Wat we zelf doen, doen we beter moeten de ontslagen werknemers van Ford Genk hebben gedacht toen ze onlangs geld inzamelden om een advertentie te kopen in een Chinese krant. Ze hopen zo een overnemer te vinden voor hun veroordeelde autoassemblagebedrijf. Ze zijn lang niet de enigen die zelf de hand aan de ploeg slaan. Steeds meer consumenten nemen zelf het initiatief. Omdat ze het graag doen - er zijn nu eenmaal mensen die het leuk vinden om hun auto zelf een onderhoudsbeurt te geven. Om geld uit te sparen - die zonnepanelen plaatst u toch zelf op het dak? Om zeker te zijn van de kwaliteit ook - denk aan de boom van de volkstuintjes en de korteketenvoeding. Maar in sommige gevallen is het geen geval van keuze. De doe-het-zelfcultuur wordt ons meer en meer opgedrongen. Een groeiend aantal bedrijven en instellingen 'outsourcen' taken naar hun klanten. Banken willen dat wij onze eigen bankier worden. Warenhuizen vragen dat wij onze aankopen zelf scannen aan de kassa. In de luchthaven moeten we onze bagage op eigen houtje inchecken. Het enige wat we vooralsnog niet mogen, is het recht in eigen hand nemen, zo lijkt het wel.
...

Wat we zelf doen, doen we beter moeten de ontslagen werknemers van Ford Genk hebben gedacht toen ze onlangs geld inzamelden om een advertentie te kopen in een Chinese krant. Ze hopen zo een overnemer te vinden voor hun veroordeelde autoassemblagebedrijf. Ze zijn lang niet de enigen die zelf de hand aan de ploeg slaan. Steeds meer consumenten nemen zelf het initiatief. Omdat ze het graag doen - er zijn nu eenmaal mensen die het leuk vinden om hun auto zelf een onderhoudsbeurt te geven. Om geld uit te sparen - die zonnepanelen plaatst u toch zelf op het dak? Om zeker te zijn van de kwaliteit ook - denk aan de boom van de volkstuintjes en de korteketenvoeding. Maar in sommige gevallen is het geen geval van keuze. De doe-het-zelfcultuur wordt ons meer en meer opgedrongen. Een groeiend aantal bedrijven en instellingen 'outsourcen' taken naar hun klanten. Banken willen dat wij onze eigen bankier worden. Warenhuizen vragen dat wij onze aankopen zelf scannen aan de kassa. In de luchthaven moeten we onze bagage op eigen houtje inchecken. Het enige wat we vooralsnog niet mogen, is het recht in eigen hand nemen, zo lijkt het wel. Helemaal nieuw is de trend niet. Alvin Toffler, de Amerikaanse futuroloog en auteur van De Derde Golf en The Future Shock, lanceerde er in de jaren tachtig zelfs een nieuw woord voor: de prosumer. Dat is een consument die deelneemt aan het productieproces, meestal zonder dat hij het zelf beseft. Maar de voorbije jaren is de trend niet alleen aan het versnellen, de consument is er zich bovendien steeds meer van bewust dat hij wel degelijk taken overneemt van bedrijven en instellingen. Lang geleden stond er aan de kassa's van warenhuizen personeel dat u hielp om uw boodschappen in tassen te stoppen. Het gebeurt nog altijd in de Verenigde Staten door gepensioneerden die iets willen bijverdienen om de armoede te ontvluchten, maar in de Belgische warenhuizen zijn ze al lang verdwenen. Sterker, de meeste ketens proberen u te overtuigen om ook het werk van de caissière over te nemen. Dat heeft zo z'n voordelen, voor klant en keten. Een win-win heet zoiets in managementtaal. Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School, ziet twee vergelijkbare systemen. 'In het eerste neemt de klant een scanner mee met zijn winkelkar, en hij scant elk product dat hij wil kopen. Dat systeem is vooral populair in hypermarkten en de grotere warenhuizen. Een op de drie klanten gebruikt het systeem, als het beschikbaar is.' In het andere systeem stapt de klant met zijn volle mandje naar de zelfkassa, scant daar een voor een alle producten en betaalt vervolgens met een betaalkaart. De voordelen van beide systemen zijn volgens Van Ossel ongeveer dezelfde. 'Om te beginnen, gaat het sneller voor de consument, want hij hoeft niet aan te schuiven aan een drukke kassa.' Het tweede voordeel is dat de klant het gevoel heeft dat hij alles onder controle heeft. Veel klanten denken bijvoorbeeld dat als ze advies vragen aan een verkoper, hij vermoedelijk een product zal aanprijzen waaraan de winkel het meeste verdient. Daarom kiest hij liever zelf. 'Hetzelfde zie je in een warenhuis met of zonder toogbediening', zegt Van Ossel. 