Twee marketeers beslisten om een tweede carrière bij een goed doel te beginnen. Marc Michils bij de Vlaamse Liga tegen Kanker, zijn oude mentor Wim Van Hees bij vzw Ademloos. Ze zouden het over engagement en burgerparticipatie hebben, maar dat liep even anders. ‘Op een gegeven moment houdt het op, Wim, en moet je naar pragmatische, redelijke oplossingen.’ ‘Dat is hartstikke makkelijk om te zeggen voor iemand die ver van Antwerpen woont.’
Ze kennen elkaar al ruim drie decennia: de marketeers Marc Michils (60) en zijn leermeester Wim Van Hees (73). ‘In 1981 heb ik gesolliciteerd bij het reclamebureau van Wim, Van Hees Vlessing’, herinnert Michils zich. ‘Ik was een groentje en Wim was een fenomeen, een grote meneer in het vak.’ Wim Van Hees: ‘Ik zag meteen het potentieel in Marc. Daar heb ik altijd een neus voor gehad.’ Michils: ‘Ik heb bijna tien jaar voor Wim gewerkt. Ik zeg altijd dat hij me omhooggetrokken heeft. Hij heeft me kansen gegeven, me projecten en klanten toevertrouwd en mijn zelfvertrouwen gesterkt.’
Vandaag zijn beide heren fenomenen in de Belgische marketingwereld en daarbuiten. Marc Michils richtte na zijn eerste jaren bij Van Hees een eigen bureau op, Quattro, dat hij tien jaar later verkocht aan het Britse Saatchi & Saatchi. Vervolgens leidde hij tien jaar het Brusselse bureau van die groep. Wim Van Hees fuseerde in 1983 met het Amerikaanse reclamebureau BBDO en bouwde zijn zaak uit tot de nummer twee in de Belgische reclamewereld.
Vandaag zitten ze allebei in een nieuwe fase van hun leven, waarin ze de ervaring die ze opbouwden in de communicatiesector te gelde maken voor het goede doel. Michils is sinds vorig jaar algemeen directeur van de Vlaamse Liga tegen Kanker. Van Hees richtte de vzw Ademloos op, waarmee hij in Antwerpen strijd levert tegen de Oosterweelplannen van de Vlaamse regering.
Ze zijn ‘altijd goeie vrienden gebleven’ en zijn best te vinden voor een gesprek over reclame en engagement, burgerparticipatie en politiek. Het weerzien is erg hartelijk wanneer we elkaar treffen in de kantoren van de Vlaamse Liga tegen Kanker, vlak bij de Brusselse Kruidtuin, maar Michils maakt meteen een voorbehoud:
MARC MICHILS: Ik wil het niet hebben over de Oosterweelverbinding.
WIM VAN HEES: Tuurlijk gaan we het wel over Oosterweel hebben.
MICHILS: Ik wil niet over Oosterweel praten. Dat dossier is intussen zo gepolitiseerd dat het ambetant geworden is.
VAN HEES: Het is helemaal niet ambetant geworden. Jij hoeft ook helemaal niet over Oosterweel te spreken, Marc, maar ik zeg toch ook niet tegen jou dat je niets over Kom op tegen Kanker mag zeggen?
MICHILS: Ik zeg het u: ik wil niet over Oosterweel discussiëren.
Dat is dan genoteerd. Maar al gauw zal het gesprek op aangeven van beide heren toch die richting uitgaan.
Eerst praten we nog even over de eerste jaren, toen Michils als broekje bij Van Hees in dienst trad. ‘Wim heeft me geleerd wat een goeie communicatie voor bedrijven kan betekenen. Wij waren toen toch nog predikanten op dat vlak, reclame werd toen nog scheef bekeken. Godzijdank staan we daar nu veel verder in, zowel in de non-profit als in de profit. Toen ik bij Wim werkte, was ik trouwens ook al bezig voor de non-profit. In mijn vrije tijd deed ik al wat campagnes voor Tele-Onthaal en Amnesty International. Wim liet ook toe dat ik daar binnen mijn uren mee bezig was. We hebben toen zelfs een vzw opgericht, Marketing en Welzijn, waar we onze diensten voor een prikje aanboden aan non-profitorganisaties. Weet je dat nog Wim?’
VAN HEES: Absoluut. Hoeveel tijd hebben we daar niet in gestopt! Ik durf te stellen dat geen bureau in België meer heeft bijgedragen aan de professionalisering van de non-profit dan wij.
