François Levrau stelt zich een aantal vragen bij bepaald consumentengedrag waar vooral kleine fysieke winkels het slachtoffer van worden.
Ik beken: als puber ging ik geregeld naar de lokale muziekwinkel, niet om cd’s te kopen, maar om ze alleen maar aan de balie te beluisteren. Ik had toentertijd gewoon onvoldoende centen om me regelmatig nieuwe cd’s aan te schaffen. Echt goed voelde dat niet: je kijkt de verkoper in de ogen, je vraagt hem een dienst (hij stond me toe de cd te beluisteren en moet daarbij ongetwijfeld de hoop hebben gekoesterd dat hij me ook effectief die cd kon verkopen), maar je weet eigenlijk al op voorhand dat je de winkel zonder die cd zal verlaten. Gezien ik over te weinig centen beschikte, kon ik de cd’s ook niet bij een andere muziekzaak aankopen – wat wel gebeurde is dat ik de muziek die op de radio werd gespeeld met een cassetterecorder opnam, maar dat ging dan met zoveel ruis gepaard dat het verlangen naar die cd’s er alleen maar groter door werd.
Heimwee naar de lokale platenzaak
Met enige heimwee denk ik terug aan die bezoekjes (gewoonlijk nadat de school net gedaan was). Zowat tien jaar na mijn laatste bezoek verdween de zaak. Ik moet ongetwijfeld niet de enige ‘pseudoklant’ geweest zijn. Een zaak binnenstappen, er wat rondlopen en dan vervolgens niks kopen, ik vind dat vaak nog steeds lastig. Het is alsof je bij iemand een bepaalde en subtiele verwachting hebt gecreëerd die je dan vervolgens niet waarmaakt. ‘Windowshopping’, ‘kleren passen en ze dan niet kopen’, ‘advies vragen over een product dat je niet aankoopt’,… het hoort natuurlijk allemaal wel wat bij de balts waarbij de verkoper verleidt en bepaalde beloftes maakt en de klant interesse toont of veinst. De klant is koning en wordt dus op zijn wenken bediend. Maar, net daarom kan er van de klant ook verwacht worden dat hij geen al te groot misbruik maakt van de diensten die de verkoper hem eigenlijk voortdurend gratis aanbiedt – want zolang je niks koopt, is alles wat je hebt gevoeld, gezien, geroken en gehoord toch maar goed meegenomen.
De heimwee naar die platenzaak is zowat het eerste waaraan ik dacht toen ik las dat de familiezaak Lenaerts in Mechelen verdwijnt.
Lijden kleine winkeliers onder ploertige pseudoklanten?
Iedereen die, zoals ik, in Mechelen woont en geregeld in de winkelstraat De Bruul wandelt, kent de gespecialiseerde lederwarenzaak. Het pand waar eens een zaak was gevestigd die in 1870 als zadelmakerij werd gesticht en langzaam evolueerde tot een winkel waar kwaliteit en vakmanschap voorop staan, zal dus binnenkort leegstaan (en mogelijk door een zoveelste fastfoodketen worden ingenomen). Met lede ogen zie ik het verdwijnen van de vele winkels uit het straatbeeld en de leegstand aan. Is het einde van het ‘stenenwinkeltijdperk’ aangebroken?
Wispelturige consumenten
Wat heeft nu geleid tot het sluiten van een van de bekendste Mechelse familiezaken? Volgens zaakvoerder Leo Lenaerts is het alvast niet de crisis. Hij wijst vooral op de grote online spelers en op het gewijzigde koopgedrag van de consument: ‘Consumenten beschouwen ons veel meer als een showroom van merken. (…) Mensen komen bij ons iets bekijken, ze maken enkele fotootjes van de codes en daarna zoeken ze op het internet op waar ze het product het goedkoopst kunnen vinden. Wij investeren in een winkel, in collecties en in personeel, maar een grote online speler levert de volgende dag aan de deur. (…) Helaas zijn er ook veel wispelturige consumenten die ons gebruiken en misbruiken. Ze kopen iets op het internet en ze komen naar hier voor de service na verkoop.’
Wat te denken van het feit dat mensen naar de speciaalzaak gaan om daar eerst even de spullen te bekijken, te betasten, eventueel wat advies in te winnen, vervolgens aangeven nog wat te willen nadenken, om dan uiteindelijk thuis via het internet op zoek te gaan naar hetzelfde of een vergelijkbaar artikel dat elders goedkoper wordt aangeboden? De cynicus (of realist?) zal zeggen dat dit de vrije markt op zijn best is. De lokale handelaar moet er gewoon maar iets op vinden om de concurrentie met de grote spelers aan te gaan.
Tot op zekere hoogte is dat zo, maar toch is het niet volledig hoe ik het zie. Laat het me met een voorbeeld illustreren.
