Toen John Porter in 2013 aantrad bij Telenet ging hij voor een tour d'horizon langs bij enkele ministers. Die spraken hem allemaal aan over de pax media. 'Ik wist eerst niet waarover ze het hadden', vertelt de ceo van het telecombedrijf. 'Ik begon me af te vragen of ik in oorlogsgebied was beland, terwijl de tv-bonzen hier toch niet letterlijk op de vuist gingen zoals in mijn thuisland Australië.' Vijf jaar later voelt de Australische Amerikaan zich helemaal thuis in België. Maar baas zijn van een mediabedrijf blijft vooral hard werken want de concurrentie, die nu ook van Facebook, Netflix, Google en Disney komt, is bikkelhard. 'Dit is geen werk voor doetjes.'
...

Toen John Porter in 2013 aantrad bij Telenet ging hij voor een tour d'horizon langs bij enkele ministers. Die spraken hem allemaal aan over de pax media. 'Ik wist eerst niet waarover ze het hadden', vertelt de ceo van het telecombedrijf. 'Ik begon me af te vragen of ik in oorlogsgebied was beland, terwijl de tv-bonzen hier toch niet letterlijk op de vuist gingen zoals in mijn thuisland Australië.' Vijf jaar later voelt de Australische Amerikaan zich helemaal thuis in België. Maar baas zijn van een mediabedrijf blijft vooral hard werken want de concurrentie, die nu ook van Facebook, Netflix, Google en Disney komt, is bikkelhard. 'Dit is geen werk voor doetjes.' Waarom bent u eigenlijk geen fan van het idee van Vlaams minister van Media Sven Gatz (Open VLD) om een soort Vlaamse Netflix op te richten als antwoord op het Amerikaanse Netflix? John Porter: Ik ben daar niet vierkant tegen, maar ik begrijp het businessmodel erachter niet. Vlaanderen is volgens mij te klein en dus is een Vlaamse Netflix gewoon te duur. Netflix zelf heeft meer dan honderd miljoen klanten over de hele wereld en toch lijdt het ieder jaar een miljard dollar verlies. (bulderlach) U sloot als antwoord op Netflix een deal met HBO, waardoor de volledige bibliotheek van het Amerikaanse productiehuis beschikbaar is voor Telenetklanten met een Play-abonnement. Porter: Zij kunnen nu elke HBO-serie opvragen, ook de allernieuwste producties. We vullen dat internationale aanbod aan met lokale producties en series die we zelf financieren, zoals Chaussée d'Amour, De Dag, en WTFock, een digital first-fictiereeks. Mogelijk zullen we dat aanbod nog versterken als over enkele maanden de volledige overname van de SBS-zenders VIER, VIJF en ZES rond is (op dit moment heeft Telenet 50 procent van de aandelen van De Vijver Media, nvdr). Hoeveel investeert Telenet eigenlijk in Vlaamse fictie? Porter: We zijn wettelijk verplicht om te investeren in Vlaamse content, maar we doen nu al drie keer meer dan gevraagd: 30 miljoen euro tijdens de voorbije drie jaar. Na uw deal met HBO was er gemor omdat de abonnementsprijs van Play met 20 procent steeg tot bijna 12 euro per maand. Porter: Zonder btw is Play nog steeds goedkoper dan Netflix. De kwaliteitsverbetering en uitbreiding van het aanbod rechtvaardigt die prijsverhoging. Consumentenorganisatie Test-Aankoop vindt Telenet te prijzig, op basis van een vergelijking met acht buurlanden. Frankrijk bijvoorbeeld is de helft goedkoper. Porter: Je kunt een Vlaamse markt van zes miljoen inwoners niet vergelijken met grote landen zoals Frankrijk en Engeland. Vindt u die kritiek vervelend? Porter: De telecombedrijven hebben miljarden euro's geïnvesteerd in dit land en soms heb ik het gevoel dat daar helemaal geen erkenning tegenover staat. België hoort bij de beste drie Europese landen qua breedband, innovatie en wifi. Ons mobiel netwerk is sneller en performanter dan elders in Europa. Daarom begrijp ik niet dat minister van Telecom Alexander De Croo (Open VLD) altijd alleen maar kritiek levert op onze tarieven. Daar is mijn verstand te klein voor. Dus ja, dat irriteert mij. Maar