Door de blubber baggeren levert heden ten dage goed geld op, al gaan de grootste jackpots naar een beperkte keurgroep van vier à vijf toprenners. Sven Nys, de absolute grootverdiener, zou zelfs 1,1 miljoen euro bruto per jaar binnenhalen.
Ongetwijfeld kent u dat luie gevoel, zo typisch voor herfstige zondagmiddagen. Geen weer om een hond door te jagen, niks te doen, sowieso nergens zin in ook. Weinig geneugten smaken dan zoeter dan een peloton afgepeigerde, beslijkte coureurs te zien lijden in sneeuw, rukwind en andere ellende. Maar terwijl u zit te lachen op de sofa, lachen de heren veldrijders wanneer ze hun bankrekening zien, want met hun gezwoeg door de modder valt goed geld te verdienen. Het veldrijden blijkt zelfs uitzonderlijk goed bestand tegen de crisis. Terwijl overal de budgetten dalen en snoeien het ordewoord van de dag is, gaan de lonen in de cyclocross spectaculair omhoog. In het wegwielrennen doet de ene na de andere ploeg de boeken toe, in het veldrijden staan de sponsors in de rij om de interessantste coureurs te strikken. Het strafste voorbeeld is bank-verzekeraar Crelan, dat na dertien jaar zijn wegwielerploeg opdoekt en tegelijk zijn engagement in het veld versterkt. Waarom is de cyclocross wél crisisproof?
‘De logische verklaring is dat de sport nog een inhaalbeweging moest maken’, zegt Daam Van Reeth, sporteconoom aan de KU Leuven. De professor meent dat het veldrijden over uitzonderlijke troeven beschikt: ‘De cyclocross is relatief goedkoop in verhouding tot de media-aandacht die hij genereert. Hij komt veel op televisie en wordt daardoor ook intensief gecoverd in de andere media. Maar dé grote kracht van het veldrijden is dat het wordt uitgezonden in een soort zwart gat in de televisieprogrammatie, waarin mensen nochtans veel tv kijken, namelijk de winterweekends. De kijkdichtheid is zonder meer indrukwekkend, de diversiteit van het kijkend publiek – jong, oud, man, vrouw, rijk, minder rijk – lokt vanzelf sponsors.’
De opmars van het veldrijden begon eind jaren negentig, toen de VRT de uitzendrechten van het voetbal verloor. De openbare omroep trok naar het veldrijden, waar ze toen nog niet van uitzendrechten hadden gehoord, en dook in het eerder vermelde zwarte gat. Voordien kwamen er vier veldritten live op televisie: het WK, het BK en de klassiekers Overijse en Asper-Gavere. De VRT breidde dat uit met de toenmalige GVA-trofee, niet lang daarna volgden de commerciële omroepen. Anno 2013 gaan er vijfendertig wedstrijden rechtstreeks in de ether en met groot succes: in februari was het wereldkampioenschap veldrijden in het Amerikaanse Louisville goed voor 1.529.500 kijkers. Zulke cijfers halen sportwedstrijden normaal alleen wanneer de Rode Duivels een groot toernooi spelen. Zelfs de meest onbetekenende cross wordt door minstens een half miljoen kijkers gevolgd. Gaat het om een Belgische koers, uitgezonden door de VRT, dan klimt dat getal al snel richting 800.000.
Dat televisiesucces en de sportieve ontwikkeling van mediagenieke toppers als Sven Nys, Bart Wellens en Niels Albert, lokten steeds meer toeschouwers naar het veldritparcours. Sponsors betalen goed geld om zich aan dat succesverhaal te verbinden. ‘Eén zaak kan ik u garanderen: veldritsponsoring wérkt’, vertelt Jo Baetens, directeur marketing van Crelan, hoofdsponsor achter het team van Sven Nys en Sven Vanthourenhout. Crelan is letterlijk een nieuwe naam, tot maart 2013 spraken we van Landbouwkrediet. ‘Sinds die tijd hebben we in verhouding evenveel reclamegeld gespendeerd in Vlaanderen als in Wallonië’, zegt Baetens. ‘In Vlaanderen ligt onze naambekendheid tien procent hoger en dat kan alleen te danken zijn aan het veldrijden. De sport biedt een uiterst interessant platform. Je kunt, voor een veel hoger bedrag, Anderlecht sponsoren, maar dan zien de mensen het merk op het truitje en dat is het dan. In het veldrijden is de naam van de sponsor ook meteen de naam van de ploeg. Je komt dus gegarandeerd x aantal keren op tv en in de krant. Bovendien heb je wedstrijden in heel Vlaanderen. Sponsor Club Brugge en alle evenementen waar je iets rond kunt doen, vinden in Brugge plaats. Wij komen in the picture van Zonhoven tot Koksijde. En als kers op de taart: het blijft een goedkope sport. Met een relatief beperkt budget speel je een hoofdrol in de sportmedia. De return qua naambekendheid is onvergelijkbaar groot.’
