De overname van de Duitse brouwer Beck’s door biergigant Interbrew bracht in beurs- en andere kringen schokgolven teweeg. Maar de ‘world’s local brewer’ is er gerust in.
Beck’s opgeslokt door Interbrew. Toen het nieuws van de overname bekend werd, dook het aandeel van de biergigant uit Leuven meteen met vier procent naar beneden. Op een aantal gespecialiseerde bierwebsites klonk het eerste hoongelach. Vooral de hoge aankoopprijs zorgde voor hilariteit. ’66 miljard’ schatte de Financial Times de waarde van Beck’s twee weken geleden nog. Interbrew legde uiteindelijk zes miljard meer op tafel. Corneel Maes, woordvoerder van de Leuvense biergroep, relativeert de hoge aankoopprijs: ‘Het is inderdaad veel geld. Maar Beck’s is een product met heel wat potentieel. We investeren dus eigenlijk in groei.’
Op het eerste gezicht lijkt de overname van Beck’s inderdaad een schitterende zet. Het Duitse biermerk heeft een grote naambekendheid in Duitsland, jongeren houden ervan en in het buitenland breekt het potten. Met zijn jongste verovering verstevigt Interbrew ook zijn positie als tweede grootste brouwer ter wereld – een plaats die decennialang bezet werd gehouden door het Nederlandse Heineken. Een berekend risico? Niet iedereen is overtuigd. Zelfs in eigen rangen werd er vorige week een flink potje gebakkeleid. Het management van Interbrew vond de onderneming té riskant. Uiteindelijk drukte de raad van bestuur van het bedrijf de aankoop toch door. Gebrek aan langetermijnvisie, luidde het verdict.
Bier brouwen is vandaag dan ook een heikele onderneming. De productiekosten (vestigings- en vooral marketingkosten) zijn hoog, de rendabiliteit laag. In bierkringen geldt als algemene stelregel dat dertig procent marktaandeel noodzakelijk is om winst te maken. In België bezit Interbrew zo’n 58 procent van de markt. Vooral de fusie met brouwerij Piedboeuf veertien jaar geleden (toentertijd de grootste Belgische bierproducent, met onder meer Jupiler in de rangen) legde het bedrijf geen windeieren. Een jarenlange plundertocht langs allerlei Vlaamse familiebedrijven en abdijen zorgde ervoor dat de Belgische biergrootheid ook andere illustere biermerken als Hoegaarden en Belle-Vue kon binnenrijven. En nog was er dorst naar meer: het recente lijstje internationale veroveringen oogt indrukwekkend. Vooral met de overname van het Canadese Labatt en het Britse Bass speelde de groep zich in de kijker.
NIET COOL
Nu gaat de biergigant dus oostwaarts op zoek naar gouden vloeistoffen. En daar knelt het schoentje. Duitsland mag dan al voor velen het bierland par excellence zijn, zijn reputatie begint te tanen. Zo werd het onlangs door Ierland en Tsjechië van de troon gestoten als land met het grootste bierverbruik. Vooral Duitse jongeren zijn wat uitgekeken op het gerstenat. Bier is niet cool en trendy, vinden ze. En magerder word je er ook niet van. Tot overmaat van ramp is de Duitse biermarkt enorm versnipperd. De regio Beieren – waar Beck’s thuis is – alleen al telt ongeveer 670 brouwerijen (ter vergelijking: in ons land zijn er nog 113 te vinden). Zelfs een biermerk als Beck’s – toch het vierde grootste van Duitsland – bottelde vorig jaar amper 5,5 miljoen hectoliter bier (overnemer Interbrew produceert jaarlijks vijftien keer meer).
Het is dan ook niet verwonderlijk dat maar weinig grote bierspelers zich in een slangennest als de Duitse markt wagen. Maes verdedigt zich: ‘Ik geef toe dat Duitsland een moeilijke markt is. Het is ook niet onze bedoeling om een gigantisch marktaandeel te halen. We willen er in de eerste plaats meespelen. Doordat het bierverbruik in Duitsland daalt, komt een aantal kleine brouwerijtjes in ademnood. Die gaan samenklitten tot grotere en rendabelere bedrijven. In een later stadium worden die dan overgenomen door grensoverschrijdende bedrijven. In de meeste Europese landen is die evolutie allang achter de rug, maar in Duitsland staan we nog maar aan het begin van die ontwikkeling. Als wij onszelf the world’s local brewer noemen, dan vind ik het nogal wiedes dat we die evolutie vanaf het begin volgen.’
