De dotcomzeepbel van de jaren negentig heeft vele bedrijven miljarden gekost en toch is het internet weer hot op de beurs. Wat is er gebeurd?
Enkele maanden geleden deed Dick Parsons, algemeen directeur van Time Warner, ’s werelds grootste mediaconcern, een verrassend voorstel aan de kabelmaatschappij Comcast: of ze geen interesse had voor een participatie in America Online (AOL), Time Warners internetportaal. Daar hoefde Comcast niet lang over na te denken. AOL? Dat was toch het internetbedrijfje dat eind ’99 met zijn overgewaardeerde beurskoers de mediareus Time Warner kon opkopen, waarna de nieuwe gefuseerde grootmacht op de beurs een recordverlies van 99 miljard dollar opliep? AOL, dat associeerde iedere beursvolger met de ergste excessen van de internetboom eind jaren negentig. In die bodemloze put stoppen wij geen geld, dachten ze bij Comcast, en het bod van Dick Parsons werd beleefd afgewezen. Van die beslissing heeft de kabelmaatschappij nu al veel spijt gehad. Samen met beursgrootheden als Microsoft, Google en Yahoo zit Comcast nu in de race om een deel van Time Warners internetportaal in te lijven. Want opeens is AOL, het aandeel dat jarenlang bijna synoniem was met de internetzeepbel, een van de populairste media-aandelen op de markt. Wat is er aan de hand?
Het antwoord is al zo vaak voorspeld dat haast niemand geloofde dat het er nog echt van zou komen: een tweede internetgolf is aangebroken. De grote mediabedrijven willen het bloedbad van de eerste dotcomboom, waarbij ze miljarden dollars verloren door verkeerde investeringen, achter zich laten. Sinds de flop van AOL liep iedereen met een wijde boog om internetaandelen heen, want op het web viel volgens analisten alleen maar verlies te maken. Dat die nu hun mening herzien, heeft met twee factoren te maken. Om te beginnen is het aantal breedbandverbindingen wereldwijd spectaculair gestegen, wat het veel makkelijker maakt om grote bestanden, zoals videobeelden, te downloaden. Het is met andere woorden eigenlijk nu pas technisch goed mogelijk om op grote schaal mediacontent aan te bieden, en dat wekt opnieuw de hoop dat mensen daar ook voor zullen willen betalen.
De tweede factor, en de echte motor van de nieuwe internetboom, is de reclame. Vorig jaar was internetreclame alleen al in de Verenigde Staten goed voor een omzet van 9,6 miljard dollar. Dat is harde cash, zuiver verdiend op het internet. De investeringsbank Merrill Lynch voorspelt dat dit bedrag de komende vijf jaar met meer dan twintig procent per jaar zal groeien – vier tot vijf keer zo snel als de reguliere advertentiemarkt. In dat tempo zou internetreclame tegen 2009 ongeveer 25 miljard dollar waard zijn. Geen wonder dat de grote mediaconcerns de oren spitsen en plots weer uit zijn op participaties in belangrijke internetspelers zoals AOL.
De grote aantrekkingskracht van internetreclame is dat je ze kunt ‘meten’. Adverteerders kunnen heel precies turven hoeveel – en bij benadering zelfs welke – mensen een advertentie hebben aangeklikt. Bij televisiereclame kan dat lang niet zo nauwkeurig worden gecheckt. Dat verklaart ook waarom steeds meer bedrijven afstappen van de traditionele televisiespotjes. Zo besloot de Nederlandse bierbrouwer Heineken onlangs om in het Verenigd Koninkrijk gewoon te stoppen met televisiereclame. ‘Het versnipperde en verzadigde televisielandschap maakt het moeilijk om in het oog te springen met een reclamefilmpje’ zei Rob Marijnen, algemeen directeur van de Britse afdeling van Heineken. ‘Televisiereclame is erg duur en het is maar de vraag of je er iets mee bereikt.’ De bierbrouwer staat niet alleen in zijn conclusie. De inkomsten uit televisiereclame zijn over heel de wereld in vrije val.
Voer voor speculatie
Natuurlijk zal de reclamemarkt niet eensklaps in zijn geheel naar het internet verhuizen. Maar nagenoeg iedere mediagroep erkent nu het belang van het wereldwijde web, en dat is op zich al een revolutie. Rest nog de vraag hoe de mediabedrijven de overgang naar het net moeten maken. Dienen ze zich vooral te concentreren op de content, of zouden ze zich beter ook bezighouden met de digitale distributie naar de consument? Daar zijn ook de analisten nog niet uit. Het Amerikaanse News Corp kiest alvast voor een onlineaanpak met een stevig uitgebreide portaalsite. ‘We hebben niet zo graag tussenpersonen tussen ons en onze klanten’, zeggen ze bij het mediabedrijf van Rupert Murdoch. Bovenop zijn media-inhoud wil News Corp ook een zoekfunctie, instant messaging, en zelfs internettelefonie aanbieden. Murdoch spendeerde al anderhalf miljard dollar om vaste voet te krijgen op het web, en kocht onder meer de snelgroeiende onlinegemeenschap MySpace.com en de spelletjessite IGN Entertainment.
