Professionele webshops zijn niet langer het resultaat van improvisatie. Achter steeds meer webwinkels schuilt een uitgekiende strategie die uw koophonger moet aanwakkeren.

Dat consumenten bepaalde dingen kopen op het internet is geen toeval. Succesvolle webwinkels hanteren tal van trucs. Een aantal technieken die potentiële kopers op internet over de schreef helpen.

* SNELKASSA’S

‘Een goede winkel op het Web maakt het zijn klanten zo makkelijk mogelijk’, vertelt Erwin Jansen van eXpanded Media. ‘Surfers betalen voor elke seconde die ze on line zijn en dus moet ook het afrekenen heel snel kunnen gebeuren.’ Binnen de drie clicks moet de klant met het product van zijn keuze aan de ‘kassa’ kunnen staan. Amazon, de grootste boekwinkel op internet, heeft daarvoor het systeem van ‘one-click-ordering’ bedacht. Je geeft eenmaal je kredietkaart- en adresgegevens in, daarna verricht je je aankopen telkens met één enkele click. Het systeem maakt dat klanten bijna onbewust kopen. De enige moeite die je nog moet doen, is klikken om af te rekenen.

* DE ONMISBARE WINKELDAME

Een klassieke truc zijn foto’s van mensen op de site: klanten zowel als verkopers. Het geeft een koele shop een menselijk gelaat en boezemt extra vertrouwen in. Op de vliegtuigticketsite Lastminute.com bijvoorbeeld krijg je een foto van een vriendelijke dame van het callcenter te zien als je wil boeken. Ze ziet eruit als een echte verkoopster en stelt vragen om je te helpen beslissen. Op het Nederlandse Shop.nl kan je zelfs videochatten met een winkeldame. De verkoopster zie je op het scherm. Je stelt vragen met je klavier. De glimlach van de vriendelijke verkoopster uit de klassieke winkel krijg je nu dus ook op het Web.

* HET ‘WIJ-KENNEN-U’-GEVOEL

Steeds meer websites houden nauwgezet bij welke producten hun klanten kopen. Bij je volgende bezoek kom je in een supermarkt terecht met alleen jouw favoriete producten in het rek. De Californische wijn die je zo graag drinkt, staat ’toevallig’ in promotie. Professionele e-commercesites passen niet alleen de ‘winkelrekken’ aan volgens de smaak van elke klant, ze bouwen ook intelligente zoekmachines in om de smaak van elke shopper steeds beter te leren kennen. Ze leren uit vorige zoekopdrachten van de klant en komen met steeds betere resultaten aandraven. Voor je staat het equivalent van de winkelbediende die zijn klanten steeds beter kent en dan ook steeds beter kan zoeken in het volledige productaanbod. Precies zoals bij de klassieke winkel herhalen klanten telkens weer identiek dezelfde aankopen. Bij heel wat webshops kan je daarom een vast boodschappenlijstje opstellen. Alleen de juiste hoeveelheden hoef je nog in te stellen en de levering komt eraan.

* DE SFEER ZIT GOED

Enkele virtuele winkels zijn aanlokkelijk door hun sfeerzetting. Bij de tuinsite Garden.com ruik je bijna de pollen, zo ‘echt’ is deze site. Door een goed uitgekiende combinatie van woord en beeld, krijg je de indruk te dialogeren met gepassioneerde tuinliefhebbers. Ook Virtualvin.com straalt dat meesterschap uit. Je merkt dat achter deze site echte wijnliefhebbers schuilen en geen gewiekste zakenlui die snel geld willen binnenhalen.

* HET ONMISBARE ALTERNATIEF

Zelfs al vindt de klant niet meteen een product dat voldoet, een goede verkoper heeft altijd wel een alternatief achter de hand dat misschien toch bekoort. Ook een aantal virtuele winkels houdt deze truc achter de hand. Bepaalde webwinkels antwoorden dan ook nooit zomaar dat een bepaald artikel niet in het assortiment zit of niet meer voorradig is. De zoekmachines moeten zo intelligent zijn ingesteld, dat ze steeds een alternatief kunnen bieden.

* ZEGELTJES

Ook websites kennen hun ‘zegeltjes’: virtuele getrouwheidskaarten waarmee de surfer kan sparen voor fikse aankoopkortingen. Vooral de luchtvaartmaatschappijen proberen met hun frequent flyer miles klanten aan zich te binden.