Bieranalisten zijn echter niet onder de indruk. Interbrew had beter de kat uit de boom gekeken. Wie wil meedoen aan een eventuele consolidatie heeft nog massa’s tijd, klinkt het her en der. En er zitten nog meer kronkels in het verhaal van de aankoop van Beck’s. Op de persconferentie vorige week liet het bestuur van Interbrew weten dat de aankoop van Beck’s vooral interessant was omdat het zo’n excellent exportproduct is. Het bedrijfsrecept is bekend: op internationale markten scoren met speciaalbieren, als aanvulling op de lokale bieren. Een voordelige werkwijze, want zo kunnen ze hun gewone bieren ook op een andere markt slijten. Zij het in een speciale verpakking en voor een steviger prijskaartje. In dat opzicht lijkt het Duitse biermerk een interessante vangst: Beck’s haalt zo’n zestig procent van zijn inkomsten uit de uitvoer en is in ongeveer 120 landen aanwezig. Vooral op de Amerikaanse markt heeft Beck’s een stevige poot (een productie van zo’n één miljoen hectoliter bier) aan de grond.
Wat Interbrew er niet bij vertelt, is dat het zichzelf serieuze concurrentie aandoet met de aankoop van Beck’s. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld wordt Beck’s een geduchte concurrent voor het vlaggenschip van de groep, Stella Artois. Merkwaardig, want wereldwijd werkt Interbrew juist aan een snelle uitbouw van zijn oermerk tot een wereldmerk – volgens de website van Interbrew is het zelfs een topprioriteit. Recent pronkte de multinational nog met de fenomenale groeicijfers van Stella Artois. Verwacht wordt dat de groei van Stella Artois nu enigszins zal stokken. Corneel Maes: ‘Van kannibalisme kan geen sprake zijn. Beck’s en Stella zijn twee verschillende biermerken die zich op een ander publiek richten. Het zijn allebei jongerenmerken. Maar terwijl Beck’s vooral op dynamische en hippe jongeren mikt, heeft Stella Artois toch een iets bezadigder en gesofistikeerder imago.’
Bierkenners spreken dat evenwel tegen: beide merken zouden inwisselbaar zijn op internationale markten. Blijft de vraag of Interbrew op termijn niet beter in de snelle uitbouw van Stella Artois had geïnvesteerd dan zijn krachten te verdelen. Maes: ‘We gaan dat markt per markt herbekijken. In sommige landen is het zo dat Beck’s sterker staat dan Stella en vica versa. Dat is een gegeven dat je natuurlijk niet mag onderschatten. Maar het is in elk geval zo dat we Stella nergens zullen laten vallen.’
KANS OP EEN KATER
Niet alleen Beck’s en Stella Artois doen elkaar de duvel aan. Er was de voorbije week ook onduidelijkheid of Interbrew alleen de bierbrouwerij van Beck’s of ook zijn verpakkingsbedrijf en frisdrankenfabriek gekocht had. Het toeval wou immers dat Interbrew vroeger ook Coca-Cola bottelde en een glasproductie had, maar die afdelingen van de hand deed wegens niet rendabel. ‘Ik wil heel duidelijk stellen dat we alles gekocht hebben’, aldus Maes. ‘Wat er met die twee afdelingen zal gebeuren, weten we nog niet. We hebben Beck’s verkregen door een openbaar bod. Dat wil zeggen dat we geen inzicht gekregen hebben in de bedrijfsresultaten. Dat is ook logisch: stel dat alle kandidaten met het management zouden kunnen praten, dan kennen de verliezers een deel van de bedrijfsresultaten van hun concurrenten. We gaan de komende weken eens met de mensen van Beck’s samenzitten. Ze hadden waarschijnlijk wel goede redenen om die bedrijfstakken in stand te houden. Misschien kunnen ze ons overtuigen om die afdelingen te houden, misschien ook niet.’
Al bij al is de Leuvense bierbrouwer vrij gerust in de slaagkansen van haar Duitse manoeuvre. Corneel Maes acht de kans op een kater in elk geval miniem. ‘Het was een heel voorzichtige en pragmatische beslissing, hoor’, lacht hij, ‘We willen in Duitsland in de eerste plaats nen goeien business uitbouwen.’
Om het met een van zijn bekende reclameslogans te stellen: alleen de brouwer weet waarom.
Stijn Tormans
