De retail botst al jaren tegen haar grenzen aan. In de krachtmeting tussen distributeurs en fabrikanten lijken Delhaize en Unilever het eindspel te hebben ingezet.
Vorige week besloot Delhaize om 250 producten van 50 verschillende merken van Unilever uit de rekken te halen. Een (wereldwijd) nooit eerder vertoonde actie, waarmee Delhaize reageert op het afspringen van de jaarlijkse onderhandelingen met zijn leverancier.
Anders dan de partijen laten uitschijnen, draait het dispuut niet zozeer om de prijs van die producten, dan wel om het meesterschap over de rekken. Op die rekken is de toestand onhoudbaar geworden. Bij elke merkenfabrikant verzinnen hele legers marketeers nieuwe producten én varianten op die producten. Maar uit hoeveel merken rozenbottelthee moet een mens eigenlijk kunnen kiezen?
Sommige retailers hebben al veel eerder gekozen voor een zekere rationalisering. Ze bieden niet alle merken aan of beperken voor een bepaald merkproduct het aantal aangeboden verpakkingsvormen. Retailers als Delhaize kunnen wel dubbel zoveel artikelen in de rekken zetten als pakweg Colruyt – maar alleen als ze er de extra kosten voor administratie, handling en dergelijke bij nemen en ze verhalen op de consument die voor die meer exclusieve producten kiest.
Maar zelfs die kwaliteitsconsument is prijsgevoelig, en Delhaize was eerder al verplicht om daarop in te spelen: het bedrijf zette prijsdalingen voor merkproducten in de verf (tegen Lidl) en breidde het goedkope huismerk 365 uit (tegen Aldi). Niet zonder succes: ondanks de recessie hebben de discounters in 2008 tot nu toe geen marktaandeel kunnen winnen en houdt Delhaize goed stand.
Meer 365-producten en zware druk op de kostenstructuur leiden intussen onvermijdelijk tot een rationalisering in de rekken. Dat is slecht nieuws voor de fabrikanten, en dan vooral voor de fabrikanten van wie de producten in een bepaald rek slechts de vierde of vijfde keuze van de consument zijn. Daardoor stond het in de sterren geschreven dat Unilever in de hoek zou zitten waar de klappen vallen. De merken die Unilever aanbiedt, in tal van segmenten, zijn uitstekend maar zelden zo incontournable als bijvoorbeeld Dash, Jupiler of Coca-Cola.
De agenda waarmee Unilever voor de jaarlijkse onderhandelingen met Delhaize opdaagde, kon niet anders dan botsen met die van Delhaize: Unilever wilde dit jaar tal van innovaties lanceren. Delhaize wilde het tegenovergestelde: komaf maken met de jarenlange traditie om niet zozeer een product maar altijd meteen een heel gamma te bestellen. Dus trok Unilever een streep door de bijbehorende kortingentraditie. Waardoor de Unileverproducten in één klap te duur werden en Delhaize de onderhandelingen afbrak.
Retailspecialist Gino Van Ossel (Vlerick) weet zeker dat Ice-Tea en Sun uiteindelijk in Delhaize zullen terugkeren: ‘Het gaat Delhaize niet om die topproducten, maar om de marge van het aanbod.’ Maar eerst zal de consument moeten aangeven wie het vervolg mag schrijven. Delhaize heeft alvast de beste feedback: dag na dag vertellen de klantenkaarten hoeveel trouwe Sun-kopers nu bereid zijn Dreft of Calgonit te kiezen, en hoeveel niet. De rest van de wereld kijkt in spanning toe. Want alle retailers en alle fabrikanten zijn hier betrokken partij.
Luc Baltussen
