De EHSAL was een tiental jaar geleden de pionier: de eerste school die een echte reclamecampagne lanceerde. En dat in een tijd dat het voor hogescholen en universiteiten absoluut onbetamelijk was om reclame te maken. Sindsdien zijn alle hogescholen gevolgd, zelfs de universiteiten doen nu mee. Elke school heeft haar manier om zieltjes te winnen. De Universiteit Hasselt (UHasselt) doet een beroep op het Limburggevoel, terwijl de Universiteit Gent (UGent) kritische studenten probeert aan te trekken met haar 'Durf Denken'-campagne. De slogan van de Universiteit Antwerpen (UA) luidt 'Kijk verder'. De associatie rond de UA promoot ook de veelzijdigheid van de stad: 'Studeren doe je in Antwerpen'.
...

De EHSAL was een tiental jaar geleden de pionier: de eerste school die een echte reclamecampagne lanceerde. En dat in een tijd dat het voor hogescholen en universiteiten absoluut onbetamelijk was om reclame te maken. Sindsdien zijn alle hogescholen gevolgd, zelfs de universiteiten doen nu mee. Elke school heeft haar manier om zieltjes te winnen. De Universiteit Hasselt (UHasselt) doet een beroep op het Limburggevoel, terwijl de Universiteit Gent (UGent) kritische studenten probeert aan te trekken met haar 'Durf Denken'-campagne. De slogan van de Universiteit Antwerpen (UA) luidt 'Kijk verder'. De associatie rond de UA promoot ook de veelzijdigheid van de stad: 'Studeren doe je in Antwerpen'. De Vlaamse hogescholen zijn al langer bezig met marketingstrategieën, en ze zijn dan ook het meest vertrouwd met allerlei reclametrucs. Eind vorig schooljaar ontstond er opschudding toen enkele hogescholen tombola's organiseerden. Zo kon je aan de Antwerpse Karel De Grote-Hogeschool een cadeaubon van Ikea ter waarde van 500 euro winnen, 'voor een complete make-over van je studiekamer of kot'. De Leuvense hogeschool Groep T deelde aan vijf jongeren een vip-arrangement uit voor Marktrock, compleet met overnachting en backstagepasjes. Sommige sociale maatregelen van scholen lijken ook bedoeld om studenten te werven. Verscheidene universiteiten bieden hun studenten interessante extra's aan zoals sportfaciliteiten, een gratis fiets of een goedkoop abonnement op het openbaar vervoer. Niet iedereen is blij met de opkomst van de vrije markt in de onderwijswereld. Peter Van Rompaey is diensthoofd communicatie aan de Vrije Universiteit Brussel (VUB). Hij vreest dat de agressieve campagnes van de hogescholen zullen overslaan naar de universiteiten. 'Dat is een zorgwekkende evolutie. Onze sector moet zijn geloofwaardigheid verdedigen. Als we die verliezen, neemt onze maatschappelijke invloed af. Nu gaat het er nog vrij braaf aan toe, maar je weet nooit waar het eindigt.' Van Rompaey erkent wel dat marketing en reclame vandaag een noodzaak zijn. 'Je moet de aandacht vestigen op je sterke kanten. Zo speelt de VUB zijn kleinschalige en eigenzinnige karakter uit.' Gertie De Fraeye, de voorzitster van de Vlaamse Vereniging van Studenten (VVS), is dan weer bang voor een commer-cialisering van het hoger onderwijs. 'Met de Bolognahervorming hebben 29 Europese landen zich ertoe verbonden om tegen 2010 één grote Europese onderwijsruimte te creëren. Maar daardoor is het onderwijs koopwaar geworden. De marketingmanagers willen studenten aantrekken die veel willen betalen voor de reputatie van de instelling. We zijn niet gelukkig met die evolutie. We vrezen dat de agressieve campagnes sommige studenten kunnen misleiden.' Volgens de VVS moeten de toekomstige studenten meer, en vooral betere informatie krijgen. Gertie De Fraeye: 'Hopelijk maken jongeren hun studiekeuze niet op basis van een slogan. De zaken waarvoor een student zou moeten kiezen, vind je niet terug in de campagnes.' De visitatierapporten van de opleidingen kunnen volgens De Fraeye wel nuttig zijn. 'In die rapporten vind je vergelijkende informatie over de opleidingen. Zo kun je een onderbouwde studiekeuze maken. Het probleem is dat die rapporten voor studenten zo goed als onleesbaar zijn.' Ondanks de ongerustheid over de commercialisering van het onderwijs bestaan er in de praktijk bitter weinig regels waaraan de reclamecampagnes van de scholen zich moeten houden. Om een en ander in goede banen te leiden en excessen te vermijden, stelde de Vlaamse Interuniversitaire Raad (VLIR) in 2004 een gedragscode op. Zo mag de reclame die scholen maken geen enkele vorm van discriminatie bevatten en mag ze de doelgroep niet misleiden. Vergelijkende uitspraken mogen 'de merken en namen van andere hogere onderwijsinstellingen niet schaden'. Binnen de VLIR zou een commissie worden opgericht, om eventuele klachten te toetsen aan de gedragscode. Die commissie is er nooit gekomen. 'Sinds de code werd opgesteld, is er niets meer mee gebeurd,' zegt de persdienst van de VLIR. Is het wel de taak van een onderwijsinstelling om aan marketing te doen en reclame te maken? Bij de universiteiten is er een zekere berusting. De intrede van marketing in het onderwijs lijkt onafwendbaar. Iedereen wil dus tijdig op de kar springen, al verschilt de aanpak. De UGent werkt sinds vier jaar samen met het prestigieuze reclamebureau Saatchi & Saatchi. 