelijk gesteld.’ Staelens (Proxis): ‘De huidige beveiliging is bijna onmogelijk te kraken. En de jongens die het kunnen, houden zich heus niet bezig met kleine vissen. Die hacken op het hoogste niveau.’
De jonge Belgische wijnsite Under The Cork heeft in zijn drie maanden van bestaan nog geen enkel geval van fraude vastgesteld. ‘Zelf houden wij geen kredietkaartgegevens bij en daar is een goede reden voor’, meent mede-oprichter Bart De Groote. ‘Als ze niet bij ons worden bewaard, kunnen ze ons ook niet worden ontfutseld.’ Veilig of niet, één krantenartikel over misbruik volstaat om de hele on-linehandel ter discussie te stellen. De Groote (Under The Cork): ‘Zelfs in de IT-wereld, waar we veel klanten hebben, bestaat er wantrouwen. Dat merken we aan het hoge aantal cash on delivery-bestellingen, waarbij de koper contant betaalt bij levering.’ Staelens (Proxis): ‘Het probleem is niet de veiligheid zelf, maar de perceptie van de veiligheid. Nu, dat verbetert wel. Net zoals we vandaag in het restaurant zonder nadenken onze creditkaart afgeven, zullen we straks met een gerust gemoed kopen op het net.’
Vakantieaanbieder Center Parcs heeft een manier bedacht om het wantrouwen te omzeilen, legt communication manager Ilse Bollens uit. ‘Klanten die voorheen al in onze parken hebben verbleven, krijgen de mogelijkheid om te betalen via overschrijving. Ze boeken via het internet, ze betalen via de traditionele kanalen.’
Naast fraudevrees vormt ook de gebruiksonvriendelijkheid van veel koopsites een hindernis voor klanten-in-spe. Dat bevestigt Christophe Vergult van het onderzoeksbureau InSites. ‘Als de bestelprocedure of betalingsmodule omslachtig is, maakt de koper rechtsomkeert. Het ideaal is one-click shopping. Een zo snel en eenvoudig mogelijke koop- en uitcheckprocedure.’ De optimalisatie van het gebruiksgemak is een constant proces, klinkt het bij alle on-linewinkeliers. Ze voeren aanpassingen door op basis van bemerkingen van klanten, maar wijzen ook op het belang van een solide procedure vanaf dag één. ‘Sommige koopsites lieten in het verleden te wensen over’, aldus Bart De Groote (Under The Cork). ‘Als jonge on-linewinkel hebben we het geluk gehad te kunnen leren uit de fouten van anderen.’
STRAATVENTERS MET ROLEX
E-commercesites hoeven niet noodzakelijk tot directe verkoop te leiden. Het lijkt contradictorisch, maar houdt steek. Zestig procent van de surfers gebruikt het internet als informatiekanaal ter voorbereiding van een aankoop in een reële winkel. Dat weet men ook bij Center Parcs. Bollens: ‘Wij beschouwen onze site eigenlijk niet als een e-commercesite. Veel bezoekers komen gewoon voor informatie over ons product, zonder dat ze de intentie hebben om te boeken. Of ze boeken liever via de telefoon. De verhouding tussen het aantal bezoekers van onze site en het aantal bestellingen on line is dus niet noodzakelijk een graadmeter van succes. Dat neemt niet weg dat we onderzoek doen naar het gemak van bestellen on line: wij mogen zelf vinden dat dat eenvoudig gaat, misschien ervaart de klant dat anders. Daarom organiseren we gebruikerstests.’
Kopen is een kwestie van vertrouwen. Dus komt het er voor on-linewinkels op aan om te bewijzen dat ze geen straatventers zijn met valse Rolexhorloges. Simpel advies aan de winkelier: vermeld een telefoonnummer en adres, ter identificatie. Het is ronduit onthutsend hoeveel internetwinkels dat nalaten. Zelfs bekende namen als Azur en Proxis willen enkel via e-mail worden aangesproken. Je hoeft nochtans geen gediplomeerd psycholoog te zijn om te weten dat zoiets een louche indruk wekt. Grote hulp bij het creëren van een vertrouwensband, is de aanwezigheid van je merknaam in de off-linewereld. Op dit punt hebben Virgin en Center Parcs een stap voor op de concurrentie.
Panneels (Virgin): ‘Het internet is een van de distributiekanalen, maar niet het enige. In onze sector merken we dat de reisagenten nog steeds een belangrijke rol spelen. Ze evolueren van gewone tussenpersoon naar travel manager of reisconsulent. Ze zoeken naar de beste oplossing voor de klant, niet meer naar de deal waar de hoogste commissie aan vasthangt. Wat de link tussen on line en off line betreft: op al het Virgin-drukwerk staat onze website vermeld. Je ziet vaker ons internetadres dan ons telefoonnummer. Omdat dat nu eenmaal makkelijker te onthouden is dan een telefoonnummer.’
