Begin jaren 1990 verkeerden alle dagbladen in ademnood. Voor het eerst sinds de Tweede Wereldoorlog kelderden de oplages dramatisch. Marketeers dachten dat ze een tovertruc hadden gevonden: in plaats van een aanbod te doen aan de lezers, moesten krantenmakers er nu eindelijk eens achter zien te komen wat die graag wilden lezen en daar hun 'product' dan aan aanpassen. Dat was niet compleet verkeerd. De journalistiek was behoorlijk arrogant toen, een zekere hoogmoed was ons, journalisten, niet vreemd. Wij wisten wat échte journalistiek was. Of de lezer volgde of afhaakte, was ons een zorg.
...

Begin jaren 1990 verkeerden alle dagbladen in ademnood. Voor het eerst sinds de Tweede Wereldoorlog kelderden de oplages dramatisch. Marketeers dachten dat ze een tovertruc hadden gevonden: in plaats van een aanbod te doen aan de lezers, moesten krantenmakers er nu eindelijk eens achter zien te komen wat die graag wilden lezen en daar hun 'product' dan aan aanpassen. Dat was niet compleet verkeerd. De journalistiek was behoorlijk arrogant toen, een zekere hoogmoed was ons, journalisten, niet vreemd. Wij wisten wat échte journalistiek was. Of de lezer volgde of afhaakte, was ons een zorg. Wél verkeerd: voor de journalistieke hoogmoed kwam de almacht van de marketeers en de communicatieadviseurs in de plaats. Types als Jan Callebaut, die televisiekijkers opdeelden in categorieën als 'meerwaardezoekers' en 'spontane genieters', namen de boel over. Kranten- en weekbladen probeerden abonnees te lokken met cadeautjes: boeken en platen, dat werkte in die tijd nog, later had je daar al een keukenrobot of een tablet voor nodig. Niet langer de journalist maar de lezer stond centraal. In de politiek zag je trouwens eenzelfde soort knieval voor de kiezer. 'Wij zeggen wat u denkt!' 'Ik ben uw leider, dus ik volg u' - dat soort kreten. Toen ik in 1992 ontslag nam als hoofdredacteur bij De Morgen na een conflict met uitgever Christian Van Thillo had dat alles te maken met het feit dat marketing voorrang kreeg op nieuwsgaring. Om ruimte te scheppen voor grote marketingacties - het verhaal is te ingewikkeld om in detail te vertellen - moest de krant om halfacht 's avonds al naar de drukkerij. Wij misten dus een hoop nieuws, en vonden dat een catastrofe. Nieuws was toen nog de kern van wat een krant te bieden had, de lezer had nog niet alles kunnen lezen op nieuwssites of via sociale media. Ik nam afscheid van de krant met een hoofdartikel over wat ik de verkleutering noemde - mijn vertaling van het begrip 'infotainment'. Informatie moest voortaan ook entertainen, alles moest opgeleukt worden. Ook daar was overigens nog wel iets voor te zeggen. Naast hoogmoedig was de journalistiek ook behoorlijk saai en ideologisch gekleurd. Ik heb weleens geschreven dat kranten in die tijd zo slaapverwekkend geworden waren dat ze enkel op doktersrecept bij de apotheek verkrijgbaar hadden mogen zijn. Dat verklaart ook het succes van een blad als Humo in de jaren zeventig. De wet van Guy Mortier was gebaseerd op één enkel gebod: Gij Zult Niet Saai Zijn. Interviews en columns waren daarin de gamechanger. Het feit dat Herman de Coninck en ik zo opvielen toen we in 1969 met de reeks Humo sprak met begonnen, had ook te maken met het feit dat wij in de Vlaamse pers toen de eersten en de enigen waren die grote interviews maakten. Kranten deden daar niet aan, die vonden dat niet chic, en Knack bestond nog niet. Wij kregen pas in 1970 concurrentie van het duo Frans Verleyen en Hugo De Ridder in De Standaard. Hier past een mea culpa. Herman en ik hebben met onze interviews natuurlijk mede een trend gezet waar ik me nu aan erger. Een interview met tekenaar Marc Sleen ondertekenden we als Oktaaf Keunink