Ongemerkt plaatsen supermarkten al jaren bepaalde producten op ooghoogte van hun klanten. Veelal ongezond suikergoed, maar op dezelfde manier zouden we mensen ook gezondere dingen kunnen laten eten. Nudging is een verzamelterm voor simpele, niet-dwingende ingrepen in de omgeving die ons helpen om betere keuzes te maken, zoals dus producten op ooghoogte plaatsen, of documenten op heldere wijze opstellen.

Hoe we mensen een handje kunnen helpen om gezonder te leven.

Desirée Vandenberghe

Nudging wordt in het buitenland al succesvol toegepast en ook de Belgische fiscus experimenteerde ermee. Bovendien besprak het Vlaams parlement eerder dit jaar de oprichting van een nudge-unit. Deze kan onder meer in de preventieve gezondheidszorg een belangrijke rol spelen, namelijk door risicogedrag voor niet-overdraagbare ziekten te beperken. Om het effect van nudging in deze sector te optimaliseren, moet het echter wel strategisch toegepast worden binnen het beleid: een niet te onderschatten opgave.

Kanker, hart- en vaatziekten, chronische ademhalingsziekten en diabetes zijn jaarlijks verantwoordelijk voor twee op de drie sterfgevallen in ons land. Het risico op deze niet-overdraagbare ziekten wordt in grote mate beïnvloed door onze levensstijl, meer bepaald door onze voeding, bewegingsgewoonten en rookgedrag. Een preventief gezondheidsbeleid, dat gedragsverandering aanmoedigt, kan dus heel wat chronische ziekten voorkomen. Wie zich ooit al aan een nieuw eetpatroon of sportregime waagde, weet echter dat het veranderen van levensstijl vaak gemakkelijker gezegd is dan gedaan.

Het risico op deze niet-overdraagbare ziekten wordt in grote mate beïnvloed door onze levensstijl.

Veel van onze dagelijkse keuzes ontstaan uit routines of gewoontes, emotionele impulsen of herinneringen. Nudges spelen hierop in en maken de beste keuzes aantrekkelijker of meer voor de hand liggend. Een nudge - letterlijk een duwtje in de rug - helpt ons zo om gemakkelijker een gezonde weg in te slaan. De kleurencode op het etiket van voedingswaren, bijvoorbeeld, stelt informatie eenvoudiger voor zodat we die beter kunnen toepassen. De illustraties op sigarettenpakjes roepen emoties op die rookgedrag kunnen demotiveren. Een nudge verplicht bovendien geen bepaalde keuze en er gaan geen materiële kosten mee gepaard, wat bij bijvoorbeeld een suikertaks wel het geval is. Zo wordt onze keuzevrijheid niet beperkt.

Nudging roept echter ook discussie op. Welke instantie beslist welke keuze de beste is voor ons? Moeten consumenten transparant geïnformeerd worden over hoe ze worden beïnvloed? Sommige nudges zijn van 'nature' transparant: als de calorieën op een koekjesverpakking rood kleuren, is het mechanisme van de nudge geen mysterie. Daarna kiezen we alsnog zelf of we de koekjes al dan niet kopen. Bij andere nudges is het mechanisme minder duidelijk, wat mogelijk onwenselijk is.

Verschillende auteurs en onderzoekers verdiepten zich al in deze ethisch-morele kwesties. Wanneer de conclusie zou zijn dat nudges een plaats verdienen in ons preventief gezondheidsbeleid, stuiten we op een volgend vraagstuk: welke rol krijgt de ingreep binnen de beleidscontext? Kunnen ze de huidige maatregelen van gezondheidspromotie gewoon vervangen of werken nudges beter in combinatie met andere beleidsinstrumenten? Deze vragen zijn cruciaal, want ze zijn bepalend voor het succes van nudging in de preventieve gezondheidszorg.

Traditionele informatiecampagnes, die onder meer de voordelen van een hogere groenteconsumptie benadrukken, zijn een veelgebruikt instrument binnen preventie. Onderzoek toont echter aan dat we informatie uit deze campagnes vaak snel vergeten of zelfs niet opnemen. Een alternatief hiervoor kan dan een nudge zijn, die de groenteafdeling in de schoolcafetaria of op het werk aantrekkelijker en opvallender maakt. Op die manier zullen mensen 'automatisch' meer groenten consumeren, zonder eerst informatie te moeten verwerken.