Naambekendheid in de off-linewereld hebben Proxis en Azur niet. Een dubbel nadeel. Eerst moeten ze het vertrouwen van de consument zien te winnen, daarna bestaat nog altijd het risico dat die komt rondkijken op de site en vervolgens toch bij de platenboer in de straat koopt. Ploegaerts (Azur): ‘We merken inderdaad dat we voor veel surfers een vitrine zijn. Ze willen weten of een bepaalde cd al verkrijgbaar is, ze beluisteren een paar geluidsfragmenten, maar dan zijn ze weer weg. Frustrerend? We moeten bezoekers prikkelen tot een aankoop.’ Dat kan via speciale kortingen. Of via gepersonaliseerde communicatie over de producten, zoals bij Proxis. Ook raadzaam is onderzoek naar zwakke plekken op de site. Ploegaerts (Azur): ‘Na één klacht moet je eigenlijk al actie ondernemen, nagaan of andere klanten met dezelfde opmerkingen zitten. Als bezoekers afhaken, is het belangrijk om te weten waarom en waar. Op welke pagina. Een klassiek struikelblok is de pagina met betaalmogelijkheden. Bij Azur worden enkel betalingen via creditcard aanvaard. We beseffen dat die beperking ons klanten kost, maar voorlopig stappen we ervan af. Het voordeel van de creditcard: het geld gaat pas van je rekening op het moment dat de goederen bij ons vertrekken. Bij gebruik van Bancontact verdwijnt het geld meteen van je rekening, ongeacht of je producten goed aankomen. Als een product op de site staat, maar toch niet leverbaar is, moet het geld worden teruggestort. Met alle rompslomp van dien. Aangezien we alle mogelijke oorzaken van klachten in de kiem willen smoren, hebben we besloten om die betalingsmogelijkheid uit te sluiten. Daar hebben we wel enkele procenten omzet voor over.’
BEZORGING TUSSEN 9 EN 5
De crisis in de internetsector maakt dat on-linebedrijven hun marketingbudget dit jaar sterk terugschroeven. Als er geen geld is om nieuwe klanten te vinden, dan maar proberen om de bestaande méér te doen kopen. Dus moest 2001 het jaar worden van stagnerende omzet in de e-commerce, dan hopelijk ook het jaar van grotere klanttevredenheid. Virgin biedt reizigers bijvoorbeeld de kans om tot op het allerlaatste moment een vlucht te boeken. Dat is mogelijk omdat de klant geen ticket nodig heeft, alleen een reservatiecode.
Panneels: ‘Ons nieuw computerreservatiesysteem is volledig aangepast aan die ticketloze omgeving. Zo moet een reisagent ook niet meer inbellen om een reservatie te bevestigen. Dat gebeurt volledig on line.’ Andere vorm van klantenbinding: boekenketen Barnes & Noble levert in New York 24 uur per dag aan huis. In België is wijnsite Under The Cork een van de eerste die speciale aandacht schenken aan flexibele levering. Je kan er heel precies aangeven wanneer je je bestelling wenst. Dat terwijl koerierbedrijven als FedEx doodleuk durven te melden dat ze tussen 9 en 5 komen. Ze verwachten blijkbaar dat je een dag vakantie neemt voor elk pakje. Bart De Groote (Under The Cork): ‘Ik geloof niet in e-commerce waarbij een lading wijn op een niet nader bepaalde dag uit de lucht komt vallen. En dan ook nog overdag, wanneer je op je werk bent. Flexibiliteit is absoluut vereist.’ Under The Cork blijft voor de levering van haar wijnen echter afhankelijk van koerierdiensten, die niet uitblinken in stiptheid. ‘We leren samen met onze partners EMS Taxipost en City Racer hoe we die belofte van stiptheid kunnen naleven. Ik zal niet ontkennen dat er onregelmatigheden zijn geweest, problemen met leveringen, maar dat is nu opgelost.’
Ploegaerts (Azur): ‘Onze pakjes worden, zolang ze minder dan vier kilo wegen, met de gewone post verstuurd. Dan is er geen probleem, aangezien die pakjes in de brievenbus passen. We verzenden ook vaak bestellingen in stukken. Als je vijf boeken bestelt, wachten we niet tot ze allevijf in stock zijn. Wat binnen is, gaat meteen buiten. Zo voorkomen we lange leveringstermijnen. En we vermijden dat we grote pakken de deur uit laten gaan, die de klant in het postkantoor moet afhalen. Dat is niet praktisch, dat ondermijnt het gemak van e-commerce.’ Er bestaan nog geen studies over, maar we zijn er zeker van: vooraleer e-commerce echt succesvol kan worden, moeten we een grotere brievenbus kopen.
Bart Vandormael
