De politieke aandacht voor de rechten van holebi’s is groter dan ooit. De maatschappelijke aanvaarding groeit langzaam maar zeker. De vrije markt doet de rest.
De timing was perfect. Op vrijdag 4 mei, aan de vooravond van Roze Zaterdag, had de ministerraad de openstelling van het huwelijk voor holebi’s moeten goedkeuren. Het wetsontwerp ligt er, klaargestoomd op het kabinet van minister van Justitie Marc Verwilghen (VLD). Alle betrokkenen, ook de holebi-beweging zélf, kunnen zich erin vinden. Maar het feest gaat niet door. Omdat het vooral een Agalev-feest zou zijn. Onder meer minister van Buitenlandse Zaken Louis Michel (PRL) blijft naar verluidt nog op de rem staan – ‘de groenen hebben al genoeg gescoord’. Michel was trouwens de laatste paars-groene excellentie die over de streep werd getrokken. Terwijl vijf van de zes partijen in het kernkabinet al in december vorig jaar de principiële keuze hadden gemaakt, ging Michel pas begin maart overstag. Eén van zijn bezwaren was het kostenplaatje: als een van de huwelijkspartners sterft, heeft de nabestaande in sommige gevallen recht op een overlevingspensioen. Het kabinet van Sociale Zaken bevestigt nochtans dat die financiële implicaties nauwelijks te berekenen en haast zeker ‘verwaarloosbaar’ zijn. Michel ging na veel gelobby, ook vanuit de holebi-beweging, uiteindelijk akkoord. Met dat huwelijk, tenminste. Een adoptieregeling blijft voor hem voorlopig uitgesloten. Het tweestappenplan als compromis.
Verheffend is het niet, dat partijpolitieke vertragingsmaneuver, maar als het parlement straks ook zijn zegen geeft, zit België bij de kopgroep. In Nederland werden op zondag 1 april, klokslag middernacht, de eerste homokoppels in de echtelijke staat verbonden. Een wereldprimeur. Diezelfde zondag zei Agalev-kamerlid Kristien Grauwels in De Zevende Dag dat België snel zou volgen. Sommigen waren verrast, Verwilghen was even in de war. Maar dat gelijkberechtiging van holebi’s in deze regeerperiode aan bod zou komen, was van meet af aan duidelijk. Het achterhoedegevecht van de CVP bewijst ook ten overvloede dat de openstelling van het huwelijk voor mensen van hetzelfde geslacht uitgesloten zou zijn met christen-democraten in de regering.
EEN GROOT KIESPOTENTIEEL
Zoals het vandaag verbijsterend lijkt dat vrouwen in ons land nog maar sinds 1948 mogen stemmen, zullen komende generaties zich verbazen over de wettelijke discriminaties van holebi’s die anno 2001 nog steeds niet zijn weggewerkt. Naast het huwelijk staan ook andere juridische discriminaties op de politieke agenda, onder meer inzake sociaal, fiscaal en arbeidsrecht. Dat is niet de verdienste van paars-groen, maar van een historische clausule die op 1 januari 1999 in het Europese verdrag van Amsterdam werd opgenomen: aan de lijst van onaanvaardbare discriminaties (ras, geloof, geslacht…) werd ‘seksuele geaardheid’ toegevoegd. In België wordt het toezicht daarop een extra taak voor het Centrum voor Gelijkheid van Kansen en Racismebestrijding.
Een algemene antidiscriminatiewet is nodig, vindt advocaat Johan Cansse: ‘Maar ook zonder een wet bestaat er zoiets als decent behaviour. Bij echtscheidingen is seksuele geaardheid bijvoorbeeld van geen invloed meer op een vonnis over omgangsrecht met de kinderen.’ Cansse behartigt momenteel de belangen van An Peeraer. Een zaak voor de arbeidsrechtbank. In een notendop: Peeraer was al jaren directrice van het Brugse revalidatiecentrum Spermalie toen ze enkele maanden geleden plots ‘om dringende redenen’ werd ontslagen. Dringende redenen? Peeraer is lesbisch en woont al tien jaar samen met haar vriendin. De ellende begon toen een lid van de raad van bestuur haar suggereerde om een medewerker van het centrum te ontslaan – omdat hij homo is. Peeraer weigerde en vroeg de raad van bestuur officieel om tekst en uitleg, ook over de implicaties van die suggestie voor haarzelf. Dat zouden ze achter gesloten deuren bespreken, werd haar medegedeeld. Het begin van het einde. Peeraer: ‘De voorzitter zei op een bepaald moment zelfs tegen mij: Had ik het geweten, ik had u nooit in dienst genomen. Terwijl ik nooit een geheim heb gemaakt van mijn geaardheid. Zelfs als meisje was ik er helemaal mee in het reine. Dat mijn vraag aan de raad van bestuur uiteindelijk tot mijn ontslag heeft geleid, was dus een zware schok. Alsof mij het bestaanrecht werd ontzegd. Met Pasen heb ik nog gedacht: nu zit de voorzitter van de raad van bestuur in de kerk, vroom te bidden. En hier zit ik, zonder job, zonder recht op stempelgeld. Ik heb zelfs geen afscheid mogen nemen van het personeel.’