MICHILS: Achteraf bekeken zijn daar de zaadjes geplant voor mijn overstap van vorig jaar. Die twee werelden zijn intussen enorm naar elkaar toe gegroeid: de non-profit is geprofessionaliseerd en de profit is gesocialiseerd. Maar het blijft een interessant, spannend en niet zo vanzelfsprekend avontuur, hoor.
In welke zin?
MICHILS: Er leeft bij de non-profit nog altijd argwaan tegenover de profit. Dat vermindert wel, maar sommigen hebben nog het vooroordeel dat ondernemers totaal niet bezig zijn met de maatschappij, dat voor hen alleen de bottomline telt. Dat is niet zo, er zijn heel veel goeie ondernemers die het beste met ons voorhebben. Al gebiedt de eerlijkheid me wel te zeggen dat nog altijd een behoorlijk aantal bedrijven alleen met die bottomline bezig is. Als je kijkt naar de banken en de internationale holdings, dan moet je vaststellen dat het enge kapitalisme – in de zin van alleen met centen bezig zijn en het koste wat het kost rationaliseren – nog altijd leeft. Helaas.
VAN HEES: De graaicultuur is zonder enige twijfel toegenomen. Als je ziet waar zo’n man van Heinz mee gaat lopen… Met zijn afscheidspremie kunnen ze de fabriek in Herentals elf jaar openhouden. Dat is de absurditeit ten top. Dat neemt bedreigende vormen aan.
MICHILS: Dat is juist, maar ik geloof fundamenteel dat veel ondernemers erg maatschappelijk betrokken zijn. De Wouter Torfsen van deze wereld, mensen als Luc Debruyckere en Geert Noels. Voor hen tellen niet alleen de money en de profit maar ook de people en de planet. Dat is geen hype maar een tendens die zich zal blijven doorzetten. Ik ben daar optimistisch over, en mijn optimisme komt voort uit de vaststelling dat de maatschappij fundamenteel veranderd is. De consument en de burger hebben vandaag echt wel iets te zeggen als ze dat willen. Kijk maar naar de actiegroepen in Antwerpen.
VAN HEES: En niet alleen in Antwerpen.
MICHILS: Over Oosterweel wil ik het nu niet hebben, want dat is een hele ingewikkelde politieke discussie, maar ik geloof rotsvast dat de ouder-kindrelatie die er vroeger was tussen bedrijf en consument of overheid en burger een relatie tussen volwassenen is geworden. Het bewustzijn dat het nodig is om het gesprek te voeren is absoluut toegenomen.
VAN HEES: Ik deel jouw optimisme maar gedeeltelijk, Marc. Ik ben ook een stuk ouder dan jij – dat speelt daar wel een rol in, dat ervaar ik bij mezelf. Ik ben nog buitengewoon vitaal voor iemand van 73, ik volg nog ongelooflijk veel, maar op mijn leeftijd krijg je wel een toenemende onrust. De horizon waar je naar kijkt en waarbinnen je nog goed functioneert wordt niet groter. Die neemt af, en dat vergroot het gevoel van ongedurigheid. Neem het debat over de planeet en het milieu: daar is de tegenkanting om maatregelen te nemen zo gigantisch, het gelobby om dingen niet te laten bougeren zo groot. Daardoor worden problemen niet opgelost, en ik vrees dat we niet de tijd hebben om te talmen.
U bent eerder pessimistisch over de richting die de maatschappij uitgaat, meneer Van Hees?
VAN HEES: Ik ben bezorgd. Kijk, ik ben van nature een optimist. Anders was ik nooit ondernemer geworden. Dan had ik nooit geld geleend om mijn zaak te stichten in een zeer competitieve omgeving. Dat is niet het gedrag van een pessimist. Nee, ik ben van huis uit een optimist, maar ik merk bij mezelf dat ik wat ongedurig word.
MICHILS: Je brengt dat nu zelf aan, Wim, en ik heb dat ook bij je gemerkt. Dat is toch een verschil tussen ons. Ik heb veel aan je te danken en ik wil dat ook nadrukkelijk gezegd hebben, maar ik vind tegelijk dat je met het ouder worden bijzonder doctrinair, scherp en agressief bent geworden, bijvoorbeeld in de Oosterweeldiscussie. Ik weet eerlijk gezegd niet of dat de zaak altijd heeft gediend. En ik zeg dat met veel liefde, hè Wim.
VAN HEES: Jij mag dat zeggen.
