Tegen 2050 vormen ze eenderde van de bevolking in de industrielanden. Vermogend en gezonder dan ooit worden ze een onvermijdelijke doelgroep op de consumentenmarkt. Maar de bedrijfswereld negeert de groeiende groep van zestigplussers. Voorlopig is dat segment nog onontgonnen terrein.

De evolutie is onafwendbaar: de generatie babyboomers, geboren tussen 1950 en 1960, wordt in de loop van de volgende decennia oud. Ze zijn met zijn velen. En hun houding ten aanzien van hun leeftijd verschilt aanzienlijk van die van hun voorgangers. Precies daardoor vormen ze een interessant en onontgonnen terrein voor de marketeers. Al vereist dat wel een revolutie in de marketing. Momenteel lijken bedrijfsleiders immers blind voor de vergrijzing van de bevolking. Sommige bedrijven hebben weleens geadverteerd bij een ouder publiek en hebben producten of diensten ontworpen die aan zijn specifieke behoeften tegemoetkomen. Maar de ondernemingen die in de senioren een boeiende consumentengroep ontwaren, blijven bijzonder schaars.

De ontwikkeling is zorgwekkend. Vandaag maken zestigplussers al 20 procent uit van de bevolking in de industrielanden – in 1950 was dat nog minder dan 12 procent. Tegen 2050 zal hun aandeel aangroeien tot eenderde – tot tweevijfde zelfs in Japan. De bedrijven lijken zich er niet van bewust. Nog altijd vloeit 95 procent van hun marketing- en reclamebudget naar een publiek jonger dan vijftig. Alleen farmaceutische bedrijven en rusthuizen houden rekening met de groeiende groep.

Nochtans zijn er voor bedrijven argumenten genoeg voor een seniorenmarketing. De armoede bij deze groep is sterk teruggedrongen: bij Amerikaanse 65-plussers is het armoedecijfer gezakt van 35 procent in 1960 tot 10,2 procent vandaag. Senioren zijn vandaag bemiddeld. Volgens Senioragency International, een bureau gespecialiseerd in seniorenmarketing, hebben vijftigplussers drievierde van alle financiële activa in handen. En meer dan tweederde bezit een eigen huis.

Babyboomers zijn bovendien gezonder dan ooit en willen van het leven genieten tot het eind. ‘Ze vormen de vroegere rock-‘n-rollgeneratie en willen eeuwig jong blijven. De mentaliteit is veranderd. Senioren zijn niet langer sowieso oud. Veel van hen spiegelen zich aan tijdgenoten als Mick Jagger, die wel zestig is maar opnieuw een wereldtournee plant met de Stones’, zegt Jean-Marc Segati van Senioragency Brussels. ‘Net als zij willen ze ook verleidelijk blijven.’

Het Belgische bureau speelt op die trend in met een campagne voor de lancering van lenzen voor ouderdomsvérzienden. ‘Veel jongsenioren, tussen 45 en 50, weigeren een bril omdat die symbool staat voor het ouder worden.’

Anders dan vroeger hebben senioren vandaag ook veel meer tijd om hun geld uit te geven. Enkele decennia geleden nog restten gepensioneerden slechts enkele jaren na hun pensioenleeftijd. Vandaag hebben de meesten nog 15 tot 20 jaar vrije tijd te goed. Hun consumptie is de jongste decennia enorm toegenomen. In Europa steeg ze de jongste 20 jaar drie keer zo snel als die van de rest van de bevolking.

Vooral op de automarkt is de evolutie duidelijk zichtbaar. ‘De gemiddelde leeftijd van wie privé een nieuwe wagen koopt, bedraagt volgens cijfers van Ford Europe al 49 jaar’, zegt Segati. ‘Voor een luxewagen, een auto van meer dan 25.000 euro, ligt de gemiddelde leeftijd nog hoger: op 61 jaar. Jongeren hebben geen geld om peperdure auto’s aan te kopen.’

Ook de legendarische motor Harley-Davidson ontsnapt niet aan de trend. De tijden van de jonge easy riders zijn voorbij: de gemiddelde klant is vandaag 52 jaar oud.

KARIKATUUR

Voor de marketeers en de reclamejongens die de oudere klanten altijd al genegeerd hebben, zijn het moeilijke tijden. De creatieve types die de spots verzinnen, hebben op hun 35e zelf al afgedaan. De juiste communicatie voeren met een ouder publiek is voor hen een ware uitdaging. Als ze al vijftigplussers in hun campagnes opnemen, is het als karikatuur – om de jongeren te doen lachen. Zo doet grootvaders bevende hand hoogstens dienst als shaker in een reclame over softdrinks. Nochtans zijn het precies de vijftigplussers die de spots het meest te zien krijgen. Het vaakst van al nemen zij plaats voor de buis. Ze spenderen er 30 tot 40 procent méér tijd dan de rest van de bevolking.