Gevraagd naar een reactie, wenst de voorzitter van Spermalie zich van alle commentaar te onthouden. Johan Cansse: ‘Toen mevrouw Peeraer mij vroeg om haar te verdedigen, heb ik niet geaarzeld. Deze zaak stoort mij enorm. Ik leef zelf in het holebi-milieu en dit komt nog maar zelden voor.’
‘Holebi’s zitten nog altijd met veel problemen, maar we hebben de afgelopen tien jaar inderdaad vooruitgang geboekt’, zegt Anke Hintjens, woordvoerster van de Federatie Werkgroepen Homoseksualiteit (FWH), de koepel die een honderdtal holebi-verenigingen groepeert. Maar die algemene antidiscriminatiewet is een noodzaak. En dat huwelijk vindt ze niet zomaar een symbolische stap, maar maatschappelijk zeer relevant. Holebi’s kunnen hoe langer hoe meer uit de onzichtbaarheid treden. ‘Sociaal-economisch worden we als groep niet achtergesteld’, geeft ze toe. ‘Dat is een groot verschil met allochtonen: holebi’s zijn onzichtbaar. Maar precies daarom moeten we nog meer naar buiten komen.’
‘En we moeten een stuk van de politiek claimen’, zegt Marianne Vergeyle, kabinetschef van minister Magda Aelvoet (Agalev) en openlijk lesbisch. ‘Zowel SP als VU en VLD zetten hoe langer hoe meer holebi’s op hun kieslijsten. Bij Agalev is dat het meest uitgesproken. Dankzij de antidiscriminatiewet zal er effectief vervolgd en bestraft kunnen worden. Zo wordt het makkelijker om ervoor uit te komen, in het bedrijfsleven, het onderwijs én de politiek. Op gemeentelijk niveau zijn heel wat mandatarissen openlijk homo of lesbisch. Maar in het parlement ken ik er niet één. Vreemd, aangezien wij als gemeenschap toch een belangrijk kiespotentieel vertegenwoordigen.’
DE JACHT OP DE ROZE DOLLAR
Holebi’s zijn een politieke doelgroep geworden. Op Agalev-lijsten bij de jongste gemeenteraadsverkiezingen stond achter de naam van sommige kandidaten hun beroep, bij anderen hun seksuele geaardheid: ‘Jan X, verpleger. Mieke Y, lesbienne’. Een opmerkelijk voorbeeld van hoe appelen met peren kunnen worden vergeleken, maar behalve een belangrijk statement beslist ook een staaltje van efficiënte marketing.
Commerciële adverteerders en marketeers hebben de Roze Markt al jaren geleden ontdekt. Zeker in de Verenigde Staten, waar intens op the pink dollar wordt gejaagd. Amerikaanse gays zouden evenveel besteden als de veel talrijkere zwarten en hispanics. Hun koopkracht zou almaar toenemen: volgens sommige uitgevers van homo-magazines met dertig procent per jaar – al zullen die cijfers wel overdreven zijn. Hoe dan ook, de holebi-gemeenschap wordt aangeprezen als ’the ultimate DINK-market’: double income, no kids. Tweeverdieners zonder kinderen, veelal met een goede baan en dito inkomen. Trendsetters, bovendien. Een aantrekkelijke doelgroep voor adverteerders zoals IBM, Lucky Strike, Harley-Davidson, Nike, Gucci, Ikea, Diesel Jeans en America Online, die samen elk jaar meer dan vier miljard frank (100 miljoen euro) uittrekken voor campagnes in de gay press. De bijna tweehonderd commerciële holebi-bladen in de VS vormen een van de snelst groeiende segmenten in de tijdschriftensector. Ook qua verkoop, met een gezamenlijke oplage van ruim drie miljoen exemplaren.
