– Opgericht in 1996 – Website om zelf een hotelkamer te boeken – Het moederbedrijf is op de beurs 35 miljard euro waard
Als u regelmatig op reis gaat en een hotelkamer nodig hebt, is de kans groot dat u al eens een kamer hebt geboekt via Booking.com. De website werd in 1996 opgericht door de Nederlander Geert-Jan Bruinsma. Internetgiganten zoals Amazon en eBay stonden toen nog in hun kinderschoenen en van Google was zelfs nog geen sprake. Net zoals die pioniers uit de begindagen van het internet is ook Booking.com intussen uitgegroeid tot een mastodont in zijn niche. ‘Bedrijven verwerven vaak een stevige leiderspositie als ze als eerste uitpakken met een vernieuwend concept en daar ook een winstgevend bedrijfsmodel aan koppelen’, zegt Kris Verheyen, aandelenanalist van KBC Asset Management. Hij omschrijft Booking.com als ‘de Google van de hotelsector’. De website is in Europa namelijk de onbetwiste marktleider als het gaat over onlinehotelboekingen. Wie naar de website surft, heeft de keuze uit ruim 500.000 hotels, appartementen of vakantiehuizen, verdeeld over 205 landen.
Intussen is Booking.com ingedeeld bij de Amerikaanse internetgroep Priceline, maar de van oorsprong Nederlandse website is wel het paradepaardje van dienst: Priceline realiseerde vorig jaar een omzet van 5 miljard euro, waarvan 3,5 miljard afkomstig is van Booking.com. Het Amerikaanse moederbedrijf is op de beurs zo’n 35 miljard euro waard. Ter vergelijking: de Franse hotelketen Accor, die marktleider is in Europa, klokt af op 8,5 miljard euro. ‘Booking.com heeft de hotelindustrie helemaal door elkaar geschud’, zegt Verheyen. ‘Vroeger stapten mensen rechtstreeks naar een hotel om een kamer te boeken. Of ze lieten de ganse organisatie van hun vakantie over aan de traditionele reisagent. Maar vandaag stellen steeds meer mensen zelf hun reis samen en boeken ze die zelf via het internet.’
Booking.com is uitgegroeid tot een mastodont waar geen enkel hotel omheen kan. Voor elke kamer die u via de website huurt, betaalt het hotel een commissieloon van ongeveer vijftien procent. Dat lijkt op het eerste gezicht een overbodige kost, maar er is geen enkel hotel dat niet wil voorkomen in het aanbod van Booking.com. ‘Door de schaalgrootte staat de website garant voor een veel grotere zichtbaarheid’, zegt Verheyen. ‘De Europese hotelmarkt is heel versnipperd: grote hotelketens vertegenwoordigen slechts dertig procent van de markt, de rest zijn kleine hotelletjes die geen marketingbudget hebben en maar al te graag profiteren van de schaalvoordelen van Booking.com. En zelfs de grote hotelketens doen geen moeite om websites zoals Booking.com te beconcurreren. Elk hotel, groot of klein, beseft maar al te goed dat ze via boekingswebsites meer gasten kunnen aantrekken. Ze verliezen dan wel vijftien procent van hun inkomsten, maar dat weegt niet op tegen de meeropbrengst die ze realiseren door meer kamers te verhuren.’
Booking.com heeft een ontzettend grote machtspositie verworven, die ook steeds vaker onder vuur komt te liggen. Eerder deze maand oordeelde de beroepscommissie van de Nederlandse reclameautoriteit dat Booking.com bezoekers misleidt door de indruk te wekken dat hotelkamers bijna zijn uitverkocht. Regelmatig prijkt bij een kamer de melding ‘We hebben nog één kamer vrij’, terwijl dat enkel slaat op het aantal kamers dat een hotel via de website ter beschikking stelt, en er dus nog kamers beschikbaar kunnen zijn voor wie rechtstreeks via het hotel boekt. Daarnaast worden ook steeds vaker vragen gesteld bij de prijspolitiek van Booking.com. Hotels die via de website kamers verhuren, moeten namelijk een contract ondertekenen zodat ze via geen enkel ander kanaal kamers aan een lagere prijs kunnen aanbieden.
Intussen spreidt moederonderneming Priceline haar tentakels verder uit. ‘Het bedrijf genereert enorm veel cash en gebruikt die om op verschillende domeinen uit te groeien tot een speler waar je niet omheen kunt’, weet Verheyen. ‘Het bedrijf is al actief als tussenpersoon bij het boeken van huurwagens en onlangs kocht het nog een website waarmee je tafels in restaurants kunt boeken.’
