Uw eigen voedingssupplement verkopen? Dat blijkt wel erg makkelijk. In een paar uur tijd fabriceerde Knack een pillenmerk voor vrouwen. ‘Alle online shops controleren is onbegonnen werk.’
Toen Morgane Leten de diagnose kreeg van PCOS (syndroom waarbij cysten op de eierstokken groeien) vertelden dokters haar dat ze maar moest terugkomen voor een medische oplossing wanneer ze aan kinderen zou beginnen. Daarop schoolde ze zich om tot voedings- en vruchtbaarheidscoach en begon haar eigen supplementenlijn Guud Woman.
Amandine De Paepe maakte zes keer een zwangerschapsverlies mee en ontevredenheid over de farmaceutische sector deed haar beslissen om het zelf anders aan te pakken: ze startte haar bedrijf Insentials.
En Charlotte Labee kreeg een burn-out, ging zich verdiepen in de oorzaken en deelde haar opgedane kennis als ‘brain balance-expert’.
De drie vrouwen vertrokken vanuit hun eigen ervaringen om andere vrouwen te adviseren en voedingssupplementen te verkopen. Zulke supplementen bestaan uit voedingsstoffen, plantenextracten of andere stoffen en worden verkocht in capsules, poeders, druppels en zelfs gummy snoepjes. Ze zijn onder meer bedoeld om je meer energie, minder slaaptekort of een betere hormoonbalans te geven, maar ze zijn géén geneesmiddelen.
Een op de twee Belgen, onder wie meer vrouwen dan mannen, slikt weleens een voedingssupplement, blijkt uit een enquête van consumentenorganisatie Testaankoop. Vooral de verkoop van vitamines zit in de lift, stelt het jaarrapport van Be-sup, de beroepsfederatie van de Belgische voedingssupplementenindustrie.
Véronique Demierbe, voedingsexperte bij Testaankoop, ziet het met lede ogen aan. ‘De trend rond supplementen is irrationeel. Het aantal producten op de markt vermenigvuldigt zich en marketing creëert een valse behoefte bij de consument.’
In 2024 werden voo 560 miljoen euro voedingssupplementen verkocht in België. Behalve voedingsreuzen zoals Nestlé en Unilever zijn er talloze middelgrote en kleine bedrijven, van het in Nederland bekende Vitakruid tot Insentials. Het merendeel van de supplementen wordt nog altijd verkocht via apotheken.
Maar er is ook een niet te verwaarlozen online verkoop. Opvallend daarin is de rol van influencers, therapeuten en coaches. In de hoeken van sociale media waar gezondheid en fitness de boventoon voeren, prijzen zij niet alleen andermans waar aan, maar verkopen ze niet zelden als kleine ondernemers hun volledig eigen supplementenlijnen. Ook lifecoaches zetten steeds vaker hun eigen pillenmerk in de etalage.
Kan dat zomaar? En hoe werkt dat dan? Om dat uit te vissen, starten we zelf een handeltje met De Pillendraaiers.
Stap 1: vind een leverancier
Er bestaat een levendig ecosysteem van fabrikanten en tussenbedrijfjes die een scala aan kant-en-klare supplementen leveren, waar een aspirant-verkoper een eigen merk op kan plakken. ‘Uw eigen supplementenlijn in dagen, niet maanden’ en ‘start je eigen supplementenlijn, 220+ aroma’s’ zijn maar enkele claims die we terugvinden bij firma’s als Triple Pharma, Supliful, OK Capsule, e-influence en Supplemade.
Het gaat om supplementen voor detox, om af te slanken, of spieren te kweken. Voor de diëtist, het schoonheidssalon of de sportschool, maar ook de apotheek. ‘White label’, heet dat in handelsjargon: het product is af, het label behoeft alleen nog een naam en een merk.
Laat u liever zelf een supplement samenstellen? Dat kan ook. De bedrijven kunnen voor u een ‘private label’-formule laten maken. Daar hangt wel een prijskaartje aan: een minimale afname en soms ontwikkelingskosten.