Op de Amerikaanse markt zijn nichetitels meer regel dan uitzondering. Kleinere markten, zoals Vlaanderen, zijn per definitie minder geschikt voor bladen die zich op een specifieke doelgroep richten. Zeker als die doelgroep een demografische minderheid vormt. ZiZo, het magazine dat wordt uitgegeven door de Vlaamse holebi-beweging, heeft een oplage van 3500 exemplaren. Behalve door gay clubs, gespecialiseerde boekhandels en relatiebureaus wordt er haast uitsluitend in geadverteerd door sympathiserende kleine zelfstandigen of vrije beroepen: de advocaat, de juwelier, de schilder-decorateur. Een blad als ZiZo valt tussen de plooien van elke nationale campagne. Al was het maar omdat homo’s en lesbiennes uiteraard net zo goed bereikt worden in de reguliere publieksbladen. ‘Een adverteerder die voor massamedia kiest, gaat sowieso breed met zijn boodschap’, zegt Wout Dockx van Initiative Media. ‘De mogelijkheid om op deze doelgroep te segmenteren is hier bijna onbestaande. Ik denk ook dat holebi’s geen gesegmenteerde boodschap nodig hebben. Pas als een doelgroep echt omvangrijk wordt en een adverteerder denkt dat hij een andere toon moet gebruiken om die aan te spreken, wordt het interessant om daarop te werken. Maar ik heb de indruk dat mensen daar in Vlaanderen niet van wakker liggen. Een gerichte marketingaanpak is een andere zaak, maar dan moet je al over databanken beschikken, als dat zou kunnen, gelet op de privacy-wetgeving.’
EEN BRAAF RECLAMEKLIMAAT
Er is natuurlijk ook internet. De Nederlandse homoportaalsite queer.nl zit professioneel in mekaar, met dagelijkse nieuwsberichten plus massa’s interessante links, en bereikt volgens de makers ‘een groep van echte early adaptors, met een bovengemiddeld inkomen en een goed bestedingspatroon’. De site, die precies één jaar bestaat, wordt gesponsord door KLM, Sony en andere grote merken. Een vergelijkbaar, even professioneel en commercieel opgevat initiatief bestaat in België nog niet: hier zijn holebi-sites over het algemeen veeleer op informatieverstrekking en hulpverlening gericht.
‘Het ontbreekt adverteerders ook aan reflectie op dit vlak’, zegt Harry Demey van het reclamebureau LDV/Bates. ‘De jongeren hebben ze ontdekt en sinds kort weten ze dat ze zich zeker ook naar senioren moeten richten. Maar dat ook holebi’s misschien een interessante doelgroep zijn, dáár hebben ze nog niet aan gedacht. Dat is volgens mij één reden. Plus: ze zijn bang om grenzen te verleggen. We leven in een braaf reclameklimaat.’
Klanten die zich expliciet tot holebi’s richten, heeft Demey niet. ‘Maar zelfs als een klant dat zou willen, denk ik niet dat wij de doelgroep zouden laten zien in onze campagnes. Wij proberen nooit de doelgroep te tonen, in geen enkele campagne. En áls we het ooit zouden doen, dan voor Ikea. Niet voor die doelgroep, maar veeleer om een attitude over te brengen. Een adverteerder die zoiets doet, moet trouwens rekening houden met heisa in de pers. En moet zich dan ook afvragen: willen we die aandacht, is dat een doel van onze campagne? Zelfs als Ikea in de catalogus iets anders doet dan het klassieke koppel tonen, komt het in de pers. Dat kan, omdat het merk een friendly rebel wil zijn. De meeste merken zijn dat niet. They try to please them all.’
In de kerstcatalogus 2000 stond ook een mannelijk stel te midden van Ikea-meubilair. ‘Voor ons is dat helemaal niet bijzonder’, zegt marketing manager Ulf Smedberg. ‘Ik ben verbaasd hoe traditioneel Belgische bedrijven zijn. De meeste geloven nog altijd dat ze een droom moeten verkopen: die van het ideale gezinnetje. Maar dan onderschatten ze de consument. Het wordt tijd dat adverteerders eerlijk en realistisch worden. Het aantal samenlevingsvormen is erg divers geworden. Dat moet je wéten als marketeer. En dan moet je er nog iets mee durven doen.’
De eerste Vlaamse tv-spot met twee homo’s in de hoofdrol, voor verzekeraar P&V, dateert nog maar van vorig jaar. De media-aandacht was groot. ‘Ja, tot mijn verbazing’, zegt Marnic Speltdoorn, marketing- en communicatiedirecteur bij P&V. ‘Ik was er mij niet van bewust dat we de eersten waren. De spot was overigens niet specifiek naar de homo’s gericht, want onze doelgroep is gewoon de particuliere markt. Maar onze boodschap was: P&V is een solidair bedrijf in een samenleving waar nieuwe levensvormen steeds zichtbaarder en beter aanvaard worden. Vandaar ook de andere spots, onder meer met een oudere dame en haar nieuwe, jonge vriend.’