* KLANTENSERVICE

Internetgebruikers koesteren hoge verwachtingen en zijn tegelijkertijd heel snel geïrriteerd. Uitgekiende webshops besteden daarom bijzonder veel aandacht aan klantenservice. Ze zorgen ervoor dat de bestellingen binnen de beloofde termijn worden geleverd en dat vragen van klanten snel en accuraat beantwoord worden. Bij beleggingssite Datek.com bijvoorbeeld krijg je binnen het uur een uitvoerig antwoord op al je vragen.

Jansen: ‘Sommige professionele websites vergoeden hun klanten zelfs als het dan toch fout loopt.’ Buy.com bijvoorbeeld houdt nauwgezet bij welke transacties mislukken. De klanten krijgen een mail met verontschuldigingen en een virtuele coupon voor een volgende aankoop. Een slimme zet, want 85 procent van de surfers die bij de eerste aankoop een slechte ervaring opliep, komt niet meer terug.

* KAUWGOM AAN DE KASSA

Ook op het Web kan je nog snel iets meepikken aan de kassa. Wie de inhoud van zijn elektronische winkelkarretje wil afrekenen, krijgt dikwijls nog suggesties of promoties aangeboden. Met een jeansbroek in het winkelkarretje, word je gemakkelijk gewezen op een bijpassend T-shirt. Sommige sites werken met spaarkaarten zoals bekend van de grootwarenhuizen. Met extra punten kan je soms een geschenk bij elkaar sparen. Andere sites nemen de verzendingskosten voor hun rekening als de klant bijkomende aankopen doet.

* DE EERSTE KENNISMAKING

Een belangrijke bekommernis van sites is surfers over hun schrik heen te helpen. Wie naar de shop komt om te kijken, moet ‘bekeerd’ worden tot koper. Wie voor het eerst koopt, neemt doorgaans weinig risico en beperkt zich tot een kleine aankoop. Daarom plaatsen webshops vaak goedkope, impulsgerichte producten op hun drukst bezochte pagina’s. Een probeeraankoop houdt dan slechts een klein risico in. Webshops moedigen die probeeraankopen dikwijls aan door kortingen te geven of de eerste aankoop gratis te verzenden.

* AUTO’S IN ALLE KLEUREN

Webwinkels trekken klanten aan door meer mogelijkheden te bieden dan hun klassieke tegenhangers. Op de site van bepaalde automerken zijn de modellen in alle mogelijke beschikbare kleuren te zien, iets wat je je in een showroom niet kan voorstellen. Bij Hans Anders, een keten van brillenwinkels, kan je dan weer in de winkel je gezicht laten ‘inscannen’ om nadien op de website verschillende modellen uit te proberen op je ingescande gezicht.

* DE KLANT KAN NIET KIEZEN

Een fenomeen dat zich steeds herhaalt: de klant houdt van een grote keuze, maar kan eigenlijk moeilijk kiezen. In de klassieke winkel staat de winkelbediende paraat met raad. Op grote shops als Amazon.com staan daarom lijsten met bestsellers op de homepage, om klanten te inspireren. Andere raden bepaalde producten aan op basis van het vroegere koopgedrag van de klant. Ook testimonials werken op het Web. De miljoenen klanten van Amazon kunnen recensies van de boeken die ze hebben gelezen op de site plaatsen, zodat anderen makkelijker kunnen beslissen.

* SCHAATSEN TOT AAN HET REK

Om een webwinkel meer tastbaar te maken, richten bepaalde sites livecamera’s op hun producten. Op sommige sites gaan ze nog verder, bij Galleries de Lafayette bijvoorbeeld. Je komt er live in contact met een winkeldame op rolschaatsen en met een camera. Je kan ze een vraag stellen over een bepaald product en zij schaatst met de surfer tot bij het winkelrek en houdt het gevraagde product bij de camera.

* DE REKKEN

Net zoals in grootwarenhuizen, zijn ook de ‘rekken’ van een webwinkel niet op een toevallige wijze gevuld. Professionele webshops doen aan datamining. Uit gegevens over klanten worden bepaalde consumptiepatronen gedistilleerd. Producten als tandpasta en tandenborstels worden bijvoorbeeld vaak in combinatie gekocht. Op basis van een dergelijk onderzoek kunnen de webshops uitpakken met de ideale productcombinaties.

* VIRALE MARKETING

Nog meer dan in de klassieke winkels wordt mond-tot-mondreclame op het Web nog veel meer uitgespeeld. Heel wat webwinkels doen aan zogenaamde ‘virale marketing’ via e-mail. Ze sporen hun klanten aan om bepaalde aanbiedingen door te mailen naar andere surfers. Zo kan op korte tijd een grote groep gebruikers het koopvirus te pakken krijgen.

KRISTOF VAN DEN BRANDEN