Om het risico op chronische ziektes bij de bevolking structureel te verlagen hebben we echter duurzame veranderingen van levensstijl nodig. Omdat de werking van de nudge in dit voorbeeld beperkt is tot een verandering van de cafetaria-omgeving, is de kans groot dat er zich geen aanpassing in levensstijl buiten de cafetaria voordoet. Als nudging een rol wil spelen in preventiebeleid, kan het dus niet zomaar als afzonderlijke maatregel ingevoerd worden of de traditionele maatregelen vervangen. Zonder verwerking van informatie en reflectie over de gedragsaanpassing is het effect beperkt in tijd en ruimte.

Nudges kunnen de klassieke informatiecampagnes effectiever maken, wat ook de kosten drukt.

We wenden nudges daarom het beste aan als een upgrade van die traditionele maatregelen, als een manier om hun effectiviteit te verhogen dus. Informatie uit campagnes wordt bijvoorbeeld beter onthouden wanneer het gecombineerd wordt met een emotionele boodschap. Hetzelfde geldt wanneer de informatie gecommuniceerd wordt door mensen op wie we willen lijken of met wie we ons identificeren, bijvoorbeeld '70% van de mensen die in deze supermarkt winkelt, eet eenmaal per dag groenten'. De informatie zet dan enerzijds aan tot reflectie en de nudge motiveert ons anderzijds op een onbewuster niveau. Doordat deze nudges ook de effectiviteit van campagnes verhogen, kunnen ze bovendien ook de kosten ervan drukken.

Ten slotte is nudging slechts een deel van het verhaal omdat het elk individu apart aanspreekt. Ik kan de rode caloriehoeveelheid op de koekjesverpakking wel opmerken, maar als iedereen in mijn sociale kring de koekjes toch koopt, is de kans groot dat ik dat ook zal doen. Onderzoek toont aan dat een gedragsverandering bij een individu moeilijk te realiseren valt wanneer zijn naaste omgeving onveranderd blijft. De sociale norm moet dus samen met het individueel gedrag aangepakt worden, en dit kan niet met nudging als enige maatregel.

Naast campagnes en nudges, mogen we ook de invloed van financiële incentives en regulering niet over het hoofd zien. Als fastfood veel voordeliger is dan groenten, zal een nudge ook weinig uithalen. Projecten die de volledige samenleving - van school tot werk, vrije tijd, supermarkt - op strategische manier integreren in gezondheidspromotie tonen veelbelovende resultaten. Preventief gezondheidsbeleid moet dus het volledige palet aan maatregelen aanspreken en deze afstemmen op elkaar. In dit kader kan nudging de maatregelen tot een hoger niveau tillen en zo kan het ons inderdaad dat extra duwtje in de gezonde richting geven.

