Binnenkort staat de computer niet meer in het bureau maar in de woonkamer. Een interview met topman Nobuyuki Idei van Sony.
Na de uitvinding van de videorecorder en de cd leek de elektronica-industrie niet veel nieuws meer te kunnen bedenken op het gebied van entertainment. De bedrijven werden voorzichtig en wachtten af wat de digitalisering en de nieuwe computertechnieken zouden brengen. Die zouden immers voor ongekende veranderingen zorgen, en niemand had trek om zomaar aan een riskant avontuur te beginnen, dat bovendien miljarden zou kosten. Pas sinds een paar jaar raken digitalisering en multimedia ingeburgerd, en minder prijzig. Kostte een met een computer gemaakte film ooit nog een fortuin, tegenwoordig kan iedereen met honderdduizend frank op zak zijn eigen ?Twister? of ?Jurassic Park? ineen knutselen. Desondanks staat de consument niet te popelen om zich nieuwe apparaten aan te schaffen. Topman Nobuyuki Idei van de de Japanse gigant Sony volgt de evolutie op de voet.
Wereldwijd klagen fabrikanten van entertainmentelektronica over dalende winsten en een stagnerende omzet. Verkeert de branche in een crisis ?
NOBUYUKI IDEI : Onze industrie kreeg het zeker moeilijker. Vooral in Europa is de consument zeer terughoudend. Dat alles geldt echter niet voor Sony. Onze omzet groeit wereldwijd.
En toch wilt u het concern grondig ombouwen ?
IDEI : Ja, al spreek ik liever van vernieuwen. De hele branche staat aan de vooravond van een omwenteling die ons bedrijf in één keer radicaal zal veranderen. We moeten ons daar op tijd op voorbereiden, als we onze positie als nummer één in de entertainmentelektronica willen behouden.
Bedoelt u de overgang van analoge naar digitale techniek ?
IDEI : Die verandering is verreweg de meest ingrijpende. Met de digitalisering van de televisie groeien televisie, videorecorders en computers steeds meer naar elkaar toe. Daardoor krijgt de entertainmentelektronica een geheel nieuwe concurrent. Naast de traditionele concurrenten zit binnenkort ook de gezamenlijke computerindustrie in de race, en moeten we het ook gaan opnemen tegen zwaargewichten als IBM of Compaq.
Bent u bang voor concurrentie van deze bedrijven ?
IDEI : Ik ben nergens bang voor. Maar als we willen overleven, moeten we de digitalisering niet alleen technisch aankunnen. We zullen ook de benodigde managementskwaliteiten in huis moeten hebben, en de juiste strategie voor een slagvaardige bedrijfsstructuur voor de nieuwe markt moeten ontwikkelen. Dat verander je niet zomaar in twee jaar, misschien zelfs niet in vijf. We moeten, bijvoorbeeld, de standplaatsen en het vermogen herzien van onze negentig fabrieken, die over de hele wereld verspreid zijn en waarvan er vijftien in Europa staan. Voor de digitale televisie zijn andere onderdelen belangrijk dan voor de analoge techniek, en steeds meer onderdelen zullen op een chip zitten.
Denkt u dat er fabrieken gesloten moeten worden ?
IDEI : Omdat ons bedrijf groeit en Sony groeit zelfs sneller dan de markt ga ik er van uit dat we geen fabrieken hoeven te sluiten. We hebben in ieder geval nog geen concrete plannen. Zeker is dat het aantal vestigingen niet meer zal groeien, omdat de productiviteit door de nieuwe technische mogelijkheden met tien procent per jaar stijgt.
Hoe ver staat u dan al met het vernieuwingsprogramma voor Sony ?
IDEI : In de twee jaren dat ik voorzitter ben, hebben we in ons concern een consensus bereikt over de weg die we moeten inslaan als we onze koppositie willen behouden. Dat is al een eerste stap. Een onderneming met een omzet van veertig miljard dollar en meer dan 150.000 werknemers breng je nu eenmaal niet in één nacht op een nieuwe koers. Dat is ook niet erg, want het zal nog zeker tien jaar duren voordat beide branches met elkaar versmolten zijn. Maar als we voor het multimediatijdperk klaar willen zijn, moeten we er nu mee beginnen.
Uw uiteindelijke doel, zo hebben uw vennoten gezegd, is Sony om te bouwen tot een echt entertainmentconcern. Hoe moet dat eruit zien ?
IDEI : We weten nog niet hoe entertainment er in de toekomst uit zal zien. Maar ik denk dat we nu al alle belangrijke elementen in ons concern hebben verenigd. We produceren muziek, film en tv-programma’s, en beheersen de distributie daarvan. En we maken ook de benodigde afspeelapparatuur. De klant krijgt zo alles uit de hand van één bedrijf.