Kritische grens
De veldrijders zelf profiteren uiteraard ook van de toenemende populariteit van hun sport. Zij zien hun loonzakje jaar na jaar groeien. ‘Een coureur passeert in feite vier keer langs de kassa: hij krijgt startgeld, prijzengeld, loon en premies’, verklaart Jurgen Mettepenningen, eigenaar van veldritteam Sunweb-Napoleon Games. ‘Bij het startgeld spelen vroegere prestaties een rol, maar ook hoeveel fans een renner meebrengt.’ Uit navraag bij organisatoren blijkt Sven Nys, weinig verrassend, de grootverdiener. De wereldkampioen vraagt tussen 6000 en 8000 euro per cross. Niels Albert, Kevin Pauwels en Klaas Vantornout zitten daar een paar duizend euro onder. De rest volgt op verre afstand, al verdient ook Bart Wellens nog altijd zeer aardig, omdat hij in zijn goede jaren een behoorlijke fanbase opbouwde. De top laat, via hun supporters, de biertogen draaien, wat hen de macht geeft om zowat eigenhandig de prijzen te verhogen; Sven Nys en Lars Boom hebben dat een paar jaar geleden ook gedaan. Tegenwoordig bestaat er onder de toppers wel de consensus dat een zekere kritische grens werd bereikt. De prijzen zijn al drie seizoenen stabiel – behalve voor Vantornout, die opklom in de sportieve hiërarchie.
Ook in het prijzengeld (zie kader) zijn het uiteraard diezelfde toppers die met de vetste cheques gaan lopen. De laatste tien jaar werden de prijzenpotten verdubbeld en in sommige gevallen zelfs verdrievoudigd. Vallen, en in het ergste geval de start van een volgende cross missen, kost een veldrijder dus geld. Maar om te winnen, moet hij risico’s nemen. Tussen kerst en nieuwjaar is het bijna iedere dag cross. Eigenlijk is het niet verstandig om net in die week voluit te gaan: de kampioenschappen, financieel de interessantste koersen, komen er dan ook aan. Qua beloning komt enkel een eindklassement in een van de grote regelmatigheidscriteriums in de buurt. Wie toch al geen kans meer maakt op die grote jackpots zal sneller de neiging hebben een wedstrijd over te slaan of het op zijn minst kalmer aan te doen. In de Wereldbeker, waar men iedere koers hoge winstpremies uitkeert en niet alleen voor het eindklassement, speelt dat effect veel minder.
Over het vaste salaris van de veldrijders bestaat, zoals in iedere sector, weinig duidelijkheid. Zelfs de renners zelf weten niet hoeveel hun collega’s verdienen. Heel algemeen gesteld geldt wel: de trend is stijgend. ‘Als iemand in de sportieve pikorde opklimt, dan voelt hij dat meteen in zijn loonzakje’, vertelt Jurgen Mettepeningen. ‘Neem Klaas Vantornout, een renner uit mijn ploeg, die vorige winter Belgisch kampioen werd. Klaas ving al een mooie premie toen hij die trui pakte en zijn loon werd ineens ook bijgesteld. Maar renners die een minder seizoen rijden, leveren daarom niet in. In het veldrijden worden er momenteel alleen stappen vooruitgezet, achteruitboeren bestaat niet.’