Er moet dus meer aandacht worden besteed aan de oudere consument. Ja, toch? Volgens Jean-Paul Tréguer, de Franse stichter van Senioragency International en auteur van 50+ Marketing, lachten Europese bedrijfsleiders tot voor kort dat soort argumenten weg. Vandaag heeft iedereen er de mond van vol, maar geen mens die weet wat er mee aan te vangen, aldus Tréguer.

‘Toch blijft de vraag naar specifieke campagnes voor senioren in België nog zeer beperkt’, zegt Ariadne Dierick van het Belgische GV/Company. Minder dan 10 procent van de Belgische bedrijven zou geïnteresseerd zijn. Voornamelijk gaat het dan om banken en verzekeringsmaatschappijen. Wel lanceerde het bureau de kom-op-tegen-kankercampagne ‘ Laat naar je borsten kijken’ voor de promotie van borstonderzoek. ‘Omdat ouder wordende vrouwen niet graag meer naar zichzelf kijken, waardoor ze het risico lopen een eventueel kankerprobleem niet tijdig op te sporen, voerden we precies positieve rolmodellen op, die hun lichaam wel nog de moeite waard vinden.’

In Amerika, waar bedrijven al jaren aan seniorenmarketing doen, voert de industrie niet alleen specifieke campagnes, ze brengt ook seniorenproducten op de markt. Zo probeerde de producent van babyvoeding Gerber, die had vastgesteld dat oudere consumenten met tand- en maagproblemen babyproducten kochten voor eigen gebruik, een vergelijkbaar seniorengamma uit. Maar wat bleek? Het sloeg niet aan, omdat de oudere kopers zich niet wilden vertonen met seniorenproducten in hun winkelkarretje.

Producten waarvan alleen het ontwerp is aangepast, doen het blijkbaar wél goed. NTT DoCoMo, een groot Japans telecommunicatiebedrijf, bracht een speciaal soort mobiele telefoon uit: de Raku-Raku, of easy-easy. Het toestel heeft grote toetsen en cijfers die gemakkelijk leesbaar zijn. Het werd op de markt gebracht in september vorig jaar en er werden 200.000 telefoons verkocht in minder dan twee maanden tijd.

Het voordeel van dat soort ontwerpen: ze zijn bruikbaar voor iedereen. Toen het Parijse vervoersnetwerk RATP drie jaar geleden van zijn metrokaart een vereenvoudigde versie creëerde voor het oudere publiek, werd de oude kaart al gauw volledig vervangen door de nieuwe. ‘Een ontwerp voor jongeren sluit senioren uit’, besluit Tréguer, ‘een ontwerp voor senioren daarentegen kan handig zijn voor iedereen.’

‘Toch vormen senioren geen aparte categorie’, vindt Bruno Vanspauwen, die aan het hoofd staat van GV/Company. ‘Je kunt ze wel op een specifieke manier benaderen, maar je mag ze dat vooral niet laten voelen.’ In België blijft het voorlopig zo dat de meeste producten nog steeds gericht zijn op de leeftijdsgroep tussen 35 en 55. ‘Aangezien senioren zichzelf graag spiegelen aan jongeren en niet omgekeerd, blijven we hoofdzakelijk jongere rolmodellen opvoeren.’

Seniorenmarketeers zijn het niet eens met deze aanpak. ‘Autoconstructeurs profileren zich nog te vaak voor een jong publiek. De campagne van Citroën met Claudia Schiffer vinden oudere klanten ronduit belachelijk’, meent Segati.

Toch zetten enkele constructeurs de eerste stappen naar de seniorenmarkt en passen ze zelfs hun ontwerpen aan. Om zijn jonge ontwerpingenieurs de specifieke problemen van ouder wordende bestuurders te helpen vatten, bedacht autoproducent Ford een soort van seniorenpak. Wie het aantrekt, ervaart een veroudering van maar liefst dertig jaar: knieën, ellebogen, enkels en gewrichten verstijven. De bijhorende handschoenen verminderen het gevoel, en een gele gekraste bril simuleert de ervaring van cataract. De oefening was vruchtbaar. In de nieuw ontworpen wagens is het gemakkelijker voor iedereen om in en uit te stappen, de veiligheidsgordels voelen comfortabeler aan, verblindend licht is minder sterk geworden.

Dergelijke initiatieven blijven echter meer uitzondering dan regel. De impact van de vergrijzing op de consumptie wordt absoluut nog niet juist ingeschat, schrijft de Amerikaanse auteur Ken Dychtwald in zijn boek ‘Age Power: How the 21st century will be ruled by the new old’. De bedrijfsleiders blijven zich maar blindstaren op de wereld van de jongeren. Ze zijn zich er niet van bewust dat die binnenkort verandert in een gerontocratie.

De rock-‘n-rollgeneratie wil voor eeuwig jong blijven.