Test-Aankoop... Porter: (Opgewonden) Er zijn drie soorten leugens: leugens, grote leugens en statistieken. Als je ons wilt vergelijken met andere landen, zul je altijd wel een formule vinden die elders goedkoper is. Maar vergeet niet dat wij een basisinternetproduct hebben voor 27,80 euro per maand en dat een klant bij ons kan kiezen uit een breed aanbod van diensten. Ik herhaal: Telenet hoort wat prijs-kwaliteit betreft bij de beste operatoren wereldwijd. Wij zijn goedkoper dan alle Angelsaksische operatoren en qua kwaliteit zijn we drie keer beter dan de Fransen. Iedereen die regelmatig in het buitenland reist en mobiel belt, weet dat je nergens een betere dienstverlening krijgt dan hier in België. Dat is ook uw verweer als het gaat over de introductie van een vierde telecomoperator? Porter: Regulering is een antwoord op een falende werking van de markt, maar dat is in België niet het geval. De markt werkt hier perfect. Wat als minister De Croo toch een licentie geeft aan een vierde telecomspeler? Porter: Dan verstoort hij de markt. Sinds wij de mobiele operator Base overnamen is de waarde van dat bedrijf al met meer dan veertig procent gedaald, grotendeels door de aankondiging van een vierde speler. Wat zullen de gevolgen zijn? Porter: Onder meer dat de uitrol van het nieuwe 5G-netwerk vertraging zal oplopen. Moeten wij miljoenen investeren opdat een nieuwe concurrent daarvan kan profiteren en ons het leven zuur kan maken? We zijn toch niet gek? Er is niet alleen Netflix, maar ook Amazone Prime, Disney en Fox. Zelfs Facebook biedt tv aan. Porter: De concurrentie komt van overal. Toch denk ik dat er in de toekomst een belangrijke rol blijft weggelegd voor een bedrijf als Telenet. Het moet een vertrouwde gids zijn in het gigantische tv-aanbod dat nog elke dag toeneemt en waarin je verloren dreigt te lopen. Telenet moet daar orde in scheppen. Wij kunnen dat: ofwel via onze infrastructuur, onze kabel, ofwel door zelf tv te maken voor ons klanten. Dat is onze toegevoegde waarde. Straks lanceren we een nieuwe decoder waarmee je via spraaktechnologie tegen je tv kunt zeggen: ga naar YouTube, Canvas of naar VIER enzovoort. En als je vijf seizoenen van een serie hebt gevolgd, zullen wij je een mail sturen wanneer het zesde seizoen er aankomt. Je kunt series of programma's promoten bij je vrienden of afgeleide programma's van een serie op sociale media volgen. We bouwen als het ware een tv-gemeenschap of ecosysteem. Eigenlijk interesseert het me niet zozeer of iemand Netflix of VIER bekijkt - liever VIER natuurlijk - zolang het maar gebeurt via onze infrastructuur. Van elke euro reclamegeld die naar tv gaat, vloeit 80 cent terug naar Facebook en Google. Hoe verontrustend is dat? Porter: Dat is natuurlijk niet goed. Om te overleven, moeten we met alle mediaspelers in Vlaanderen goed nadenken over hoe we het onze adverteerders zo aangenaam mogelijk kunnen maken. Een verbod op het doorspoelen van reclame hoort daar zeker niet bij. Je mag nooit iets afnemen van een klant dat hij kent en apprecieert. Wat moet er dan wel gebeuren? Porter: We moeten slimmer gebruikmaken van de data over onze klanten en hen gepersonaliseerde reclame aanbieden. Het heeft geen zin om een koppel zonder kinderen eindeloze commercials over pampers te tonen. We moeten kopiëren wat Facebook en Google doen. Die staan veel verder in het analyseren van wat hun klanten doen, véél verder dan onze CIM (Centrum Informatie over De Media, nvdr). De CIM weet nauwelijks wat onze kijkers willen, wanneer ze slapen, werken of sporten, welke hobby's ze hebben, welk soort bier ze drinken enzovoort. Facebook weet dat wel allemaal. Hoever staat het met die gepersonaliseerde commercials? Porter: We doen dat nu al. Onze ingenieurs weten hoelang de tv aanstaat in een gezin en