Ongemerkt plaatsen supermarkten al jaren bepaalde producten op ooghoogte van hun klanten. Veelal ongezond suikergoed, maar op dezelfde manier zouden we mensen ook gezondere dingen kunnen laten eten. Nudging is een verzamelterm voor simpele, niet-dwingende ingrepen in de omgeving die ons helpen om betere keuzes te maken, zoals dus producten op ooghoogte plaatsen, of documenten op heldere wijze opstellen. Nudging wordt in het buitenland al succesvol toegepast en ook de Belgische fiscus experimenteerde ermee. Bovendien besprak het Vlaams parlement eerder dit jaar de oprichting van een nudge-unit. Deze kan onder meer in de preventieve gezondheidszorg een belangrijke rol spelen, namelijk door risicogedrag voor niet-overdraagbare ziekten te beperken. Om het effect van nudging in deze sector te optimaliseren, moet het echter wel strategisch toegepast worden binnen het beleid: een niet te onderschatten opgave.Kanker, hart- en vaatziekten, chronische ademhalingsziekten en diabetes zijn jaarlijks verantwoordelijk voor twee op de drie sterfgevallen in ons land. Het risico op deze niet-overdraagbare ziekten wordt in grote mate beïnvloed door onze levensstijl, meer bepaald door onze voeding, bewegingsgewoonten en rookgedrag. Een preventief gezondheidsbeleid, dat gedragsverandering aanmoedigt, kan dus heel wat chronische ziekten voorkomen. Wie zich ooit al aan een nieuw eetpatroon of sportregime waagde, weet echter dat het veranderen van levensstijl vaak gemakkelijker gezegd is dan gedaan. Veel van onze dagelijkse keuzes ontstaan uit routines of gewoontes, emotionele impulsen of herinneringen. Nudges spelen hierop in en maken de beste keuzes aantrekkelijker of meer voor de hand liggend. Een nudge - letterlijk een duwtje in de rug - helpt ons zo om gemakkelijker een gezonde weg in te slaan. De kleurencode op het etiket van voedingswaren, bijvoorbeeld, stelt informatie eenvoudiger voor zodat we die beter kunnen toepassen. De illustraties op sigarettenpakjes roepen emoties op die rookgedrag kunnen demotiveren. Een nudge verplicht bovendien geen bepaalde keuze en er gaan geen materiële kosten mee gepaard, wat bij bijvoorbeeld een suikertaks wel het geval is. Zo wordt onze keuzevrijheid niet beperkt.Nudging roept echter ook discussie op. Welke instantie beslist welke keuze de beste is voor ons? Moeten consumenten transparant geïnformeerd worden over hoe ze worden beïnvloed? Sommige nudges zijn van 'nature' transparant: als de calorieën op een koekjesverpakking rood kleuren, is het mechanisme van de nudge geen mysterie. Daarna kiezen we alsnog zelf of we de koekjes al dan niet kopen. Bij andere nudges is het mechanisme minder duidelijk, wat mogelijk onwenselijk is. Verschillende auteurs en onderzoekers verdiepten zich al in deze ethisch-morele kwesties. Wanneer de conclusie zou zijn dat nudges een plaats verdienen in ons preventief gezondheidsbeleid, stuiten we op een volgend vraagstuk: welke rol krijgt de ingreep binnen de beleidscontext? Kunnen ze de huidige maatregelen van gezondheidspromotie gewoon vervangen of werken nudges beter in combinatie met andere beleidsinstrumenten? Deze vragen zijn cruciaal, want ze zijn bepalend voor het succes van nudging in de preventieve gezondheidszorg.Traditionele informatiecampagnes, die onder meer de voordelen van een hogere groenteconsumptie benadrukken, zijn een veelgebruikt instrument binnen preventie. Onderzoek toont echter aan dat we informatie uit deze campagnes vaak snel vergeten of zelfs niet opnemen. Een alternatief hiervoor kan dan een nudge zijn, die de groenteafdeling in de schoolcafetaria of op het werk aantrekkelijker en opvallender maakt. Op die manier zullen mensen 'automatisch' meer groenten consumeren, zonder eerst informatie te moeten verwerken. Om het risico op chronische ziektes bij de bevolking structureel te verlagen hebben we echter duurzame veranderingen van levensstijl nodig. Omdat de werking van de nudge in dit voorbeeld beperkt is tot een verandering van de cafetaria-omgeving, is de kans groot dat er zich geen aanpassing in levensstijl buiten de cafetaria voordoet. Als nudging een rol wil spelen in preventiebeleid, kan het dus niet zomaar als afzonderlijke maatregel ingevoerd worden of de traditionele maatregelen vervangen. Zonder verwerking van informatie en reflectie over de gedragsaanpassing is het effect beperkt in tijd en ruimte.We wenden nudges daarom het beste aan als een upgrade van die traditionele maatregelen, als een manier om hun effectiviteit te verhogen dus. Informatie uit campagnes wordt bijvoorbeeld beter onthouden wanneer het gecombineerd wordt met een emotionele boodschap. Hetzelfde geldt wanneer de informatie gecommuniceerd wordt door mensen op wie we willen lijken of met wie we ons identificeren, bijvoorbeeld '70% van de mensen die in deze supermarkt winkelt, eet eenmaal per dag groenten'. De informatie zet dan enerzijds aan tot reflectie en de nudge motiveert ons anderzijds op een onbewuster niveau. Doordat deze nudges ook de effectiviteit van campagnes verhogen, kunnen ze bovendien ook de kosten ervan drukken.Ten slotte is nudging slechts een deel van het verhaal omdat het elk individu apart aanspreekt. Ik kan de rode caloriehoeveelheid op de koekjesverpakking wel opmerken, maar als iedereen in mijn sociale kring de koekjes toch koopt, is de kans groot dat ik dat ook zal doen. Onderzoek toont aan dat een gedragsverandering bij een individu moeilijk te realiseren valt wanneer zijn naaste omgeving onveranderd blijft. De sociale norm moet dus samen met het individueel gedrag aangepakt worden, en dit kan niet met nudging als enige maatregel.Naast campagnes en nudges, mogen we ook de invloed van financiële incentives en regulering niet over het hoofd zien. Als fastfood veel voordeliger is dan groenten, zal een nudge ook weinig uithalen. Projecten die de volledige samenleving - van school tot werk, vrije tijd, supermarkt - op strategische manier integreren in gezondheidspromotie tonen veelbelovende resultaten. Preventief gezondheidsbeleid moet dus het volledige palet aan maatregelen aanspreken en deze afstemmen op elkaar. In dit kader kan nudging de maatregelen tot een hoger niveau tillen en zo kan het ons inderdaad dat extra duwtje in de gezonde richting geven.