Een nieuw type aanbieder in deze markt is de ‘ontzorger’. Niet alleen levert die het product en print het label, hij kan ook de volledige verzending naar klanten voor zijn rekening nemen. In de retailwereld staat dit bekend als dropshipping (zie kader), ook wel verkoop zonder voorraad genoemd. De aanbieder die ons het hoogste gemak tegen de laagste opstartkosten (2 euro) belooft, is het Amerikaanse platform Supliful. We besluiten daarmee in zee te gaan.
Stap 2: kies een product
Veel meer dan een account aanmaken bij Supliful hoeven we niet te doen. Daarna kunnen we kiezen uit zo’n 250 gezondheidsproducten in alle mogelijke vormen en voor alle mogelijke doeleinden. Met ‘Female Enhancement’ selecteren we er een speciaal voor vrouwen.
We dopen ons supplement ‘4Femme – verrijkende formule’. Volgens de omschrijving van Supliful bevordert het ‘energie, vitaliteit’ en ondersteunt het ‘een normaal libido en uithoudingsvermogen’. Op de ingrediëntenlijst staan kruidenextracten als het populaire (maar niet onomstreden) ashwagandha, maca (ook wel bekend als Peruaanse ginseng) en piperine, maar ook vitamines, en het aminozuur L-arginine, dat populair is onder krachtsporters.
Zitten die stoffen ook echt in ons supplement, en in die hoeveelheden? Op aanvraag bezorgt Supliful ons een analysecertificaat van een laboratorium dat dat lijkt te bevestigen. We weten nu dat onze producent een private label-bedrijf is uit Utah, in de VS, naast China en India een grootproducent van supplementen.
Hoe doen anderen dat? ‘Wij maken zelf de samenstelling en kiezen ook de chemische vorm’, zegt De Paepe. Leten beaamt dat: ‘Wij gaan met onze eigen formules naar een gespecialiseerd laboratorium, en zij maken dat dan voor ons.’ Voor de samenstelling roepen ze, naar eigen zeggen, het advies in van wetenschappers en medische experts. Maar uiteindelijk, zo benadrukken ze, kiezen zij als bedrijfsleider de ingrediënten zelf.
Stap 3: krijg wettelijke goedkeuring
Nu de samenstelling vastligt, komt het moeilijke deel: aan welke wettelijke voorwaarden moet ons supplement voldoen? Hier stuiten we op een allegaartje van wetgeving binnen Europa. Het ingrediënt ‘Muira Puama’ staat volgens de Belgische wetgeving op de lijst met verboden planten voor voedingsmiddelen, maar voor Nederland vinden we niets terug. Wat ook niet helpt, is dat de maximaal toegelaten hoeveelheden voor nutriënten binnen de EU heel verschillend zijn. In de Belgische wetgeving liggen die vast voor de meeste vitaminen en nutriënten, in Nederland niet. Voor België is bijvoorbeeld ook het zinkgehalte in ons supplement te hoog. Dus moeten we de Nederlandse markt op.
En de andere ingrediënten, zoals ashwagandha, piperine en maca? Na eerdere waarschuwingen in 2023 maakte het Nederlandse bijwerkingencentrum Lareb in juli bekend dat er opnieuw acht gevallen van leverschade waren gemeld die verband leken te houden met het gebruik van ashwagandha. In een vorig jaar verschenen rapport van de Europese Heads of Food Safety Agencies vinden we ashwagandha, maar ook piperine en maca terug op een lijst van twaalf stoffen die die autoriteiten beschouwen als ‘risicovol voor de consument’ en waar ze graag maatregelen tegen zouden zien.
Een algeheel verbod binnen de EU komt hoogst zelden voor: het is een langdurige procedure. Bovendien, legt inspecteur Martin Kooijman van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) uit, is goed onderzoek naar de de gevaren van dergelijke stoffen schaars. Bij geneesmiddelen zijn die verplicht, bij supplementen niet. ‘En die onderzoeken zullen ook nooit plaatsvinden, want daar verdient niemand wat aan.’