MICHILS: Ik zal het zo stellen: ik vind burgerparticipatie fantastisch, ik geloof daar sterk in. Wij zijn met de Vlaamse Liga tegen Kanker ook een bottom-uporganisatie met duizenden actievoerders en vrijwilligers. Maar als ik naar ‘mijn minister’ ga, dan stel ik me bijzonder constructief op. Wij inventariseren de problemen die leven in de kankergemeenschap: armoede, werken na kanker, slechtnieuwsgesprekken, noem maar op. Over de betaalbaarheid van de zorg hebben we bijvoorbeeld een denktank opgericht. Dat is een gigaprobleem dat heel delicate ethische vragen oproept. Wij hebben alle slimmeriken op dat vlak – oncologen, medisch sociologen et cetera – samengebracht, onder leiding van Jean-Jacques Cassiman, voorzitter van de Vlaamse Liga tegen Kanker. Zij hebben een scherp dossier opgesteld waarin ze 42 aanbevelingen doen aan de minister, maar uiteindelijk is het aan hém om te beslissen.
VAN HEES: Ik wil hier toch een voorbehoud maken, Marc. Jij zegt dat je niet over Ademloos wilt spreken en dan begin je het wel af te katten. Dat is niet fair.
MICHILS: Ik kat het niet af. Ik stel alleen vast dat het op een of andere manier is foutgelopen. Die hele Oosterweelaffaire is zo goed als ontploft en is uiteindelijk niet tot een oplossing gekomen. Daar vind ik me niet in terug.
VAN HEES: Wij zitten in een conflictmodel.
MICHILS: Ik zoek het synthesemodel.
VAN HEES: Ja Marc, maar wij zitten niet in een conflictmodel omdat we dat noodzakelijk gezocht hebben.
MICHILS: Ik ken dat dossier niet voldoende.
VAN HEES: Maar je poneert het wel als stelling.
MICHILS: Ik stel vast dat je er niet uitgekomen bent, Wim.
VAN HEES: It takestwo to tango. Wij hebben meteen bij het eerste inspraakmoment in 2010 een dossier ingediend met een alternatief voorstel voor het BAM-tracé (dat de Vlaamse regering vorige maand goedkeurde, nvdr. ), maar daar is niets mee gebeurd. Dat rapport is in een lade gelegd en is daar nooit meer uitgekomen. Jij suggereert dat het aan ons ligt dat er geen oplossing is gekomen. Wel, ik betwist dat.
MICHILS: De vraag die ik wil stellen – om het er nu nog twee minuten over te hebben – is of er geen kansen zijn geweest om tot een pragmatische oplossing te komen. Met name in de periode van Patrick Janssens (SP.A), bijvoorbeeld.
VAN HEES: Nee.
MICHILS: Ik ken het dossier niet genoeg en dus moeten we het er maar niet te veel over hebben, maar wat ik wil zeggen, los van Oosterweel, is het volgende: de politiek of de overheid of whoever moet aanvaarden dat de maatschappij veranderd is, en dat je op tijd het participatieve proces moet opstarten. Als je dat niet doet, krijg je op den duur hommeles. Misschien is men in de Oosterweeldiscussie in het begin blijven steken in een ouder-kindrelatie.
VAN HEES: Dat is nog altijd zo. Het dossier is nog altijd ziek op dat punt.
MICHILS: Die participatieve discussie moet permanent gevoerd worden, maar ze moet wel verrijkend en voedend zijn. Daarvoor moet iedereen in zijn rol en bij zijn verantwoordelijkheid blijven. De bottom-uppartijen leveren informatie, ideeën en suggesties voor oplossingen, en uiteindelijk beslist de politiek. Ik ben niet gemandateerd als minister van Volksgezondheid. Het is niet dat ik geen beslissingen wil nemen, maar ik ben niet democratisch verkozen.
VAN HEES: Deze discussie gaat niet over het primaat van de politiek. Die betwist ik helemaal niet. Maar wij zijn wel betrokken partij. Jullie zijn met de Vlaamse Liga tegen Kanker een deel van het gebeuren. Kom op tegen Kanker is een instituut, zoals 11.11.11 een instituut is. Actiegroepen zijn géén instituut, en er wordt heel anders naar ons gekeken. Met een actiegroep zit je makkelijk in een defensieve situatie, maar bon, daar valt mee te leven. Bovendien: als je gaat kijken naar de invloed die wij hebben op dit dossier, dan is die veel groter dan die van de meeste politieke partijen.
Boksen jullie niet boven jullie gewicht? Hebben jullie niet een grotere invloed dan de sterkte van jullie getal legitimeert?