'Onderzoek leert dat als een klant 200 gram kaas vraagt, hij altijd iets meer kaas mee naar huis neemt, nooit minder. Delhaize heeft berekend dat de omzet met enkele procenten daalde na het stopzetten van de toogbediening en de invoering van de selfservice.' Het derde en mogelijk belangrijkste voordeel van de klant, is dat zelfbediening meestal - maar niet altijd - goedkoper is. 'Dat is goed meetbaar als je de prijzen van benzine of diesel vergelijkt in stations met of zonder bediening. Q8 heeft beide soorten en de brandstof is altijd goedkoper bij zelfbediening.' Ook voor het warenhuis is de winst snel uitgerekend: zelfbediening spaart kassapersoneel uit. Toch is de selfscanning niet overal een even groot succes. Een tijd geleden werden de kassa's met selfscanning weggehaald uit de Brusselse Carrefourwinkels. Volgens de Brusselse krant La Capitale was de officiële reden dat de klant het persoonlijke contact met het personeel verkoos, maar volgens de vakbonden werd het stopgezet omdat het aantal diefstallen daardoor was gestegen. 'Er werd gefraudeerd met die kassa's', vertelde Louis Denonne, vakbondsafgevaardigde van het ABVV voor Carrefour City 2, aan brusselnieuws.be. 'Zo was het mogelijk om één kilogram appelen in te geven, terwijl men drie stukken dure vis meenam met hetzelfde gewicht.' Een andere truc was het niet inscannen van alle artikelen. Hoeveel er maandelijks werd gestolen is niet duidelijk, maar volgens de vakbond ging het om 'een substantieel bedrag'. Delhaize houdt wel vast aan het systeem van selfscanning. Het wordt nog uitgebreid in het vernieuwde winkelconcept van de keten. De klant behoudt er de keuze: aan de kassa betalen of zelf scannen aan zelfstandige kassa's. Officiële uitleg van de grootgrutter: wij doen dit niet om op personeel te besparen, maar om klanten de kans te geven tijd te winnen. Alleen: niet iedereen speelt graag voor caissière. Vooral oudere klanten niet, omdat ze niet happig zijn op nieuwe technologie. Anderen zijn bang om fouten te maken, bijvoorbeeld door hetzelfde product twee keer te scannen en zo te veel te betalen, of om beschuldigd te worden van diefstal als ze vergeten een product te scannen. Hard discounters zoals Lidl en Aldi gaan nog een stap verder. Zij behouden hun klassieke kassa, maar gebruiken de klant om producten uit te pakken in de winkelrekken. 'De winkels maken gebruik van zogenaamde self ready packages', legt Van Ossel uit. 'Dat is bijvoorbeeld een doos met daarin 24 tubes tandpasta: de klant moet zijn tube er zelf uit halen. Dat lukt, want de dozen zijn ervoor gemaakt. Voordeel voor de klant: het is goedkoper. Voordeel voor het warenhuis: het spaart personeelskosten uit.' Ook onze vakanties en reizen regelen we vaker zelf. We boeken een vliegtuigticket op prijsvergelijkingssites zoals cheaptickets.com, zoeken een hotel dat bij onze plannen past of proberen een leuk appartement te vinden via Airbnb of Booking.com. Elke dag worden er via die laatste site 625.000 hotelovernachtingen geboekt - de algemene teller staat op meer dan één miljard. Zelfs de toegangstickets voor het Louvre in Parijs of het Uffizi in Firenze worden weken op voorhand geregeld, door de bezoekers zelf. Maar ook hier heb je het niet altijd voor het kiezen. In Nederland stopten de NS enkele weken geleden volledig met de manuele verkoop van treintickets. De loketten gingen definitief dicht: de reizigers moeten hun tickets kopen aan automaten. Vroeg of laat zal dat ook in België gebeuren. Bij ons koopt ongeveer één reiziger op de zes nu al zijn ticket aan een NMBS-automaat. Ook luchtvaartmaatschappijen zetten hun klanten aan het werk. Ook hier waren prijsbrekers zoals Ryanair de voorlopers. Goedkoop vliegen heeft zo zijn prijs, want de klant wordt verondersteld zelf in te checken. Dat kan tegenwoordig via een app op je smartphone. Wie geen smartphone heeft, doet het op de 'oude' manier: vooraf online inchecken en de afgedrukte boardingkaart meebrengen naar de luchthaven. Het kan ook via Google Now. Google heeft een samenwerkingsakkoord gesloten met onder meer Qantas, United Airlines en Singapore Airlines. Dankzij Google Now verschijnt de instapkaart automatisch op uw smartphone, inclusief de QR-code die nodig is voor het scannen aan de terminal. De passagier krijgt bovendien allerlei informatie over de gate waar hij moet zijn, het stoelnummer, of er vertraging is enzovoort. Het systeem geeft zelfs informatie over het weer op de plaats van bestemming en nuttige informatie over hotel- of huurautoreserveringen. Op de luchthaven van Zaventem kunnen passagiers bij intra-Europese vluchten sinds kort hun bagage zelf inchecken, het label aan hun koffers hangen én die zelfs op de band naar het vliegtuig zetten. 