Een cause célèbre in de reclamewereld is het schandaal dat veroorzaakt werd door United Colours of Benetton. De Italiaanse kledingfabrikant Benetton probeerde de consument geld uit zijn zakken te kloppen met foto's van een aidspatiënt en een bebloed hemd waarin een Bosnische soldaat het leven had gelaten. In Duitsland werd de reclame verboden. Benetton verdedigde zich met het argument dat het juist de bedoeling was geweest het publiek een geweten te schoppen. De Nederlandse journalist-essayist H.J.A. Hofland, die in 1999 op uitnodiging van Knack een lezing hield op de Antwerpse Boekenbeurs, formuleerde z...

Een cause célèbre in de reclamewereld is het schandaal dat veroorzaakt werd door United Colours of Benetton. De Italiaanse kledingfabrikant Benetton probeerde de consument geld uit zijn zakken te kloppen met foto's van een aidspatiënt en een bebloed hemd waarin een Bosnische soldaat het leven had gelaten. In Duitsland werd de reclame verboden. Benetton verdedigde zich met het argument dat het juist de bedoeling was geweest het publiek een geweten te schoppen. De Nederlandse journalist-essayist H.J.A. Hofland, die in 1999 op uitnodiging van Knack een lezing hield op de Antwerpse Boekenbeurs, formuleerde zijn bezwaren als volgt: 'Voor Benetton heb ik een idee. In de volgende bewustmakingscampagne, stel ik voor, laat hij zijn fotograaf met de in zijn confectie geklede modellen naar Oradour gaan om ze daar voor de kerk op een bruidsfoto te zetten. De copywriter verzint de bijbehorende bewustmakingstekst.' Voor de jongere lezers: in het Franse dorpje Oradour-sur-Glane dreven SS-troepen tijdens de Duitse terugtocht in 1944 als vergelding voor een actie van Franse verzetsstrijders honderden dorpelingen bijeen in de kerk en staken die vervolgens in brand. Hofland zal zich nauwelijks hebben kunnen voorstellen dat er reclamemensen zijn met nog wildere ideeën. De Antwerpse kledingzaak Fish 'n Chips liet onlangs een poster vervaardigen waarop achter prikkeldraad het silhouet te zien is van een moeder die haar kind naar school brengt. De bijbehorende bewustmakingsteksten luidden: 'back to SScool' - een subtiele verwijzing naar de runentekens van de SS - en 'Kleidung macht frei'. Voor de jongere lezers: 'Arbeit macht frei' was de leuze boven de toegangspoort tot het vernietigingskamp in Auschwitz. En ja hoor, ook nu weer zaten er nobele, emanciperende bedoelingen achter. In Het Laatste Nieuws wuifde de vrouw van de Antwerpse confectionair de protesten van de joodse gemeenschap weg met de mededeling dat ze toch niet 'met Jan en alleman' rekening konden houden. 'De jongeren die onze kleren kopen, begrijpen ons. We zien de school als concentratiekamp zonder ruimte voor individualiteit. De oudere generatie begrijpt de signalen verkeerd.' Een geval van humor dus. De dichter Ed Leeflang omschreef dit soort grappen ooit als 'de lolligheid van het abattoir'. Hier is niet alleen sprake van botheid en ongevoeligheid, maar ook en vooral van elementaire domheid. Wie een beetje om zich heen kijkt, ziet week na week nieuwe voorbeelden van ezelachtigheid in de reclame. 'Spillie', de grofgebekte winnaar van de eerste Big Brother-reeks die ons zijn middelvinger voorhoudt en het publiek vanaf billboards toeschreeuwt: 'Big Brother 2, da's voor losers.' Of neem de affiches waarmee deze zomer de 'badpakkenspecial' van P-Magazine werd aangeprezen: een foto van de voormalige Miss België Véronique De Kock, met daarbij de wervende tekst: 'warm aanbevolen door de cock'. Zo'n ondeugende woordspeling kan welhaast alleen door Wim Schamp zijn verzonnen. Het Engels-Nederlands vertaalwoordenboek van Van Dale brengt de oplossing. Cock: (vulg) lul, pik, tamp, penis. Maar ook: opschepper, zwetser, opsnijder. Wie zich ergert aan dit soort ranzige reclame wordt algauw geridiculiseerd als een moralist en verdacht van voortijdige seniliteit, of erger nog: politieke correctheid. Maar misschien begrijpt de oudere generatie de signalen maar al te goed: het zijn signalen van hufterigheid - om het nog maar eens met een understatement te zeggen.Piet Piryns