We leggen 4Femme aan inspecteur Kooijman voor. Wat blijkt? Een controle zou betekenen dat ons supplement ook in Nederland niet op de markt mag. ‘Epimedium’, zegt hij na het lezen van het etiket. Hij doelt op het zogeheten elfenbloem, dat als afrodisiacum dient in ons supplement. ‘Dat is een novel food volgens de Europese wetgeving, en die zijn verboden. En dan zou het hele supplement verboden zijn.’
Een woordvoerder van onze leverancier Supliful reageert: ze zullen de verzending naar België niet blokkeren als het product niet aan de Belgische wetgeving voldoet want die verantwoordelijkheid ligt volledig bij de verkoper. Dat bevestigt het Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen (FAVV). Ook als een buitenlands bedrijf het supplement aanlevert, blijft de verkoper verantwoordelijk voor de inhoud van het supplement.
Stap 4: maak een label
Een logo ontwerpen voor ons supplement is zo gepiept, met de online tool Canva. We kiezen twee handen en een hart, als een soort universeel symbool van wellness. Het voorbeeldetiket met daarop de ingrediënten – dat verwijst naar de Amerikaanse regelgeving – vertalen we direct in het Nederlands. Net als de voorbeeldclaim dat het energie, vitaliteit en de hele reutemeteut bevordert. Met een druk op de knop dienen we het etiket in bij Supliful.
Het bedrijf zal het label controleren bij de eerste verkoop, zo klinkt het geruststellend, als er iets aan schort, zouden we dat moeten horen. Supliful benadrukt ook hier, in vette letters, dat De Pillendraaiers als verkoper er zelf voor verantwoordelijk is dat de labels voldoen aan de Nederlandse wet. In alle richtlijnen van Supliful staan echter de voorschriften voor het etiket voor de VS. Over Europa is niets te vinden.
We leren dat wie in België of Nederland een supplement wil verkopen, enkele zaken op het etiket moet vermelden. Zo hoort er duidelijk ‘voedingssupplement’ op te staan, en de aanbevolen dosis.
En dan zijn er de gezondheidsclaims, zoals bij onze 4Femme: ‘Piperine ondersteunt de opname van voedingsstoffen.’ Toegelaten claims van de Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid (EFSA) gebruiken is het veiligst, geeft Be-sup aan. Die vind je in een online databank terug. Voor verreweg het grootste deel van de claims rond onder andere plantenonderdelen ligt de beoordeling echter al stil sinds 2011. Zowel in Nederland als in België mag je die us gewoon blijven gebruiken, waarbij sommige producenten in kleine lettertjes toevoegen dat de claim in ‘afwachting is van goedkeuring door EFSA’.
Ons letterlijk vertaalde etiket lijkt prima voor de Nederlandse markt. De tekst in onze webshop is een ander verhaal: ‘Ashwagandha helpt om beter te ontspannen’ is een van de vele claims die nog on hold staat – en mag dus. Maar door ‘L-arginine, ter ondersteuning van een normale bloedsomloop’ gaat een dikke streep.
Ondernemers die we spraken, vinden de claimswetgeving vaak lastig. ‘Er zijn heel veel ingrediënten die hele mooie dingen doen voor je lijf, maar dat mag je dan niet communiceren’, zeggen ze bij Charlotte Labee.
Stap 5: bied het te koop aan
Eindelijk kunnen we 4Femme beschikbaar maken. De adviesprijs: rond de 30 euro, voor De Pillendraaiers een marge van zo’n 60 procent. Supliful zelf strijkt zo’n 10 euro op. Overigens kunnen we dit bij Supliful doen als particuliere persoon – we hebben geen ondernemingsnummer nodig, al zal de overheid daar anders over denken.
In België moet je je voedingssupplement ‘notificeren’ bij de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu voor je het op de markt brengt. Via een online tool, FOODSUP, vul je een formulier in over onder andere de samenstelling. Als daarin iets niet aan de wetgeving voldoet, formuleert de overheid opmerkingen en aanbevelingen en wordt de notificatie opgeschort of geweigerd. Het supplement mag in België zonder zo’n notificatie niet op de markt. Alle genotificeerde supplementen komen in een databank terecht die ook de consument kan raadplegen.