waar het naar kijkt of surft. Op basis daarvan maken we kijkersprofielen en die vullen we aan met andere beschikbare data. Als een bierproducent bij ons reclame wil maken voor een nieuw biertje, kunnen we hem zeggen welke klanten daarin geïnteresseerd zijn en welke klanten eerder van wijn houden. Hoe diep gaat die 'infiltratie'? Porter: We doen dat niet op het niveau van de individuele kijker maar van grotere groepen. Het gaat om grote getallen. Komt onze privacy daarbij niet in het gedrang? Porter: Nee, want ik kom niet te weten of u persoonlijk wijn of bier drinkt. U wilt ook reclame integreren in tv-programma's, in plaats van ze te bundelen in reclameblokken. Porter: Dat is een mogelijkheid, bijvoorbeeld via product placement. Ik ben daar een grote fan van. Net zoals ik een fan ben van de influencers op YouTube. De reclamewereld is erg disruptief. Vergeet hoe het vroeger gebeurde, want dat werkt niet langer. Jonge mensen houden niet van traditionele commercials. Ze vertrouwen de bedrijven niet die zeggen dat hun product beter is dan dat van hun concurrent. Ze willen het horen van generatiegenoten, van influencers en van hun vrienden. Moet er geen muur zijn tussen inhoud en reclame? Porter: Als je wilt dat het reclamegeld naar het buitenland blijft gaan en er niets overblijft om hier te investeren in kwaliteit, dan moet je zo'n muur maar bouwen. Ik ben daar nogal pragmatisch in. (Grinnikt) Ik probeer het aantal oude mannen die bang zijn voor verandering te beperken in ons bedrijf. Ik luister meer naar wat jonge mensen willen. Bestaan de klassieke tv-zenders over tien jaar nog in Vlaanderen? Porter: Zakenmodellen zullen veranderen, maar sterke merken blijven bestaan. De lokale Vlaamse markt is bijzonder sterk. Hier wordt verbazend goede televisie gemaakt en voor veel minder geld dan in het buitenland. Telenet bezit de helft van de aandelen in de SBS-zenders VIER, VIJF en ZES. U deed een bod op de andere helft. De drie kanalen hebben samen een marktaandeel van 17 procent. Ben u daarmee tevreden? Porter: De zenders zijn nu financieel rendabel en de programmatie is aangepast aan de kijker. VIER doet het goed, het heeft een eigen smoel, een beetje ondeugend en uitdagend. Het is niet onze ambitie om met VIER een marktaandeel van dertig procent of meer te halen. Daarvoor zijn Eén en VTM te sterk. Ik vind merkentrouw belangrijker dan marktaandeel. Sommige mediawatchers vinden de positie van de VRT te dominant. Die eet bovendien van twee walletjes: subsidies van de Vlaamse overheid en reclame-inkomsten. Porter: Ik ben het daar niet helemaal mee eens. Ik vind niet dat de VRT overgesubsidieerd is, zeker niet in vergelijking met buitenlandse publieke zenders. Misschien bent u zo vriendelijk voor de VRT omdat Bert De Graeve, de vroegere ceo van de VRT, nu uw voorzitter is. Porter: Dat ziet u helemaal verkeerd. Ik weet dat Bert de VRT als het ware heeft laten verrijzen. Hij begrijpt als geen ander onze business. Telenet is hoofdsponsor van KV Mechelen. Wat zijn de gevolgen als in het kader van operatie Schone Handen matchfixing wordt bewezen? Porter: Die vraag hebben we ons de laatste weken ook een paar keer gesteld. We zouden KVM kunnen laten vallen als een baksteen en zeggen: trek uw plan. Maar dat doen we dus niet. Een vriend laat je niet in de steek als hij het moeilijk heeft. We moeten het gerecht zijn werk laten doen. Als er illegale zaken zijn gebeurd, zullen we de club zeker laten weten dat zoiets niet voor herhaling vatbaar is. Zal het ook invloed hebben op de onderhandelingen over de uitzendrechten van het Belgische voetbal? Porter: Het zal de waarde van de uitzendrechten zeker niet verhogen als matchfixing bewezen wordt. Maar ik ben optimistisch. De Belgische voetbalbond heeft met Peter Bossaert een nieuwe ceo. Ik ken