'Gratis' wordt erbij verteld. Dat is vreemd, want de passagier neemt werk uit handen van de luchthaven - eigenlijk zou hij er korting voor moeten krijgen. Die hele beweging heeft natuurlijk ingrijpende gevolgen voor de toeristische sector. In Nederland vreest men de komende jaren voor een halvering van het aantal reiskantoren. Nu zijn er nog 1200, maar Steven van Nieuwenhuijzen van reisgigant TUI Benelux vreest dat 'de komende jaren de helft daarvan uit het straatbeeld verdwenen zal zijn'. Volgens Van Nieuwenhuijzen zal er wel nog ruimte zijn voor individuele reisbureaus die mikken op specifieke klanten en specifieke gebieden - gericht op mensen die heel luxueus willen reizen, bijvoorbeeld, of op Afrikaliefhebbers. Volgens Johan De Meester van de Vlaamse Vereniging van Reisbureaus gaat het minder hard in Vlaanderen. 'Hoewel er steeds meer wordt gereisd, verdwijnen er jaarlijks wel verschillende bureaus. Op dit ogenblik zijn er nog een duizendtal.' Sommige klanten zijn wel erg stoutmoedig. Ze laten een volledige reis plannen in een reisbureau, en gaan daarmee dan aan de slag op het internet. De Meester betreurt dat de reissector zich vooral toelegt op het promoten van de laagste prijs, en niet op het aanprijzen van kwaliteit en het aanbieden van een goede service. 'Het gevolg van die strategie is dat de rentabiliteit in de hele toeristische sector onder druk staat.' Régis Lemmens vindt dat de klant eigenlijk korting zou moeten krijgen voor al het werk dat hij uit handen neemt van de bedrijven. Lemmens doceert aan de Antwerp Management School, Solvay in Brussel en TiasNimbas Business School in Tilburg. Samen met twee collega's heeft hij een boek klaar waarin hij uitlegt hoe de consument stilaan een cocreator wordt. 'Een groeiend aantal bedrijven vraagt aan de klanten om een deel van de dienstverlening over te nemen. Als je heel bedrijfseconomisch denkt, dan zou de prijs daardoor naar beneden moeten gaan', zegt hij. 'Maar dat gebeurt zeker niet overal. Als je in je supermarkt zelf scant en afrekent, betaal je meestal evenveel als de klant die aanschuift aan een bemande kassa.' De vraag is dan waarom je als klant bereid bent om tijd en energie te investeren in een product zonder dat je er iets voor terugkrijgt. Lemmens: 'Onderzoek leert dat men dit doet omdat men er voldoening door krijgt. We noemen dit het Ikea-model. Veel mensen zijn apetrots als ze erin slagen om een Billy-boekenkast of een volledige Ikea-keuken eigenhandig in elkaar te knutselen. Het komt er voor Ikea dan wel opaan om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Als hij zijn kast niet in elkaar gedraaid krijgt, is dat nefast voor de reputatie van Ikea.' In de financiële wereld is het al een hele tijd gebruikelijk dat de klant meer zelf doet. In de verzekeringssector speuren consumenten de markt af en regelen ze hun polissen rechtstreeks met een maatschappij. De tussenstap van een makelaar wordt overgeslagen. In Nederland staat men verder. Daar bestaan heel wat gespecialiseerde vergelijkingssites die het de consument erg makkelijk maken om bijvoorbeeld de polis te vinden die het best bij hem past. Die tendens doet zich ook voor in de bankensector, en zeker bij de zelfstandige bankagenten die voor eigen rekening bankfilialen exploiteren van financiële instellingen als Belfius, Argenta, Crelan enzovoort. Selfbanking is de boodschap. Hun uitgangspunt is: we willen minder klassieke transacties zoals geld afhalen en overschrijvingen, en meer gespecialiseerde financiële service. Ze richten hun filialen in met selfbankingautomaten waar de klant niet alleen geld kan afhalen, maar ook kan storten en overschrijvingen kan doen. In 1993 waren 1592 bankkantoren uitgerust met een selfbankingautomaat of 20 procent van het totaal. Dat is inmiddels gestegen tot 3293 