Volgens Testaankoop hoeft de fabrikant bij notificatie de samenstelling of werkzaamheid van zijn product niet te bewijzen, en de veiligheid evenmin. Dat blijkt ook uit de vragenlijst van FOODSUP. Volgens Be-sup doet het notificatiesysteem wel degelijk bepaalde checks, zoals of je als distributeur van voedingssupplementen bent geregistreerd en welke bestanddelen je product bevat, maar ‘het notificatiesysteem is declaratief en daarom is het ook belangrijk dat producten die op de markt zijn gecontroleerd worden.’
Een keuring is dit dus niet, benadrukt ook de woordvoerder van de FOD. ‘Het Europees recht laat een voorafgaande goedkeuring van voedingssupplementen niet toe. De overheid ontvangt en verifieert de gegevens, maar keurt het product niet goed.’
Stap 6: plaats een bestelling
Omdat we 4Femme natuurlijk niet echt te koop willen aanbieden, bestellen we zelf een potje van ons supplement op een van onze adressen in Nederland.
Als we 4Femme wel zouden willen verkopen, ook in België, hoe groot – of klein – zou de kans op controle dan zijn? In 2024 controleerde de cel e-commerce van het FAVV 173 websites die voedingssupplementen verkopen. De cel kocht 28 producten via het internet voor analyse. FAVV-woordvoerder Hélène Bonte zegt dat het onbegonnen werk is om alle pakketten en online shops te controleren en dat zij daarom focussen op preventie en sensibilisering van consumenten.
Misschien wordt ons pakje wel onderschept bij de douane? ‘Europa heeft duidelijke wetgeving voor import’, zegt transporteconoom Roel Gevaers van de Universiteit Antwerpen. ‘Maar tegenwoordig zijn er zo ongelooflijk veel pakjes, dat die onmogelijk allemaal gecontroleerd kunnen worden. De EU zou veel striktere importwetten kunnen implementeren, maar dat zie ik niet snel gebeuren. Er is meer toezicht nodig op de websites die deze producten aanbieden.’
Consumentenorganisatie Testaankoop pleit voor meer online controles én uniforme Europese wetgeving. Ook sectorfederatie Be-sup is voorstander van meer controles.
Want wat gebeurt er met ons supplement? Na een tijdje valt het pakje met een potje 4Femme bij ons in Nederland op de mat. Ondanks het verboden ingrediënt elfenbloem is onze bestelling gewoon opgestuurd. Ook al mag het eigenlijk niet, het handeltje van De Pillendraaiers zou dus kunnen werken.
***
In een uitgebreide reactie op onze vragenlijst stelt Supliful dat het bedrijf opereert als een platform dat verkopers en producenten aan elkaar koppelt. De ondernemers zijn de verkopers, aldus een woordvoerder, en daarmee dragen zij de verantwoordelijkheid voor naleving van de wet- en regelgeving.
Dat ingrediënten legaal zijn in het land waar Supliful naartoe verzendt, controleert het bedrijf niet – dat komt op last van de verkopende partij. Ook is de verkoper verantwoordelijk voor de certificaten die sommige EU-landen vereisen. Elke controle van Supliful is bedoeld als ‘hulpmiddel’. Verder wijst het bedrijf erop dat het gericht is op de Amerikaanse markt, niet de Europese.
Dit artikel werd gerealiseerd met de steun van het Fonds Pascal Decroos voor bijzondere journalistiek en het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.
Supplement of groente?
Hoewel Morgane Leten van supplementenlijn Guud Woman (zie hoofdartikel) ervan overtuigd is dat de meeste mensen supplementen nodig hebben, ‘is het wel belangrijk om kritisch te blijven, want er is helaas veel rommel op de markt.’ ‘Het is absoluut geen vervanging van gezonde voeding, gezond leven en genoeg bewegen’, luidt het bij collega Charlotte Labee. ‘Sommige supplementen kunnen ook niet met bepaalde medicatie samen, of niet tijdens zwangerschap of borstvoeding. Dus daarom is het altijd goed om je als consument te laten informeren door iemand die er verstand van heeft.’