hem goed van zijn verleden bij Medialaan (VTM). Hij zal orde op zaken stellen. Wat vindt u van het idee om een BeNeLiga op te richten, een competitie van Belgische en Nederlandse clubs? Kan dat interessant zijn voor Telenet? Porter: Ja, omdat ons Nederlandse zusterbedrijf Ziggo ook erg actief is in het voetbal. Het is onder meer sponsor van Ajax Amsterdam. Ziggo heeft wel niet de tv-rechten van de Nederlandse voetbalcompetitie, die zijn in handen van het Amerikaanse Fox. Het grote probleem van een BeNeLiga is dat het huidige competitiesysteem stevig verankerd is in beide landen. Het is ingewikkeld om daar snel verandering in te brengen, alleen al door de manier waarop de tv-rechten in beide landen worden verdeeld. Wie uw kantoor binnenstapt, kan niet naast het bekende portret van Eddy Merckx kijken, gemaakt door fotograaf Stephan Vanfleteren. Porter: Dat is een cadeau van Wouter Vandenhaute (baas van mediaholding De Vijver, nvdr). Ik ben vooral fan van de foto. Heeft Telenet interesse om behalve het veldrijden ook het wielrennen op de weg te sponsoren, of om bijvoorbeeld De Ronde van Vlaanderen uit te zenden op VIER? Porter: We zijn erg betrokken bij het Belgische veldrijden en investeren daar in totaal jaarlijks bijna vijf miljoen euro in. De VRT is de traditionele partner van het wielrennen op de weg. Wouter helpt ons mee na te denken over hoe we met sport als entertainment moeten omgaan in onze organisatie. Telenet steunt hem in zijn hervormingsplannen voor het wielrennen, maar onze prioriteit blijft het veldrijden. Ik vind het een geweldige sport. Love it.Hoeveel geld investeert Telenet in sport? Porter: Enkele tientallen miljoenen per jaar. De productie van het voetbalprogramma Sports Late Night alleen kost ons meer dan vijftien miljoen euro per jaar. Sport is erg belangrijk voor ons en als de overname van De Vijver Media helemaal is geregeld zal Wouter nog dichter betrokken worden bij de sportstrategie van Telenet. Waarom is sport zo belangrijk voor Telenet? Porter: Wat ze in de sport over het algemeen bijzonder goed doen, is een emotionele band onderhouden met de klanten, met de fans. Die emotionele band is ook belangrijk voor de klanten van onze betaaltelevisiepakketten. Voor de recente herlancering van Telenet Play hebben we niet alleen promotiefilmpjes uitgezonden maar ook een kamp van trailers gebouwd die werden ingericht als een huiskamer waar je je favoriete tv-serie kon bingewatchen. Zo creëer je die hechtere band met klanten. Dat doen we trouwens ook door te investeren in originele tv-inhoud in het Nederlands, met eigen series als Chaussée D'Amour, De Dag en WTFock.Telenet probeert ook te diversifiëren. In het trailerpark The Park in Antwerpen en Gent kunnen bezoekers games spelen in virtual reality. Wat zijn uw plannen daarmee? Porter: The Park is een logische voortzetting van onze stiel: entertainment brengen op een zo origineel mogelijke manier. Ik denk dat we snel in alle provinciehoofdsteden een vestiging zullen openen. Ik beschouw The Park als een bedrijf in opstartfase, we zullen daar ook verbindingen leggen met de producten die we voor televisie maken. Zo lanceren we binnenkort een VRC-versie van onze tv-serie De Dag (van Jonas Geirnaert en Julie Mahieu, nvdr) in The Park, zodat elke bezoeker als het ware kan meespelen in die tv-serie. Het geeft een nieuwe laag aan onze producten. U hebt onlangs een loft van Axel Vervoordt gekocht in Wijnegem. Gaat u zich helemaal settelen in België? Porter: Ik ben geen echte jobhopper en begin aan een nieuwe cyclus van drie jaar bij Telenet. Ik kocht die loft omdat mijn kinderen ondertussen het huis uit zijn en de wereld verkennen. Bovendien houdt mijn vrouw van Antwerpen en ik beschouw het geluk van mijn echtgenote als een van mijn belangrijkste opdrachten. (lacht)