McDonald’s boekt voor het eerst in zijn geschiedenis verlies. Heeft de hamburger zijn beste tijd gehad?
Ronald McDonald, de legendarische clown van ’s werelds grootste fastfoodketen, is het lachen vergaan. Als belangrijkste symbool – na Coca-Cola – van het Amerikaanse economische imperialisme, ligt McDonald’s onder vuur. Letterlijk zelfs, met bommen in hamburgertenten in Riyad, Beiroet, Moskou en het Indonesische Makassar. Ook de andersglobalisten keren zich tegen Big Mac, en de vakbonden klagen de miserabele werkomstandigheden en arbeidsvoorwaarden aan.
Op de hoofdzetel in Oak Brook, in het Amerikaanse Illinois, zijn het de cijfers die ontploffen. Na 66 jaar lijkt er een einde te komen aan de successtory van McDonald’s. Die begon in 1937 toen de broers Richard en Maurice McDonald, die in de Grote Depressie have en goed hadden verloren, een drive-inrestaurant openden. Een goeddraaiend zaakje zonder meer, tot in 1954 Ray Kroc opdaagt en de broers ervan overtuigt dat ze het allemaal veel groter moeten zien. Het is de start van hun verovering van de wereld.
Maar nu duikt McDonald’s dus voor het eerst in zijn geschiedenis in de rode cijfers: 345 miljoen dollar verlies in het vierde kwartaal van 2002, vier keer meer dan verwacht. De omzet steeg weliswaar met nog eens vier procent, maar de winst daalde met 45 procent. Op de beurs verloor de groep in één jaar 40 procent van zijn waarde. Chief executive officer Jack Greenberg stapte op, vroeger dan hij had aangekondigd.
McDonald’s heeft 30.000 restaurants – meestal in franchise – in 121 landen. 1,5 miljoen vaste en minder vaste medewerkers serveren dagelijks 45 miljoen klanten een snelle hap. De omzet bedraagt 40 miljard dollar. 717 restaurants sluiten nu de deuren, vooral in de Verenigde Staten en in Japan. In Latijns-Amerika blaast McDonald’s de aftocht. Alleen in China zit er nog groei in. De hamburger, waarop Amerikanen en Europeanen stilaan uitgekeken raken, is voor de Chinezen nog steeds een nieuwigheid. In België gaan de zaken met 57 restaurants nog relatief goed. Onlangs zijn er zeven dichtgegaan, plannen voor de opening van drie nieuwe restaurants zouden botsen op vergunningsproblemen.
Het is niet alleen de felle concurrentie in de fastfoodsector die McDonald’s het leven zuur maakt. Door de gekkekoeienziekte en andere runderplagen heeft de consument geen vertrouwen meer in de gehakte steaks. Hij is ervan overtuigd dat hamburgers net zoals sigaretten schadelijk zijn voor de gezondheid en bijgevolg winnen biovoedsel en zelfs vegetarisch eten steeds meer terrein. Marktonderzoeken voorspellen dat de klassieke restaurants de komende jaren drie keer zo snel zullen groeien als de fastfoodtenten, drie tegen één procent. Nog sneuer voor clown Ronald is dat ook de kindermaaltijden Happy Foods steeds minder over de toonbank gaan. Die kinderboxen, goed voor een vijfde van de verkoop, moeten McDonald’s immers een trouwe cliënteel bezorgen in de komende jaren. Dat zal wellicht niet meer lukken.
Guido Despiegelaere