'We moesten wel een campagne opzetten. De concurrentie tussen de scholen is toegenomen', zegt communicatieverantwoordelijke Tom De Smedt. 'Dankzij onze opvallende campagnes kreeg de vroegere grijze Rijksuniversiteit een eigentijds profiel bij haar studenten en haar medewerkers.' De UA heeft een andere wijze van aanpakken. 'We weten uit onderzoek dat we bekendstaan voor onze goede studentenbegeleiding, onze openheid en onze infrastructuur', aldus communicatieverantwoordelijke Fabienne Destryker. 'Het imago dat we onze studenten goed begeleiden willen we consolideren. Tegelijk mikken we als relatief jonge universiteit op creativiteit en vernieuwing. Dat zijn de pijlers van onze communicatie. Uiteraard zoeken we uit hoe we die boodschap op de meest effectieve manier bij de juiste doelgroep kunnen brengen. Maar studenten ronselen kan niet de bedoeling zijn. Daarvoor is de keuze van een hogere opleiding te belangrijk.' De Katholieke Universiteit Leuven (K.U.Leuven) pro-fileert zich als de universiteit voor nieuwsgierige mensen. 'We willen niet om het even welke studenten aan onze universiteit hebben', vertelt marketingverantwoordelijke Isabelle Van Geet van de K.U.Leuven. 'We zoeken mensen die benieuwd zijn naar wetenschap en naar een nieuw en zelfstandig leven. We willen de juiste mensen op de juiste plaats. Met marketingcampagnes brengen we ons imago naar buiten en zeggen we waarvoor we staan. Eigenlijk zijn we een merk, net als alle andere universiteiten.' Op markten met veel concurrentie is de naamsbekendheid van een bedrijf van levensbelang. Branding, of het opbouwen van een herkenbaar merk, is ook voor universiteiten een essentieel begrip geworden. De reclamecampagnes zijn daar een belangrijke uiting van. Volgens Fons Van Dyck, communicatiespecialist van het merkenadviesbureau Think.BBDO, is de reclamegolf in het hoger onderwijs onvermijdelijk. 'Of we het nu graag hebben of niet, het onderwijs is een competitieve markt geworden. Universiteiten vechten voor studenten en marktaandeel. Ze gebruiken technieken die in de non-profitsector al langer zijn ingeburgerd. Kijk maar naar wat Artsen Zonder Grenzen of Oxfam doen. Zij doen ook aan communicatie, marketing en branding.' Joost Berends, creatief directeur van het reclamebureau De Mortierbrigade, treedt Van Dyck bij. 'De concurrentie tussen de universiteiten wordt groter. Je ziet dat in alle sectoren, zelfs vakbonden maken nu reclame. We leven in een mediamaatschappij. Als je mensen wilt bereiken, kom je er niet meer met alleen een foldertje.' Volgens Fons Van Dyck worden studenten eigenzinniger in hun keuzes. 'Studenten kiezen tegenwoordig in de eerste plaats een universiteit vanwege de opleiding die ze aanbiedt en de stad waar ze is gevestigd. Met marketing en communicatie proberen de universiteiten die keuze te beïnvloeden.' De universiteiten willen zich met hun campagnes onderscheiden van hun concurrenten en hun sterke punten in de etalage zetten. Fons Van Dyck ziet belangrijke overeenkomsten tussen de campagnes. 'Ze richten zich op de "meerwaardezoekers", de doelgroep waar ook de televisiezender Canvas op mikt. Ze benadrukken mannelijke en elitaire waarden zoals individualisme, eigenzinnigheid en je grenzen verleggen, terwijl ik denk dat onze maatschappij precies evolueert naar vrouwelijke waarden zoals verbondenheid.' Echt innoveren doen de universiteiten dus niet met hun reclame. 'De campagnes van de laatste jaren zijn vooral gericht op het publiek dat er vandaag studeert. Ze geven de beleidsverantwoordelijken een mooi beeld van hun eigen universiteit', aldus Van Dyck. Als een universiteit een merk wordt, dekt de vlag de lading dan nog wel? Worden de toekomstige studenten niet om de tuin geleid met hippe reclamecampagnes die hun weinig vertellen over hoe het op de school echt toegaat? Volgens Van Dyck is dat niet het geval. 'De kloof tussen de werkelijkheid en datgene waar je met je merk naar streeft, mag nooit te groot zijn. Als die kloof te groot wordt, wordt je merk meteen doorprikt. Jongeren zijn in staat merken die een loopje nemen met de waarheid, te doorzien.' Joost Berends is het daarmee eens. 'Jongeren krijgen al zoveel over zich heen dat ze zoiets goed kunnen inschatten. Trouwens, voordat een student zich inschrijft, gaat hij altijd eerst eens een kijkje nemen op die universiteit. Als hij daar een ouwe, stoffige boel aantreft, ligt je hippe reclame in scherven op de grond.' Wie betaalt de campagnes? Is het verantwoord dat universiteiten en hogescholen belastinggeld opsouperen aan reclame? Joost Berends en Fons Van Dyck zien daar geen graten in. Van Dyck: 'Als je kwaliteit hebt, mag je dat ook wel uitdragen.' Berends: 'Er zijn zoveel publieke instellingen die reclame maken. Er is niets mis mee dat je jezelf toont aan de buitenwereld. Als ze er het geld voor hebben, mogen ze altijd naar ons reclamebureau komen.' ( lacht)