Ze drinken meer bier dan wijn. Ze kicken meer op kennis dan op geld. Hun draagbare computer en gsm staan altijd aan. Ze zien Internet niet als een nieuw medium, maar als een nieuwe manier van leven. Ze zijn Multimedia Urban People Pushing the Internet Economy, kortweg muppies. De 21ste-eeuwse versie van de yuppie gelooft dat de moderne informatie- en communicatietechnologie een ingrijpende invloed heeft op de manier waarop we denken, kopen, werken en omgaan met elkaar.
...

Ze drinken meer bier dan wijn. Ze kicken meer op kennis dan op geld. Hun draagbare computer en gsm staan altijd aan. Ze zien Internet niet als een nieuw medium, maar als een nieuwe manier van leven. Ze zijn Multimedia Urban People Pushing the Internet Economy, kortweg muppies. De 21ste-eeuwse versie van de yuppie gelooft dat de moderne informatie- en communicatietechnologie een ingrijpende invloed heeft op de manier waarop we denken, kopen, werken en omgaan met elkaar.De muppie (het letterwoord bestond eerst, de letters werden pas daarna 'ingevuld') staat beschreven in een nieuw rapport van USWeb/CKS, het grootste Internetconsultancybedrijf ter wereld en dus trendspotter bij uitstek. Grote klanten: Levi's, Apple, BBC, IBM, Shell, Harley-Davidson (internationaal), Electrabel, Belgacom en de Financieel-Economische Tijd (België). Dat de Internetbusiness goed gaat, mag blijken uit het feit dat USWeb/CKS zijn werknemersbestand vorig jaar zag stijgen met tachtig procent en ook vandaag nog een maandelijkse groei van dertig procent kent in Amerika. In de Benelux wordt 'slechts' tien procent groei per maand gehaald: "Dat is dus goed en niet goed, want het kan beter," lachen algemeen directeur Dirk Matheussen en marketing manager Michel Bauwens. De profielschets van de muppie is het resultaat van een lifestyle-analyse van het door USWeb/CKS opgerichte "observatorium van de digitale economie." Dat observatorium moet onderzoek doen naar de impact van Internet op economie, individu, organisatie en maatschappij. De besluiten die daaruit voortvloeien dienen niet als reclame, benadrukt men bij het bedrijf. Maar men laat er geen twijfel over bestaan: de Internetgeneratie zorgt voor een redelijk radicale verandering van zakendoen en marketing voeren.Michel Bauwens: Vroeger vertrok marktanalyse van objectieve demografische gegevens, zoals plaats van geboorte, woonplaats en dergelijke. Daarna kwam het accent te liggen op psychografische gegevens: ik hou van dit, ik hou van dat. Vandaag spreken we over technografie, als onderdeel van de pyschografie. Binnen verschillende psychografische groepen kun je het onderscheid maken tussen mensen die positief en mensen die negatief staan tegenover technologie. Daar moet je je je boodschap aan aanpassen. Het grote publiek ontdekt stilaan Internet. Hebben de bedrijven dat al begrepen?Bauwens: Onze boodschap is: wacht niet te lang. Bereid je voor op wat een revolutionaire en radicale verandering in de economie wordt. De spelregels veranderen. Veel bedrijven zijn nog niet zover dat ze Internet zien als een volwaardige manier om informatie naar buiten te brengen. Er heerst een zeker conservatisme, zeker bij KMO's. Bijkomend probleem: belangrijke beslissingen nemen veel tijd in beslag en als het gaat om multinationals worden de belangrijke beslissingen in het buitenland genomen. Dirk Matheussen: Uit een recent onderzoek van Andersen Consulting blijkt nochtans dat meer dan vijftig procent van de Belgische bedrijven plannen heeft voor de uitbouw van e-commerce. Daarmee doen we beter dan het Europese gemiddelde. Op managementsniveau groeit het bewustzijn dat Internet een belangrijk medium wordt. Bauwens: De vooruitzichten zijn positief. Ten eerste: het jaar 2000-probleem is afgehandeld. Er zullen wellicht een paar dingen mislopen op 1 januari, maar de grote investeringen zijn verteerd. Die investeringen hebben de voorbije twee jaar een enorm vertragende invloed gehad op de groei van bedrijven. Ten tweede: terwijl er lange tijd gebrek was aan durfkapitaal, wordt er sinds zowat zes maanden op het fanatieke af gezocht naar investeringsmogelijkheden in Internetprojecten. Ten derde: doordat de tarieven voor communicatie dalen, gaan we met z'n allen meer tijd doorbrengen op Internet. Een Amerikaanse surfer brengt gemiddeld dertig uur per maand door