VAN HEES: Ik vind van niet. Gazet van Antwerpen heeft laatst een enquête gehouden. Daarin zei 50 procent van de Antwerpenaren dat ze vinden dat met de recente regeringsbeslissing onrecht wordt gedaan aan de volksraadpleging van 2010 (waarin 60 procent van de deelnemers tegen het BAM-tracé stemde, nvdr.). Dat zegt wel wat, hoor.
MICHILS: Ook als je een referendum hebt gehad, moet de politiek uiteindelijk beslissen. Op een gegeven moment houdt het op, Wim, en moet je naar pragmatische, redelijke oplossingen.
VAN HEES: Dat is hartstikke makkelijk om te zeggen voor iemand die ver van Antwerpen woont. Voor de Antwerpenaren is dit geen vrijblijvend debat. De gemiddelde Antwerpenaar sterft drie jaar eerder als gevolg van de mobiliteitscrisis daar. Dan heb je het niet over een kleinigheid.
MICHILS: (geërgerd) Ja maar Wim, laten we er nu over ophouden. Het gaat over engagement, en de participatieve democratie. Ik wou daar nog twee dingen over aanhalen. Ten eerste hebben we in onze samenleving een fantastische voorraad aan kritische geesten. Ik heb het dan over de Geert Noelsen van deze wereld, mensen als David Van Reybrouck, Ivan Van de Cloot, Nic Balthazar, Ivo Mechels…
Ten tweede onderschat men hoe rijk ons land is aan vrijwilligers. Ik maak het nu mee met Kom op tegen Kanker. Vrijwilligers zijn een deel van de oplossing voor de problemen van morgen. We worden almaar ouder, en steeds meer mensen krijgen kanker. De zorg wordt onbetaalbaar. Door die te vermaatschappelijken, los je dat probleem gedeeltelijk op. De inzet voor de maatschappij moet niet alleen komen van ondernemers of flamboyante mensen zoals Wim en ik, maar van ieder individu. Waar ik nogal zenuwachtig van word, zijn mensen die op hun 54e hun groepsverzekering opnemen en de rest van hun leven niets meer doen. Actief burgerschap is noodzakelijk. Wij hebben een maatschappij gekregen die behoorlijk luxueus is. Daar hebben generaties aan gebouwd. Daar mogen wij iets voor terugdoen.
U gelooft niet dat de maatschappij individualistischer wordt? Zijn mensen nog bereid om zich belangeloos in te zetten?
MICHILS: Zeker. Ik krijg schele hoofdpijn van mensen die spreken over het zogenaamd toenemende kleinburgerlijke egoïsme. Wie dat roept, heeft het vooral over zichzelf.
VAN HEES: Ik ben het daar volstrekt mee eens. Ademloos is voor 100 procent een vrijwilligersorganisatie. Wij hebben geen kantoor, geen briefpapier, amper een bankrekening. Wij hebben nog nooit iemand betaald, op de advocaat en de drukker na. Wij hebben een budget dat geen 1000 euro per maand bedraagt. Daar houden we een website mee in de lucht die bij de beste is die er bestaan. Een voorwaarde om een vrijwilligersgroep als Ademloos in stand te houden, is wel dat je het professioneel aanpakt. Mensen moeten het gevoel hebben dat wat ze doen relevant is en dat het iets oplevert. Anders houden ze het niet vol. Het mag geen geitenwollensokkengedoe zijn. Ik heb voor Ademloos altijd gewerkt zoals in een reclamebureau.
MICHILS: Ook in de non-profit en in het vrijwilligerswerk is professionalisme heel belangrijk. De tijd van laten we eens allemaal samenzitten en vergaderen en zo zullen we het wel oplossen is voorbij.
Het doel van de mens is uiteindelijk om een steen te verleggen in de rivier. Hebben jullie het gevoel dat jullie dat eerder doen in dit tweede leven?
MICHILS: Nee, en wat dat betreft zitten Wim en ik volledig op dezelfde golflengte. Ik heb die vraag al vaak gekregen, ook van vrienden: of ik niet nog snel, om mijn zieltje te redden, zo nodig een goed werk moest gaan doen? Absoluut niet! Ik heb ook als communicatieman veel bijgedragen tot het beter maken van bedrijven en mensen.