Bij 10 Advertising ongeveer hetzelfde verhaal. Dat bureau maakte de nieuwe tv-spot voor C&A, waarin ook een homokoppel voorkomt. ‘Ze maken gewoon deel uit van het C&A-publiek, punt aan de lijn’, zegt Jo De Boeck van het reclamebureau. ‘Holebi’s zijn te bereiken via de gebruikelijke media, dat spreekt vanzelf. En wie zich alléén tot hen wil richten, heeft weinig mogelijkheden op het vlak van bladen of andere media. Dat het zo zelden voorkomt dat adverteerders holebi’s in een campagne gebruiken, heeft een eenvoudige reden. De meesten denken: laten we het maar gewoon straight houden.’
ANTWERPEN ALS HOMOHOOFDSTAD
Ironisch genoeg worden holebi’s áchter de schermen wel vaker door bedrijven ingeschakeld. Zo deed Levi’s ooit een beroep op marktonderzoeksbureau Censydiam. ‘Voor een studie in de Parijse homogemeenschap’, zegt Jan Callebaut. ‘Om te onderzoeken waar homo’s mee bezig waren, qua stijl en design. Homo’s zijn voorlopers op het vlak van vorm, genot en allerlei zaken die betrekking hebben tot het ego, waarmee iemand zich kan verbijzonderen. Alles wat met zelfexpressie te maken heeft. Wie wil weten welke trends straks zullen doorbreken, moet de homoscene bestuderen. De toeristische sector heeft de holebi’s als doelgroep trouwens al lang ontdekt.’
Steden als Amsterdam, Berlijn en Hamburg hebben inderdaad niet alleen een bloeiende homoscene, de plaatselijke toeristische diensten spelen die troef heel bewust uit. ‘Ook in New York, Londen, Sydney, Parijs en Keulen doen ze dat’, zegt Denis Bouwen, woordvoerder van de Antwerpse vzw Het Roze Huis. ‘Amsterdam profileert zich niet toevallig graag als gay capital of Europe. Dat brengt geld op. Positieve initiatieven voor de holebi-gemeenschap kunnen op termijn renderen voor een stad. Ook Antwerpen zou dat toeristische potentieel moeten uitbuiten.’ Het Roze Huis is volgens Bouwen een illustratie van ‘een nieuw elan in de Vlaamse holebi-beweging’: ‘Er bestaan gelijkaardige huizen in Hasselt en Gent. We willen ook netwerken met andere huizen in Europa, om ideeën, initiatieven en vrijwilligers uit te wisselen. De Europese gedachte in holebi-land, als het ware. We zijn een vzw, maar voor het café, aan de Antwerpse Draakplaats, hebben we een coöperatieve vennootschap opgericht. Hetero’s zijn ook welkom. De tijd van de catacomben is voorbij, wij willen op een zelfbewuste manier naar buiten treden en strijden voor emancipatie op een open, moderne en positieve manier.’
Behalve de stad Antwerpen vond het bestuur een aantal sponsors bereid om Het Roze Huis te steunen: ‘Het is niet makkelijk om die te vinden. Je moet de juiste contactpersonen zoeken. In de VS is sponsoring echt ingeburgerd. En in Roemenië, of all places, wordt de enige bestaande holebi-organisatie financieel gesteund door een stichting van de voormalige speculant George Soros.’
De Belgian Lesbian and Gay Pride, die op zaterdag 5 mei door Brussel trekt, wordt ook gesponsord. Virgin is al jaren een vaste partner. Katia Strauwen van het reclamebureau Duval Guillaume: ‘Holebi’s zitten over het algemeen in de hogere middenklasse, gaan regelmatig op reis en kunnen zich al eens een citytrip permitteren. Dat komt dus toevallig goed uit.’
Tot slot nog een streepje reclame: op TV1 loopt een spot van de Vlaamse Dienst voor Agro- en Visserijmarketing – die met de jonge bloemenbezorger. Hij wordt door een in négligé verpakte vrouw naar binnen genood, komt even later weer naar buiten terwijl hij zijn hemd in zijn broek stopt, en vervolgens vraagt een in zijden kamerjas verpakte homo om ook even bij hém binnen te wippen. Beetje knullig, niet? ‘Ach’, zegt Anke Hintjens. ‘Als je de ironie ziet, is die spot best oké. En de heteroscène is toch even debiel als de homoscène.’
Ook in de reclame geldt zo nu en dan: iedereen gelijk voor de wet.
Joël De Ceulaer