op Internet, een Europeaan vier uur. Maar dat verandert nu dus. Je als verkoper positioneren op Internet betekent meer dan simpelweg een website lanceren. Er zijn nu al meer dan 800 miljoen webpagina's en het worden er alleen maar meer.Matheussen: Een website op zich heeft weinig meerwaarde voor een bedrijf. De paar honderdduizend frank die je investeert in een louter informatieve website, kun je evengoed besteden aan een paar extra opties op de bedrijfswagen. Het komt erop aan je commerciële strategie te vertalen naar het nieuwe medium en te onderzoeken welke technologie nodig is om die strategie te realiseren. Je moet bepalen welke boodschap je wil uitdragen. En dan is de vraag: hoe krijg je mensen naar je website, hoe zorg je ervoor dat ze na de eerste keer ook terugkomen, en hoe vorm je bezoekers om tot kopers? Bauwens: Alvorens we een strategie of een plan voorstellen aan een klant, kijken we naar wat de concurrenten van die klant doen. Competitive benchmarking. Als je wil instappen in de Internetmarkt, moet je minstens tachtig procent hebben van wat de marktleiders aanbieden, om te kunnen meespelen. Hoe voorkom je conflicten tussen producent en groothandelaar, wanneer de eerste besluit om zijn producten rechtstreeks via Internet te verkopen en de tweede moppert omdat hij klanten verliest aan de leverancier.Matheussen: Zoiets hoeft niet te gebeuren. Anderhalf jaar geleden stelde Levi's een dalend succes van zijn broeken vast bij jongeren. De achttien- en negentienjarigen kochten liever Calvin Klein enzo. Levi's zat opgescheept met een flower-powerimago en genoot alleen een hoge status bij mensen die jong waren in de jaren zestig. Bleek ook dat jongeren niet meer geneigd zijn om een jeanswinkel binnen te stappen, maar wel gemakkelijk kopen via Internet. Dus creëerde Levi's een koopsite voor die jongeren. Een nieuw kanaal, los van de bestaande kanalen, met als doel om de markt te verbreden. Dat is gelukt. De site heeft veel succes en de winkels zien hun omzet niet dalen. Sorry, maar Levi's heeft aangekondigd dat het begin volgend jaar zijn Internetshop sluit.Matheussen: Ja, maar dat is vooral een centenkwestie. De goede verkoopscijfers compenseren de hoge kosten blijkbaar onvoldoende. Op de site zelf valt niets aan te merken, maar misschien zitten er wel lacunes in de infrastructuur achter de Internetshop. Hebben bepaalde consumptieartikelen weinig kans op slagen op Internet? En zeggen jullie dat ook, als een potentiële klant bij jullie aanklopt?Bauwens: Dat gebeurt, maar zelden. Het is productiever om te zeggen: het lukt, maar dan moet u het wel zo en zo aanpakken en rekening houden met dit en dat. Wij wijzen klanten op experimenten die verkeerd zijn gelopen en suggereren alternatieven voor het businessmodel dat ze voorstellen. Ik ben ervan overtuigd dat geen enkele bedrijfssector niét door Internet zal worden veranderd. Dus zal iedereen zich moeten aanpassen aan die nieuwe situatie. Merken jullie zware fouten op in de Internetprojecten die producenten en winkelketens opzetten?Matheussen: Constant. Met iets kleins beginnen, zeg maar een louter informatieve website, is verloren moeite. Ook fout: een interactieve website bovenop de structuur van de statische informatieve website bouwen. Een statische site steunt op een eenvoudige technologie, beperkt qua uitbreidingsmogelijkheden. Helemaal verkeerd loopt het wanneer men ook nog eens een transactioneel luik, dus koop en verkoop, bovenop de bestaande websitestructuur bouwt. Veel bedrijven proberen dat, terwijl het garant staat voor problemen. Moeilijkheden ontstaan ook wanneer de juiste logistiek ontbreekt. Het heeft geen zin om e-commerce te bedrijven, als je een plotse stroom van bestellingen niet aankunt. Bauwens: Een grote fout bestaat erin dat bedrijven Internet zien als een voortzetting van wat ze al doen. Vergelijk het met de begindagen van televisie: naar verluidt heeft het drie jaar geduurd vooraleer iemand op het idee kwam dat je de camera ook kon bewegen. Voordien was televisie dus gewoon radio met beeld. Wie Internet als iets totaal nieuws beschouwt, gaat echter eveneens in de fout. Een te extreem uitgangspunt helpt je niet verder. Een integratie van het klassieke en het nieuwe model, daar moeten we heen. Kunnen bepaalde oude marketingregels makkelijk worden