en Piet Fluwijn, twee van zijn stripfiguren. Maar dat was misschien nog wel grappig, vandaag heerst algehele lolligheid. Wat het verschil is? Ja zeg, dat kan ik niet gaan uitleggen. Het is zoals met poëzie: wanneer je een gedicht gaat uitleggen, is het om zeep. Maar nee, ik vind helemaal niet dat 'dé journalistiek' erop is achteruitgegaan. In vergelijking met mijn begintijd is de journalistiek ontzuild, ontvoogd en professioneler. Het punt is dat interviews en columns vroeger randverschijnselen waren, cirkelend rond nieuwsverslaggeving. Maar hoe meer kranten en bladen nieuws als corebusiness begonnen af te stoten, vooral door de opkomst van het internet, en hoe luider de marketeers riepen dat wij journalisten dichter tegen de lezer moesten aankruipen, hoe meer de randverschijnselen de essentie werden. Het diepte-interview is nog altijd een nobel genre - ik ga niet spuwen in de bron waaruit ik gedronken heb -, mijn bezwaar is alleen dat het alle andere vormen van journalistiek is gaan overwoekeren. Het aantal interviews is, als ik het goed heb, met een factor 27 toegenomen. Je kreeg een opbod, ook wat de formats betreft. Wat is beter dan een interview met één BV? Een interview met twéé BV's! Daarna werden die arme BV's urenlang geïnterviewd in sterrenrestaurants, dan ontvoerd naar een bed and breakfast en uiteindelijk 24 uur lang opgesloten in een huis in Zuid-Afrika. Ik ben natuurlijk een journalist van de vorige eeuw - de tijd van de schrijfmachine en de buizenpost en de zetterij, toen journalisten nog rookten en het café hun bijkantoor noemden. De niet geringe hoogmoed van het journaille van mijn generatie ruimde stilaan baan voor de ijdelheid van de journalist als merk. En een journalist die een merk wil zijn, is een journalist met een eigen column. Die waren er natuurlijk altijd al - Frans Verleyen en Johan Anthierens bij Knack, bijvoorbeeld - maar dat voorrecht bleef voorbehouden aan hoogbegaafde stylisten. De meest voorzichtige schattingen over het aantal columnisten in Vlaanderen vandaag schommelen tussen de 317 en de 522. Een column van meer dan vijfhonderd woorden noemen we tegenwoordig een 'essay'. Het columnisme is een echte plaag geworden. Andere tijden. Een mooie illustratie is het verdwijnen van twee Knack-rubrieken die nu hopeloos ouderwets aandoen. Tot diep in de jaren 1990 had Knack nog een aantal pagina's veil voor een uitgebreid nieuwsoverzicht uit binnen- en buitenland van de afgelopen week. Dat is volstrekt overbodig geworden. Er is de rubriek Winnaars en Verliezers voor in de plaats gekomen - ook een teken des tijds. Wat je je al helemaal niet meer kunt voorstellen, zijn de pagina's met Knack en Français, Knack in English en Knack auf Deutsch, die ervoor moesten zorgen dat de lezer er niet dommer van werd. Dat de journalist geen onderwijzer of volksopvoeder meer hoeft te zijn, daar kan ik mee leven. Maar moest hij nu echt een mérk worden? Zou het, achteraf beschouwd, allemaal een voorafname zijn geweest op dit tijdperk van de sociale media? Journalisten zijn net mensen, iedereen construeert nu zijn eigen identiteit middels Facebookposts en Instagramstory's. En de marktwaarde van een journalist hangt natuurlijk mede af van zijn aantal volgers op Twitter en de clicks die zijn stukken genereren op de site van zijn werkgever. Het gekke is: hoe meer journalisten een merk worden, hoe minder hun ambacht wordt gewaardeerd. Als naast die 317 à 522 columnisten in de reguliere media ook nog eens een paar miljoen Vlamingen op sociale media gaan grossieren in meningen, tja, dan begint het beest in zijn eigen staart te bijten, natuurlijk. Wanneer iedereen columnist is, kijkt uiteindelijk niemand daar nog van op. Zo genoeg gemopperd?'