Het grootste deel van uw omzet komt van de elektronica-apparatuur. Sony heeft niet echt een naam als producent van entertainment. Waarom stort u zich in zo’n hachelijk avontuur ?
IDEI : We willen onafhankelijk zijn van de plannen van andere firma’s en onze eigen strategie ontwikkelen. Toen de cd en de minidisc op de markt werden gebracht, hebben we geleerd hoe belangrijk het is om op het juiste ogenblik de juiste software paraat te hebben. Ik geloof ook dat de weg van hardwarefabrikant naar entertainmentbedrijf veel makkelijker is dan omgekeerd.
Is dat zo ? De overname van de Columbia-studio’s in Hollywood is voor Sony niet echt een succesverhaal geworden.
IDEI : Ik zie dat anders. Ik ben ervan overtuigd dat onze investering in Hollywood volkomen terecht was en dat de waarde van beide ondernemingen er enorm door gestegen is. En dat is toch het belangrijkste voor de vennoten. Daarom zullen we, wat de geruchten ook mogen zijn, onze dochter Sony Pictures Entertainment niet laten vallen.
Waar haalt u dat optimisme vandaan ? Een groot deel van de films die de afgelopen jaren werden gemaakt, zoals ?Last Action Hero? of ?Mary Reilly?, waren toch absolute flops ?
IDEI : En ?Philadelphia? of ?Jumanji? waren kaskrakers. Zo gaat dat nu eenmaal in de filmwereld. We maken twintig tot vijfentwintig films per jaar, en daarbij liggen succes en mislukking zeer dicht bij elkaar. We verwachten veel van ?Jerry Maguire?, met Tom Cruise, die in december uitkwam in Amerika en die volgens de vooruitzichten meer dan 120 miljoen dollar (4 miljard frank) zal opbrengen.
Maar al met al heeft Colombia sinds de overname door Sony in 1989 niet veel geluk gehad.
IDEI : Van de zes grote studio’s in Hollywood zijn er maar twee echt winstgevend : Disney en Time Warner. Alle andere, en daar horen wij ook bij, staan zwak. Maar gelooft u mij : de inkomsten die we uit de bioscopen halen, zijn maar een derde van de totale omzet van Sony Pictures Entertainment.
Waar komt de overige tweederde vandaan ?
IDEI : Eén derde is afkomstig uit de tv-producties, en dat andere derde uit de distributie van onze programma’s. En die activiteiten zijn buitengewoon winstgevend.
Het is Sony niet gelukt om zijn eigen techniek voor de nieuwe digitale video-cd, kortweg DVD, in Hollywood door te drukken. Waarom niet ?
IDEI : We hebben Columbia gekocht, niet heel Hollywood. Toentertijd stonden er twee verschillende technieken ter discussie. We konden de onze niet doorzetten, maar we hebben een goed compromis gevonden. Het belangrijkste is toch wel dat, nu de DVD op de markt gebracht wordt, de consument niet met verschillende technische standaards wordt geconfronteerd.
Vroeger was Sony bij de introductie van nieuwe producten altijd een voortrekker. Bij de nieuwe video-cd krijgt men echter de indruk dat Sony achterblijft.
IDEI : DVD is een gigantische opgave voor de hele industrie, niet alleen voor de fabrikanten van hardware. Onze jumbo voor dit megaproject staat op de startbaan. We kunnen morgen met de verkoop van apparaten beginnen, en aan productievermogen voor de nieuwe schijfjes ontbreekt het ons ook niet. We wachten alleen op het startsein van de controletoren, en dat is in dit geval de filmindustrie.
Twijfelt u diep in uw hart niet aan het succes van de DVD ?
IDEI : Absoluut niet, maar voor een succesvolle start is een omvangrijke software-bibliotheek nodig. Het moet niet zo worden als bij Playstation, dat met slechts een handvol spelletjes heel succesvol werd. De kopers van de DVD moeten van meet af aan een groot assortissement aan programma’s aangeboden krijgen. En het heeft zijn tijd nodig, voordat de filmproducenten genoeg titels op deze drager hebben overgezet. Dat is een dure zaak.
Vooralsnog is het DVD-systeem geen volwaardige vervanger van de videorecorder, omdat je er alleen mee kan afspelen. Wanneer zullen we met DVD ook opnames kunnen maken ?
IDEI : De technische problemen zijn grotendeels opgelost. We discussiëren nog over een standaard. Als het alleen aan de technici lag, kwam de digitale videorecorder over twee jaar al op de markt. Maar er vallen nog problemen op te lossen met de fabrikanten van de software. Daar gaat het vooral om dingen als copyrights en bescherming tegen illegaal kopiëren.