Nu geldt dit goednieuwsverhaal wel maar voor vier à vijf hoofdrolspelers. De toppers verdienen geld als slijk, maar wie pakweg voor de twintigste plek rijdt, krijgt gemiddeld 150 euro startgeld, geen prijzengeld en ook niet in alle gevallen een loon. De elite zonder contract, en dat is het leeuwendeel van het peloton, doet het louter voor een onkostenvergoeding. Ze missen bovendien de sappigste druif van de loonkorf: de premies. Ook hier is veralgemenen moeilijk, want ieder contract is anders. Bij Sven Nys ligt de verhouding tussen vast loon en premies op 80/20, maar hij is een grote uitzondering. De meesten van zijn concurrenten rijden eerder aan 50/50. Al is vergelijken hier sowieso onbegonnen werk: bij één veldrittopper staat bijvoorbeeld in zijn contract dat hij een bonus krijgt wanneer hij drie koersen na elkaar op het podium staat. Bij veel andere renners worden voorkeurritten aangeduid, waar de sponsor graag een goede prestatie ziet. Sowieso reserveert men de hoogste premies voor de kampioenschappen. Een coureur weet voor het seizoen dus nog niet bij benadering hoeveel hij gaat verdienen.
Sommigen zien in die unieke premiestelsels de voedingsbodem van combines: een koers kan voor de ene renner zeer goed opbrengen, terwijl zijn concurrent vooral de cross daarna langs de kassa passeert. ‘Jij gunt mij mijn premie, ik leg niks in de weg wanneer jij je bonus verdient.’ Dergelijke geruchten gonzen sterk, al worden ze door onze bronnen ontkend.
Rijdend reclamebord
Veldrijden is bij uitstek een sport met een extreem smalle top. Drie en in sommige seizoenen vier renners verdelen de koek. Dat schijnt, zo beweert sporteconoom Daam Van Reeth, geen zwakte maar zelfs een troef te zijn, qua marketing dan: ‘Zonder outcome uncertainty, spanning over wie wint, overleeft geen enkele sport. Er moet strijd zijn, één atleet die alles domineert, is een afknapper. Maar drie renners die de overwinningen verdelen, zoals in de cyclocross, dat is ideaal. Je moet hiërarchie en herkenbaarheid hebben, zo zijn de fans meteen mee en valt de competitie makkelijker te doorgronden. Tien toprenners zou zeker te veel zijn.’
Wat altijd tegen het veldrijden wordt ingebracht – dat het een lokale discipline is, die buiten Vlaanderen niks voorstelt, met te weinig echte toppers – blijkt net een kracht. De sport lokt vooral sponsors die enkel in dit kleine deel van de wereld belangen hebben, maar zo zijn er meer dan voldoende. De Vlaamse verankering zorgt er wel voor dat buitenlandse toppers de cyclocross vaak snel voor gezien houden. Het buitenland begint de sport meer en meer als een goed betalende leerschool voor het wegwielrennen te beschouwen: Lars Boom en Zdenek Stybar deden het zo. De Nederlander Mathieu van der Poel, wellicht de beste junior die er momenteel rondrijdt, verstopt niet dat hij vroeg of laat hun voorbeeld wil volgen. Of ze daar financieel wel een goede zaak mee doen, valt nog te bezien. Insiders schatten dat Stybar nu pas, na ritten te winnen in de Vuelta en de Eneco Tour, weer op het niveau zit van wat hij in het veld had.
Bij die beperkte schare toppers hangt het loon niet alleen af van de prestaties, maar ook van hun uitstraling. Dat Kevin Pauwels minder vlot uit zijn woorden komt, is bekend. Het maakt hem als rijdend reclamebord net dat tikkeltje minder interessant. ‘Nys en Albert blijven ook overeind in een talkshow en dat heeft zijn waarde’, zegt Van Reeth. ‘Pauwels zal als stille jongen ongetwijfeld sympathie opwekken en een soort underdogbonus krijgen. Maar sponsors zijn toch in eerste instantie op zoek naar iemand die zichzelf weet te verkopen, iemand die overkomt.’
En sponsors bekijken nauwkeurig hoe het imago van hun uithangbord in de media uit te spelen valt. ‘Sven Nys associeert iedereen met professionalisme, met winnen maar wel op een faire manier: dat sluit perfect aan bij de waarden die wij willen uitstralen’, vertelt Jo Baetens van Crelan. ‘Je moet er wel voor waken dat je hem niet buiten die rol duwt, want dan verstoor je het imago. Wij zullen hem dus ook niet rechtstreeks verbinden met onze bankactiviteiten. Sven Nys is geloofwaardig als coureur, niet als beleggingsexpert.’