overgenomen in de nieuwe omgeving en andere niet?Bauwens: Daar wordt druk over gediscussieerd tussen de conservatieven en de revolutionairen. Internet is een complementair medium dat je integreert in je mediamix, maar tegelijk een geheel nieuw instrument dat als alternatief kan dienen. Een hypotethisch scenario: Jean-Paul Gaulthier wil zijn hemden en pakken op Internet verkopen. Lastig, want de klant klikt pas op "bestel" als hij zeker weet dat die dure kledij hem als gegoten zit. Wat stellen jullie voor?Matheussen: We beginnen met het ontwerpen van een logo, omdat zoiets belangrijk is in de communicatie. Dan bieden we Gaulthier de keuze: ofwel een eigen website maken, ofwel in een digitale marktplaats of portaalsite stappen via strategische allianties. Voor beide opties valt wat te zeggen. Om het paskamerprobleem op te vangen, kunnen we de ontwerper een software-instrument voorstellen dat de klant/koper in staat stelt een profiel van zichzelf te maken op de site. Het is perfect mogelijk om een virtuele mannequin te vormen naar de vormen van jouw lichaam. In plaats van het hemd of pak zelf te passen, laat je de mannequin het stuk aantrekken. Een vergelijkbaar systeem wordt gebruikt door bedrijven die auto's via Internet verkopen. Je kunt een auto helemaal bekleden naar je voorkeur, terwijl je aan je computer zit. Gaulthier zou ook een serie mannequins in dienst kunnen nemen, die live op Internet en met een camera op het voorhoofd het kledingstuk aantrekken dat jij voor ogen hebt. Zoiets bestaat al, ik vind hier niets uit. Bauwens: Zulke systemen vereisen wel het gebruik van video en audio. En dan worden we geconfronteerd met de beperkte bandbreedte, die nog gedurende één of twee jaar geavanceerde interactiviteit zal tegenhouden. Niettemin: de on-lineverkoop van kleding loopt al aardig. Kijk maar naar Boo.com, dat in sportkleding doet. Kleding blijft een twijfelgeval, nee?Bauwens: Software kan makkelijk gedistribueerd worden en is dus per definitie goed voor Internetverkoop. Idem dito voor kleine, eenvoudig verzendbare producten zoals boeken en cd's. Auto's, kleding, dure luxegoederen: dat ligt moeilijker. Die sectoren kiezen in eerste instantie het best voor een site die niet meteen mikt op transacties maar vooral publiek lokt. Een goed voorbeeld uit Amerika is (autoproducent) Saturn: slechts twee procent van hun verkoop verloopt via hun website, maar 68 procent van de klanten zegt wel dat ze eerst op Internet informatie over Saturn-producten hebben gevraagd. Bestaan er speciale technieken om moeilijk verkoopbare producten toch verkoopbaar te maken?Matheussen: Een voorbeeld uit de reële wereld: firma's krijgen kortingen wanneer ze in grote hoeveelheden aankopen. Wel, dat gegeven kan je op een originele manier vertalen naar Internet. Als verschillende mensen die los van elkaar hetzelfde product willen kopen, met elkaar in contact gebracht worden via een website, kunnen ze samen een "grote aankoop" doen, mét korting. Kijk, zoiets is enkel mogelijk via Internet. In Amerika boekt dat verkoopsmodel al redelijk wat succes, in Europa is men er nog niet echt mee vertrouwd. Iedereen kent business-to-business en business-to-consumer als model. Minder bekend is het consumer-to-consumer-model, gehanteerd door veilingsites als eBay, waarop je je auto te koop aanbiedt en potentiële kopers op je aanbod kunnen ingaan. Nog minder bekend is consumer-to-business, waarbij de relatie tussen koop en verkoop wordt omgedraaid. De verkoper gaat niet meer op zoek naar een koper, de koper zegt wat hij wil en hoeveel hij wil betalen, waarna de verschillende verkopers tegemoet proberen te komen aan die wens. Hun traditionele rol als aanbieder verdwijnt, voortaan moeten ze onder elkaar gaan uitzoeken hoe ze de koper aan zich kunnen binden. Dat moeten ze nu ook doen, als ze te maken krijgen met kritische consumenten.Bauwens: Warenhuisketen Colruyt belooft de prijs van een product automatisch te verlagen als de klant kan bewijzen dat het product in kwestie bij een ander warenhuis goedkoper is. Maar wie gaat in op dat aanbod: 0,5 procent van de klanten, of zoiets. De Amerikaanse website Netmarket daarentegen, die een intelligente agent inzet om de laagste prijs voor een bepaald artikel te zoeken, telt twee miljoen leden en haalt een omzet van twee miljard