VAN HEES: Ik heb veertig jaar in mijn leven gewerkt, van mijn 17e tot mijn 57e. Toen ben ik gestopt, en heb ik tien jaar niets gedaan dat aan werken deed denken. In 2007 ben ik tegen dit probleem opgebotst. Of beter: dit probleem is tegen mij aangebotst. Het is niet zo dat ik zo nodig een actiegroep moest hebben. Ik stelde vast dat er in mijn biotoop dingen veranderden. Ik stelde daar vier jaar lang vragen over en kreeg geen antwoorden. Ja, dan begin je te graven.
Laten we het even over de politiek hebben. Jullie hebben als reclameman allebei politieke partijen geadviseerd. Meneer Michils werkte voor de CD&V en de Open VLD, meneer Van Hees voor de SP.A. Wat verwachten jullie van de campagne?
MICHILS: Ook in de politiek zie je dezelfde beweging naar transparantie. Vroeger kon je met een schitterende campagne nog de meubels redden, maar ik hoop dat dat nu minder en minder het geval is. Niet dat ik geen schitterende campagnes wil, maar ik wil vooral schitterende politici. Meer dan ooit moeten zij hun papieren voorleggen: wat hebben ze de voorbije periode gedaan, waar hebben ze zich voor ingezet? Om het met de woorden van Stéphane Hessel te zeggen: wat heeft u verontwaardigd, meneer of mevrouw de politicus? Ik verlang van politici dat ze die eerlijke, militante emotie uitstralen. Ik hoop dat integere politici het goed doen deze verkiezingen, over de partijgrenzen heen.
Hoe ziet u dat, meneer Van Hees?
VAN HEES: Ik zit in een hele concrete situatie die tamelijk overheersend is. Ik merk dat er aan de ene kant het brede verhaal is van politieke partijen en aan de andere kant de smalle vertaalslag daarvan, en dat die twee niet genoeg sporen. Daar zit enorm veel frictie op.
U hebt uw vertrouwen in de politiek verloren?
VAN HEES: Ik ben teleurgesteld. Als je ziet welke beslissing er is genomen in het Oosterweeldossier… Daar is vier jaar een procedureslag rond gevoerd, maar uiteindelijk hebben de partijen gewoon gekozen voor het BAM-tracé dat van bij de aanvang op tafel lag. Voor de insiders was van meet af aan totaal duidelijk dat dit zou gebeuren, maar men heeft het naar buiten toe op een volkomen andere wijze gepresenteerd.
U voelt zich bedot?
VAN HEES: Ik voel me niet alleen bedot. Men bedot ons. Bewust.
Gaat u stemmen op 25 mei?
VAN HEES: Ja, zonder twijfel. Ik ben een overtuigde democraat. Dat zal iedereen die mij kent beamen. Wij hebben met ons bureau veel politieke campagnes gedaan omdat we vonden dat politiek van primair belang is in de maatschappij.
Tot slot: hebben jullie met al jullie ervaring een gouden tip voor de politici in deze campagne?
VAN HEES: Wees vooral jezelf. Probeer niet groter te zijn dan je bent. Authenticiteit is belangrijk. Het is het enige wat je kunt volhouden.
MICHILS: Het zou eens leuk zijn om politici te hebben die fouten durven toe te geven. Daar zouden ze veel credibiliteit mee winnen. Dat is bijzonder moeilijk voor politici. Ze hebben allemaal de neiging om te zeggen hoe goed het wel niet is geweest, en dat het de volgende keer nog fantastischer zal zijn. We weten allemaal dat dat niet kan, want er moet bespaard worden. Dus: durf ook te zeggen dat het gewoon niet perfect was. Wees zo eerlijk om toe te geven dat van de tien punten die je militant hebt nagestreefd je er zes hebt gerealiseerd. Dat is al een heel behoorlijk resultaat. En ja, als het er maar drie zijn, dan moet je je niet meer kandidaat stellen.
DOOR ILSE DEGRYSE, FOTO’S FILIP NAUDTS
Van Hees: ‘Op mijn leeftijd neemt de onrust toe. Je horizon verkleint, en dat vergroot het gevoel van ongedurigheid.’
Michils: ‘Nu je het zelf zegt: ik vind dat je met het ouder worden bijzonder doctrinair, scherp en agressief bent geworden.’
Michils: ‘Sommigen hebben nog het vooroordeel dat ondernemers totaal niet bezig zijn met de maatschappij, dat voor hen alleen de bottomline telt.’
Van Hees: ‘Als je ziet waar zo’n man van Heinz mee gaat lopen… Met zijn afscheidspremie kunnen ze de fabriek in Herentals elf jaar openhouden. Het neemt bedreigende vormen aan.’