Om Sony voor te bereiden op het digitale tijdperk, wil u nu ook opereren op een markt waar Japanse bedrijven lange tijd niet erg succesvol waren : de personal computers. Canon trekt zich uit de markt terug en Sony heeft al twee mislukte pogingen achter de rug. Waarom waagt u zich nu nog een keer in de riskante pc-business ?
IDEI : We hebben natuurlijk geen garantie dat we deze keer wel geluk hebben. Maar als we nog een paar jaar onbenut laten voorbij gaan, zal het risico niet kleiner zijn, maar groter.
Met de nieuwe Vaio-pc, die sinds enige maanden in de Verenigde Staten wordt verkocht, volgt Sony net zo goed de meute als andere fabrikanten. Heeft Sony geen eigen ideeën meer ?
IDEI : We hebben ideeën genoeg. De Vaio is maar een begin. Om succesvol computers te kunnen verkopen, moet je in de Verenigde Staten vertegenwoordigd zijn en daar ook produceren. Daarom werken we bij de Vaio samen met Intel en organiseren we nu een grondige training voor ons personeel.
Hoe ziet die training er uit ?
IDEI : De productie van computers is een eenvoudige zaak, zoals het succes van de Taiwanese fabrikanten laat zien. Wijzelf hebben notebooks voor de Amerikaanse firma Dell ontworpen en geproduceerd. Maar vooral op het gebied van marketing hebben we in deze branche nog veel te leren.
Komt u daar nu pas achter ?
IDEI : Als toeschouwer trek je vaak de verkeerde conclusies. Wanneer je, bijvoorbeeld, op een brug staat en naar de snelweg kijkt, dan sta je verbaasd hoe snel de auto’s voorbijrazen. Wanneer je echter zelf in het verkeer zit, krijg je een heel andere indruk. Deze ervaring hebben we nu ook in het pc-gebeuren.
En wanneer gaat Sony beginnen met inhalen ?
IDEI : Ik geloof dat de computerrevolutie nog maar net begonnen is. Sony heeft nog genoeg tijd om zich voor te bereiden op het digitale tijdperk en om dan iets echt nieuws en origineels te ontwikkelen. De computer van morgen zal niet lijken op de apparaten die we nu kennen.
De beslissende ideeën over de ontwikkeling van de pc kwamen tot dusver uit de Verenigde Staten. Ontbreekt het de Japanse technici aan de nodige creativiteit ?
IDEI : Dat denk ik niet. De ontwikkeling is op dit moment verzand omdat Intel en Microsoft zo sterk de markt domineren. Ze hebben de uniforme computertaal ontwikkeld. Ik heb geen ambitie om daar tegen te gaan vechten. Maar met de groeiende betekenis van Internet zullen de machtsverhoudingen veranderen, en dan komt onze grote kans.
De Amerikaanse ondernemingen drukken toch ook op Internet hun stempel ?
IDEI : Dat geldt voor de pc’s zoals we die nu kennen. In de toekomst zal de computer echter een normaal huishoudelijk apparaat worden, en daar zijn we goed bekend mee. Wij weten beter dan de computerfabrikanten welke eisen de consument stelt aan een toestel dat in de woonkamer staat. Deze ervaring zal heel nuttig zijn bij de ontwikkeling van nieuwe apparaten en zorgvuldig afgewerkte software voor de particuliere gebruiker. We hebben er daarom alle vertrouwen in dat we met de denkfabriek van Bill Gates (Microsoft) en andere Amerikaanse softwarehuizen kunnen meekomen.
Het bureau is voor de Amerikanen, de woonkamer voor de Japanse firma’s ?
IDEI : O nee, we zijn geen Japanse firma. We zijn een wereldonderneming, waarvan de zetel alleen om historische redenen in Japan staat. Slechts dertig procent van onze omzet wordt in Japan gemaakt.
De leiding van het concern is anders wel in Japanse handen.
IDEI : Niet helemaal, nog altijd heeft het hoofd-Europa, Jack Schmuckli, een vaste plaats in het directiecomité. Ik houd het ook altijd voor mogelijk, dat een Amerikaan of een Europeaan op een dag de leiding van Sony overneemt.
Copyright Knack/Der Spiegel – Vertaling Jan Hazevoet
De DCS-F1, een digitaal fototoestel van Sony. Het is voorzien van een kleurenschermpje en kan tot 108 foto’s in zijn geheugen opslaan.
De concurrentie van Sony bij de presentatie van hun DVD-standaard : vlnr Masao Sugimoto van Pioneer, Masaichi Koga van Toshiba, Toshikatsu Yamawaki van Matsushita en Etsuhiko Shoyama van Hitachi.