Het volkse imago van de sport, met biertogen en protagonisten vol slijk, maakt het veldrijden niet voor iedere sponsor een even geschikt platform. Een heldere keuze, zegt sporteconoom Van Reeth: mikt een bedrijf op het cyclocrosspubliek of net niet? Crelan kennelijk dus wel. ‘Dat volkse is niet de reden waarom wij in het veldrijden zijn gestapt, maar het is ook geen beletsel. Veel van onze klanten maken op zondag een fietstochtje, waarbij ze zich al eens vuil maken. Daarna drinken ze een pintje, ook dat hoort erbij. Het zou een ander verhaal zijn als de sport nu echt met een dronkenmansimago zou kampen, maar daar zit het veldrijden nog ver van af’, zegt Baetens.
Very important
8000 euro om een topper als Nys aan de start te krijgen, nog eens meer dan 1500 euro als hij de cross wint: blijft dat voor de organisatoren wel te behappen? Organisatoren beschikken over vier inkomstenposten: op één staat de sponsoring, op twee de toegangsprijs, op drie de biertogen en op vier het vipgebeuren. Dat laatste stijgt in belang, maar levert zeker geen schatten op. Very important is namelijk een relatief gegeven in het veldrijden. Op het WK van Koksijde waren er bijvoorbeeld niet minder dan 4000 vips. Dat die niet allemaal een premiumbedrag betalen, en ook niet allemaal een premiumbehandeling kunnen krijgen, ligt voor de hand.
Ploegleider Jurgen Mettepenningen, voorheen organisator van de Bollekescross in Hamme-Zogge, meent dat een populaire koers zeker rendabel is: ‘Als je het goed aanpakt en er een soort Vlaamse kermis van maakt die duurt van ’s middags tot diep in de vooravond, met de wedstrijd zelf als hoogtepunt. Maar niet iedere organisator beschikt over de knowhow of het commerciële aanvoelen om het zo te runnen.’ Daar komt echter stilaan verandering in. Sportmanagementbureau Golazo is een positie aan het veroveren in het veldrijden, de ene na de andere cross belandt onder de vleugels van het bedrijf van Bob Verbeeck. Golazo organiseerde al de BPost Bank Trofee en stampte de Soudal Classics uit de grond, als vehikel om een aantal losse crossen te vermarkten. Vorige week nam het de organisatie van Mettepenningens Bollekescross over, een evenement dat jaarlijks 20.000 fans op de been brengt. ‘De buitenwereld denkt dat wij die crossen opkopen, dat we naar een soort monopolie streven, maar in werkelijkheid komen die organisatoren naar ons en niet andersom’, vertelt Christophe Impens van Golazo. ‘Met een veldrit valt zeker geld te verdienen, maar qua organisatie is er wel een bepaalde expertise vereist en wij hebben die in huis.’
Het kost tussen 150.000 en 200.000 euro om een veldrit te organiseren, beweert Impens. ‘Dat is doenbaar, want normaliter verdient een cross met de tickets en de catering het start- en prijzengeld al terug. De viptenten en de sponsoring dekken de overige organisatiekosten, meestal is er zelfs een overschot. Het is een zeer gezond businessmodel: stel nu dat het tegenvalt, stel dat er de dag van de wedstrijd plots een pak sneeuw ligt. Dat jaar kan de organisatie overleven op reclame en vips, geld dat al op voorhand betaald werd. Nee, alle stakeholders, van ploegen tot renners tot organisatoren, verdienen momenteel zeer goed aan het veldrijden. Iedereen is tevreden, niemand blijft met een kater achter. Een uniek model, waardoor deze sport probleemloos de crisis doorstaat.’
Maar zit er nog rek op? Kan een sport die al vijftien jaar alleen maar groter, duurder en ambitieuzer werd, blijven groeien? Nee, zo zegt iedereen aan wie we de vraag voorleggen. ‘De piek is bereikt’, betoogt sporteconoom Daam Van Reeth. ‘Ik zou niet weten waar de groei nog vandaan moet komen. Het is al elk winterweekend cross op tv. Het veldrijden moet stilaan aan consolideren denken. De zaken draaien perfect zoals ze zijn, iedereen verdient goed zijn boterham. Dat is heus niet zo vanzelfsprekend, zoals we zien bij andere sporten. Dat men vooral niet denkt dat de bomen tot in de hemel groeien, want dat zou wel eens een ruw ontwaken kunnen worden.’
DOOR JEF VAN BAELEN
‘Sven Nys is geloofwaardig als coureur, niet als beleggingsexpert.’
‘Dé grote kracht van het veldrijden is dat het wordt uitgezonden in een soort zwart gat in de tv-programmatie, namelijk de winterweekends.’
