Het ultieme doel van de veiligheidscampagnes van het BIVV is om zichzelf overbodig te maken. Dat heet dan een ondankbare taak.

Als je te snel rijdt, zie je hem (haar) niet. Goede vrienden houden afstand. Geef voorrang aan het leven. Wie snel rijdt, is traag van geest. Je eerste voorruit vergeet je nooit. Thomas, 6 jaar. Voor altijd. Het zijn slechts enkele van de klinkende slogans waarmee het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV) al goed tien jaar de autosnelwegen siert. Clever. Catchy. Pakkend. Soms zelfs onvergetelijk. Wie zijn de masterminds die dat allemaal bedenken? ‘Onze campagnes worden op heel rationele gronden gekozen’, vertelt BIVV-woordvoerder Werner De Dobbeleer. ‘We gaan uit van de grootste ongevallenfactoren. De drie prioritaire thema’s, niet alleen in België maar in de hele Europese Unie, zijn overdreven snelheid, rijden onder invloed van alcohol en het dragen van de veiligheidsgordel. Die thema’s keren dus ook regelmatig terug in onze campagnes. De slogans worden bedacht door diverse externe communicatiebureaus, om afwisseling te kunnen genereren. Wij stellen een briefing op, met alle data en cijfers, zij werken een plan uit om onze boodschap op de best mogelijke manier over te dragen naar onze doelgroep.’

Angst en humor

Een sterke slogan is bepalend voor het succes van een reclamecampagne. Wat voor frisdrank en waspoeder geldt, geldt ook voor verkeersveiligheid. Mensenlevens redden is niet anders dan koffie verkopen. De Dobbeleer: ‘De slogan en het beeld op de affiches en tv-spots moeten de doelgroep aanspreken. Zo niet gaat de boodschap verloren. Onze campagnes zijn gebaseerd op het principe van de sociale marketing. We plaatsen een sociaal goed op de markt zoals men dat doet met een product zoals waspoeder.’

Niet alleen over de inhoud, maar ook over de toon is goed nagedacht. De Dobbeleer: ‘In de jaren zeventig en tachtig werden vaak harde boodschappen gebruikt. Beelden van mensen die een vreselijk ongeval hadden gehad, bijvoorbeeld. Daar zijn we van afgestapt. Angstinductie heeft vooral een effect op korte termijn, maar minder op langere termijn. Bovendien: wil je de volgende keer hetzelfde effect bereiken, dan moet je beelden tonen die nog gruwelijker zijn. Wij schoeien onze campagnes op een andere leest. Door gebruik te maken van humor of andere technieken waarmee we mensen op een positieve manier benaderen. Wie níét te snel rijdt, belonen we. BOB wordt in de bloemetjes gezet omdat hij zijn vrienden veilig thuisbrengt. Als je een frisdrank wilt aanprijzen, zeg je niet: als je deze frisdrank laat staan, word je ziek. Nee, je zegt: als je deze frisdrank drinkt, voel je je goed.’

Om evidente redenen kan het succes van een BIVV-campagne niet worden gemeten aan de hand van verkoopcijfers. De Dobbeleer: ‘We schakelen een marktonderzoeksbureau in voor de evaluatie. We gaan na hoeveel mensen de campagne hebben opgemerkt, hoe ze tegenover de boodschap staan, of ze hem goed hebben begrepen… Waar mogelijk, zoals bij de gordelcampagnes, meten we ook in hoeverre mensen hun gedrag werkelijk aanpassen.’

BOB is de beste

De beste BIVV-campagne ooit? De Dobbeleer hoeft er niet over na te denken: ‘BOB. Met kop en schouders. In het eerste jaar haalden we al herkenningspercentages van 95 procent. Vandaag zitten we aan 97 of 98 procent. Belangrijk is dat de campagne wordt ondersteund via controles door de politie. Minder dan tien procent van de ondervraagden denkt dat ze na een paar glaasjes te veel zullen worden gecontroleerd. De pakkans moet dus groter!’

Het aantal verkeersongevallen en -slachtoffers is vorig jaar gestegen: faalt het BIVV of falen wij? De Dobbeleer: ‘Sensibilisering betekent dat je steeds weer moet terugkomen op dezelfde boodschap. Coca-Cola maakt nog altijd reclame. Dat is nodig om in het bewustzijn van de mensen aanwezig te blijven. Twee campagnes rond snelheid of gordeldracht per jaar is een minimum. Een paar jaar geleden droeg ongeveer de helft van de autoreizigers de gordel, vandaag is dat 80 à 85 procent. Maar: na elke campagne zien we een daling. Het is een processie van Echternach: twee stappen vooruit, één stap achteruit. We moeten doorgaan. We kunnen niet zeggen: we zijn er!’ Het ultieme doel van het BIVV: zichzelf overbodig maken. De Dobbeleer: ‘Jazeker. Nul ongevallen, nul verkeersdoden! Dat zullen we nooit bereiken, maar het neemt niet weg dat we ernaar moeten streven. Als je geen doelstellingen vooropstelt, zul je ze zéker niet halen.’

door bart vandormael