dollar. Ik wil maar zeggen: Internet maakt de implementatie van bestaande modellen soms een stuk realistischer. Matheussen: En vanaf dat moment ontstaan er virtuele pressiegroepen van consumenten. Zonder dat je het beseft, ben je als koper veel krachtiger geworden. Omdat je collega-consumenten hebt, die je eigenlijk niet kent maar met wie je toch samen druk uitoefent op de producent. Die trend gaat een grote maatschappelijke invloed hebben. Reclamebureaus beschikken over de mogelijkheid om hypergepersonaliseerde, zeg maar individuele marketing te voeren, op basis van eenieders surfgedrag. Daar staan dan wel ethische bezwaren tegenover, want het bestuderen van mijn surfgedrag kan beschouwd worden als inbreuk op m'n privacy.Bauwens: Je moet de klant vertellen wat je bedoelingen zijn. Daarom is er behoefte aan een soort charter van de privacy. Wij pleiten voor het principe van de permission marketing: je doet niets met de gegevens van de klant, tenzij je expliciet om zijn toestemming vraagt en die toestemming krijgt. Dat creëert een eerlijke omgeving. Die in het begin misschien een beetje vertragend werkt, maar op termijn een gezonde relatie met de klant verzekert. Big brother is watching. Maar gepersonaliseerde marketing heeft ook positieve kanten, als consument kan ik er voordeel uit halen.Matheussen: Dat is de dualiteit. Een Amerikaans bedrijf hanteert een systeem waarbij je telkens als je iets uit de proviandkast haalt, de streepjescode op de verpakking laat scannen. Zo wordt bijgehouden wat je verbruikt en als je bepaalde drempelwaarden bereikt, wordt een boodschap via Internet naar het warenhuis gestuurd, dat vervolgens een nieuwe voorraad levert. Het enige wat je moet doen, is een speciaal doorgeefluik in huis installeren, waar de boodschappentas kan worden ingestoken. Bauwens: In Japan loopt een experiment met koelkasten die een dubbele deur hebben, één deur aan de binnenkant van het huis en één aan de buitenkant. Leveringsbedrijven als Fedex en UPS duwen de aankopen gewoon je ijskast in. Matheussen: Heel handig dus, maar tegelijk weet het warenhuis wat je consumeert. En gebruikt het die informatie bij het versturen van reclamefolders. Zo ontvang je reclame voor producten die precies beantwoorden aan je koopgedrag. Of je krijgt staaltjes van producten die je niet koopt, maar die andere mensen met soortgelijke consumptiepatronen wél kopen. Om je te lokken, wordt de eventuele aankoop van die producten aan een speciale korting gekoppeld. En je koopt. Wij Belgen staan wantrouwig tegenover zulke one-to-one-marketing, maar we vergeten ondertussen wel dat warenhuizen als GB via hun klantenkaart nu al een perfect beeld hebben van ons individuele koopgedrag. Volgens mij worden we stilaan voorbereid op individuele marketing, zonder dat we het beseffen. Internet wordt steeds groter doordat er constant websites bijkomen, maar ook steeds kleiner doordat mensen een kleiner aantal sites bezoeken. Sterkt die vaststelling jullie in de overtuiging dat Internetmarketing noodzakelijk is?Bauwens: Om in de top honderd van meest populaire websites te geraken, heb je een marketingbudget nodig dat veertig procent uitmaakt van je totale budget. In de fysieke wereld volstaan vier à vijf procent. Om in de top-tien te geraken, in het gezelschap van sites als Yahoo en Amazon, moet je zestig tot tachtig procent van je totale budget aan marketing besteden. Kun je je dat voorstellen: Yahoo spendeert slechts twintig procent van zijn financiële middelen aan mankracht en technologie, tachtig procent gaat naar marketing. Internet is een aandachtseconomie. Matheussen: Wie als eerste een bepaalde markt betreedt, kan zich meteen in de top nestelen. De tweede heeft het al een stuk moeilijker, de derde en de vierde moeten echt reuzenwerk verrichten om de concurrenten te overtreffen. De instapprijs zal voor iedereen hoog zijn, maar voor de tweede nog vele malen hoger dan voor de eerste speler. Kijk naar Amazon.com: drie jaar geleden was dat een kmo'tje van twintig mensen, vandaag kent iedereen hen. Bertelsmann, die de nummer één-stek wil overnemen, heeft al driehonderd miljoen dollar geïnvesteerd maar staat nog ver van de top. Je moet dus vanaf het begin meedoen. Bedrijven die geloven dat er geen haast bij is, maken een blunder van formaat. Bart Vandormael