Daar is gynaecoloog Herman Depypere (UZ Gent) het mee eens: ‘Belangrijk is om te begrijpen hoe bijvoorbeeld de hormonale disbalans bij PCOS werkt. Je kunt je eventueel laten begeleiden door een coach en je levensstijl aanpassen. Meer krachtoefeningen en een gezondere levensstijl zijn essentieel.’
Vaak zitten de nutriënten in dure voedingssupplementen ook gewoon in groenten: vitamine A in wortel of anthocyanen (een soort antioxidanten) in aubergine, bijvoorbeeld. ‘Het is gewoon gezonder om groenten te eten dan supplementen te slikken, omdat je de voedingsstoffen op die manier trager inneemt. En de juiste dosering is moeilijk bij supplementen – met zelfs risico op overdosering van bepaalde vitamines die in extreme gevallen leverschade veroorzaken’, verklaart Depypere.
‘Supplementen voor vrouwelijke gezondheid zijn toch vooral geldklopperij’, vindt de Nederlandse wetenschapsjournalist Adriaan ter Braack, die als Sjamadriaan op sociale media van leer trekt tegen desinformatie. ‘Hormonen vormen een complex systeem, dat we nog niet helemaal doorgronden. Bovendien zijn er veel vrouwen in de overgang die veel geld te besteden hebben. Dus doen pillenboeren alles om hen die supplementen door de strot te duwen.’
‘Er zijn aardig wat gelukszoekers’, zegt ook inspecteur Martin Kooijman van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit. ‘Die maken een mooie website en kopen wat in. Tot wij een melding krijgen en de inspecteur contact opneemt. Dan komen ze er pas achter: goh, er bestaat ook nog wetgeving. Het gebeurt best regelmatig dat ze daarna zeggen: “Als dat er allemaal aan vastzit, dan stop ik ermee. Ik ga over op zonnebrillen.”’
Slapend rijk met je webshop?
Als je bij een traditionele webshop bestelt, stuurt die winkel de spullen op vanuit een eigen voorraad of magazijn. Bij zogenaamde dropshipping gaan de goederen rechtstreeks van de fabrikant naar de klant. ‘De tussenhandelaar komt er nooit mee in aanraking’, legt econoom Roel Gevaers (UAntwerpen) uit. Een webshop hoeft zo geen magazijn te hebben, geen voorraad in te kopen – en aan de verkoop weinig te doen.
Een IT’er inhuren om een website te bouwen hoeft ook niet meer: grote platforms als Shopify, WooCommerce of Squarespace bieden webshops aan waar de betaalsystemen en marketingtools al zitten ingebouwd. Om die reden is dropshipping populair bij influencers, die deze verkoopmethode vooral aan jongeren lange tijd aanprezen als dé methode om slapend rijk te worden.
‘Jaren geleden kwam dropshipping van de grond met elektronica en speelgoed. Nu zien we ook heel veel andere producten, waaronder voedingssupplementen en schoonheidsproducten. De reden is dat bepaalde zaken die in Europa duur zijn in aankoop in Aziatische of andere landen veel goedkoper zijn’, verklaart Gevaers.
Nederland telt officieel slechts 2800 dropshippers op 100.000 ‘echte’ webwinkels. Gevaers schat dat vier vijfde van deze shops eigenlijk aan dropshipping doet. Hun aantal is sinds 2019 geëxplodeerd. Voor België zijn er geen officiële cijfers, maar hij denkt dat ook bij ons minstens 40.000 webwinkels vaak enkel nog tussenhandelaar zijn.
‘Het grote probleem met dropshipping is dat je niet weet wat je krijgt. Bij producten uit China zijn er mogelijk problemen met de veiligheidscertificaten, maar misschien ook met de chemische samenstelling. De kans is gewoon groter dat er iets niet pluis is’, besluit Gevaers.