De integratie van allerlei diensten wordt namelijk gezien als de sleutel van het succes. Dat is goed nieuws voor Microsoft en Google, die de interesse voor hun producten alleen maar zullen zien toenemen. Tenzij er voor de technologie die beide softwarehuizen verkopen goedkopere of zelfs gratis alternatieven op de markt zouden komen. Dan zal de macht als vanzelf weer verschuiven naar wie de originele inhoud heeft, en dat zijn de mediahuizen.
‘Het internet leeft op golven. Eerst zat het geld bij wie verbindingen aanbiedt, nu zit het bij wie zoekmachines aanbiedt, en ik gok dat het over drie tot zes jaar zal zitten bij wie content aanbiedt’, voorspelt Dick Parsons van Time Warner. ‘Ik geloof nog steeds in de onderliggende rationaliteit achter de fusie tussen AOL en Time Warner, omdat de werelden van media en technologie aan het versmelten zijn.’ Nog geen half jaar geleden had men Parsons weggelachen voor die uitspraak. Krijgt Time Warner, na jarenlang AOL als een molensteen rond de nek te hebben getorst, uiteindelijk toch gelijk?
Toch is niet iedereen overtuigd van het belang van een krachtige portaalsite. Disney bijvoorbeeld heeft een eerder bescheiden internetbeleid. Na het miljoenenverlies van zijn geflopte portaalsite go.com zoekt het bedrijf de groei op andere terreinen. Het investeert onder meer in digitale televisie en e-commerce. Ook de belegger is trouwens nog niet helemaal overtuigd van het nut van grote portalen voor oude mediagroepen. De waarderingen voor Google en Yahoo staan nog steeds op een veel hoger niveau dan die voor oude mediaconcerns met internetambities zoals Time Warner, News Corp en Viacom. Ondanks het feit dat de inkomsten van die laatste meestal een stuk hoger liggen.
Eerst wil de belegger antwoord op deze belangrijke vraag: zal met de distributie van ‘media-inhouden’, bijvoorbeeld films, via internet evenveel te verdienen vallen als via de gebruikelijke kanalen? Of is de digitale piraterij zo oppermachtig dat het web uiteindelijk maar weinig inkomsten zal genereren en in de eerste plaats de geijkte distributiekanalen zal verzwakken? Digitale distributie opent dan misschien wel een nieuwe markt voor de mediahuizen, maar het gemak en de snelheid waarmee softwarepiraten de inhoud kapen, stemt tot nadenken. Mogelijk roomt piraterij de winst zo sterk af, dat de kosten de baten overtreffen. Tegelijk willen de mediadistributeurs vooral niet dezelfde fout maken als de muziekindustrie, die veel te laat op de kar van de digitaal aangeboden muziek gesprongen is. De spectaculair gestegen dvd-verkoop bewijst dat mensen nog steeds voor originele inhoud willen betalen, ook al zijn gekopieerde alternatieven vrij eenvoudig te verkrijgen. ‘Piraterij bekamp je op verschillende terreinen’, zo luidt het oordeel van Peter Chermin, de voorzitter van News Corp. ‘De wetgeving en de controle op die wetgeving moet sluitend zijn, maar nog belangrijker is dat je je content verkoopt aan aanvaardbare prijzen.’
Een bijkomend probleem is dat de tweede internetboom voor ’s werelds mediagiganten op een wel erg slecht moment komt. Met de geflopte investeringen nog vers in het achterhoofd, hebben de mediahuizen het world wide web te lang gemeden. Dat bezorgde de oude media op de beurs een conservatief en star imago. De belegger begon de winstvoorspellingen bijzonder kritisch onder de loep te nemen, en nogal wat mensen waren ervan overtuigd dat de mediamarkt stilaan oververzadigd was. Op de beurs kregen de oude mediaconcerns keer op keer klappen van dynamische ‘nieuwe’ media-aandelen als Google en Yahoo. Vraag is of de koerskloof ondertussen niet te breed is geworden om nog te overbruggen. n
©The Financial Times/
Reclamemakers kunnen heel precies turven hoeveel mensen een advertentie op het internet hebben aangeklikt.