kantoren of 88 procent. Het 'voordeel' voor de sector? Het aantal zelfstandige bankagenten is in tien jaar tijd gedaald van ongeveer 7000 tot 800. Ook de traditionele banken hebben het mes gezet in het aantal loketbedienden. En de consument? Die stapt zelden nog een filiaal binnen. Bankbiljetten haalt hij uit een geldautomaat op straat. Het aantal automaten steeg van 6673 in 2000 naar 8701 vorig jaar. Het totale bedrag dat de consument er ophaalde, groeide in die periode van 21 miljard tot bijna 42 miljard euro. We kunnen ook thuis blijven en met een computer betalingen doen of rekeningstanden bekijken. Het aantal zogenaamde abonnees voor internetbankieren steeg van 1,7 miljoen in 2003 tot 10,1 miljoen vorig jaar. Dat hoge aantal wijst erop dat heel wat consumenten een internetabonnement hebben bij verschillende banken. Een abonnement is goed voor gemiddeld 56 sessies per jaar, zo blijkt uit cijfers van Febelfin, de overkoepelende organisatie van Belgische Financiële Instellingen. De jongste trend is om je bankzaken af te handelen via een smartphone. In 2011 waren er 136.000 Belgen die dat konden, vandaag zitten we al boven het miljoen en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen. Volgens Régis Lemmens werken tijdens deze evolutie verschillende krachten op elkaar in. 'De eerste kracht is dat bedrijven hun kosten willen verlagen. En het tweede element is het belang van het internet. Daardoor kunnen klanten veel makkelijker prijzen en kwaliteit vergelijken. De klant wordt kritischer en mondiger. Daardoor ontstaat een druk op de prijzen en verkleinen de winstmarges.' Tegelijkertijd leert onderzoek dat veel consumenten de boel nog liever zelf doen omdat ze ontevreden zijn over de geleverde service. Lemmens: 'Geef toe: aanschuiven aan een kassa om te betalen, in een rij voor een bank- of een treinloket, daar wordt een mens niet vrolijk van.' De klant doet het daarom eigenlijk liever zelf, op zijn eigen ritme, thuis achter de computer, op een moment dat hem het beste uitkomt. 'Een warenhuis of bank zou de dienstverlening kunnen verbeteren en het tijdverlies kunnen beperken door meer personeel in te zetten, maar dat kost te veel en hakt in op hun concurrentiepositie.' Resultaat: er gaan jobs verloren. Bankbedienden, caissières, makelaars, verkopers enzovoort. Een volledig tussenniveau tussen de klant en een bedrijf dreigt uitgeschakeld te worden. Régis Lemmens is het daarmee eens, maar relativeert. 'De meeste jobs zullen verdwijnen in wat ik de transactionele verkoop noem: de klant is in een winkel, ziet iets wat hij wil kopen en wordt bediend door een soort sprekende brochure, om het oneerbiedig te zeggen. Dat personeel gaat eruit omdat het weinig toegevoegde waarde biedt en te duur is. Haal die verkoper weg en de prijs kan nog zakken. Die evolutie gebeurt niet één-twee-drie, ze duurt een hele generatie. Trouwens, misschien zullen jonge mensen straks niet meer geïnteresseerd zijn in dat soort banen. De automatisering zal ook nieuwe jobs opleveren.' En wat staat er nu te gebeuren? Eén mogelijke stap is volgens Régis Lemmens dat de consument nog meer een cocreator wordt in een bedrijf, en zo ook meer macht krijgt. Een cocreator denkt als consument mee om nieuwe producten te lanceren. Denk aan chipsfabrikant Lay's, die klanten nu al uitnodigt om nieuwe smaken voor te stellen. 'Het is een voorzichtig begin, maar veel bedrijven sukkelen er nog mee', zegt Lemmens. 'De koffiehuizenketen Starbucks heeft bijvoorbeeld een eigen website, My Starbucks Idea, waar klanten voorstellen voor een nieuw product kunnen lanceren. Andere klanten kunnen ervoor stemmen en bij voldoende stemmen wordt de nieuwe koffiesmaak geproduceerd. Dat geeft de klant voldoening: "Starbucks luistert naar mij." Maar in de praktijk worden belachelijk weinig van die ideeën ook gerealiseerd. Het blijft beperkt tot veel beloven en weinig doen. Het is nauwelijks meer dan een marketingmiddel om een positief imago te creëren.' DOOR MICHEL VANDERSMISSENEen volledig tussenniveau tussen klant en bedrijf dreigt uitgeschakeld te worden. U kunt 'gratis' zelf inchecken op de luchthaven. Dat is toch vreemd? U zou er korting voor moeten krijgen. 'Hard discounters' zoals Lidl en Aldi gebruiken de klant om producten uit te pakken in de winkelrekken.