Twee bakkers
Stel, er zijn twee bakkers in een zelfde straat. Bakker 1 trekt om een wat arbitraire reden meer klanten aan dan bakker 2. Bakker 2 krijgt daardoor een prikkel om zijn zaak wat aan te pakken: hij probeert nieuwe recepten uit, hij levert een betere service, hij verkoopt zijn producten aan een wat lagere prijs, hij werft een nieuwe werkkracht aan zodat de bediening sneller verloopt, hij investeert in reclame of hij doet wat infrastructurele veranderingen door klanten de gelegenheid te bieden om hun gebakjes ter plaatse op te eten. Sommige klanten van bakker 1 zullen zwichten en overgaan naar bakker 2. Misschien wordt bakker 2 nu zo winstgevend dat hij het zich kan permitteren om elders een nieuwe zaak op te richten. Op die manier worden er opnieuw nieuwe jobs gecreëerd. Dat is, kort gezegd, de ‘invisible hand’ van Adam Smith, de grondlegger van de economische theorie: als iedereen aan zichzelf denkt, dan zorgt de vrije markt er uiteindelijk (en onbedoeld) voor dat iedereen daar baat bij heeft. Iedereen wint: de bakkers krijgen de klanten die ze verdienen, de klanten krijgen betere kwaliteit en de algemene economie wordt gestimuleerd. Dit alles is dus het gevolg van eigenbelang. De bakkers zijn erop uit om winst te maken – ze bakken die broden niet uit mededogen. Ze weten dat mensen brood willen en zien daarin een manier om geld te verdienen. Dat geld verdienen is volgens Smith niet ingegeven door zuiver egoïsme (hij zit wat dat betreft niet op dezelfde lijn als Bernard Mandeville), maar door weldoordacht eigenbelang. De bakker moet geld verdienen om voor zichzelf en zijn gezin te zorgen. Door de vrije competitie bieden de bakkers ‘betere’ producten aan, en dat tegen een prijs die de klanten bereid zijn om te betalen. De klanten verwachten niet dat de bakkers hen de broden en taartjes gratis bezorgen. Ze beseffen immers dat ook de bakkers moeten leven en voor hun gezin zorgen en daarom zijn ze bereid een faire prijs te betalen. Ze voelen zich echter zelden echt met de bakkers verbonden omdat ze de beslissing over naar welke bakker er zal worden gegaan uiteindelijk laten afhangen van een simpele berekening over prijs, kwaliteit en service.
Maar, in het geval van Lenaerts en soortgelijke speciaalzaken doet er zich iets anders voor. Je zou het kunnen vergelijken met de situatie waarbij een klant bij bakker 1 de broodjes aan lagere prijs koopt om ze vervolgens gratis op te eten bij bakker 2 die in zijn zaak heeft geïnvesteerd door stoelen en tafels aan te bieden. De klant maakt dan gebruik van de inspanningen van bakker 2, maar is niet bereid om daarvoor te betalen. De meeste mensen zullen dit als unfair beschouwen en zullen ermee instemmen dat bakker 2 dit soort klanten dient te weren. De tafels en stoelen zijn er enkel voor de klanten die effectief iets gekocht hebben. De regel lijkt te zijn dat wie de extra kosten maakt (bakker 2) ook de winst moet kunnen ontvangen. Maar, dat is dus niet wat er bij de speciaalzaak gebeurt. De speciaalzaak investeert in kwaliteit, advies, etalage, bediening, etc. maar de klanten kopen uiteindelijk elders. De speciaalzaak maakt dus (zoals bakker 2) extra kosten, maar hij ontvangt daarvoor niet de winst omdat de klanten de producten bij een ander gaan kopen. In het voorbeeld van de bakkers zouden de meesten dat dus onrechtvaardig vinden.
Wat kan de speciaalzaak hieraan doen? Hij kan alvast niet aangeven dat de winkel enkel toegankelijk is voor mensen die effectief iets kopen. Het is net eigen aan zo’n winkel dat je daar als klant ook gewoon even kunt binnenstappen om wat naar de producten te kijken om dan eventueel iets te kopen. Dat is gewoonlijk anders dan bij een bakker – ik heb toch maar zelden een klant een bakkerij zien binnenstappen om dan vervolgens niks te kopen (tenzij natuurlijk de voorraad op is, of dat specifieke brood niet wordt aangeboden). Klanten die een zaak gespecialiseerd in lederwaren betreden, kunnen vanzelfsprekend niet verplicht worden om een handtas of koffer te kopen. De speciaalzaak kan ook moeilijk vragen dat er voor het geboden advies dient te worden betaald (want ja, wat is advies en hoeveel moet dat dan precies kosten)? Het geboden advies en alles wat daarmee samenhangt, zit net al in de prijs verrekend, alleen wil niet iedereen daar dus voor betalen. De klanten ontvangen graag de lusten, maar ontlopen al even graag de lasten. In het economisch jargon heet dat ‘vrijbuitersgedrag’.
De vrije markt op zijn best… of op zijn slechtst?
Nogal ontnuchterend zou men kunnen zeggen dat dit opportunisme eigen is aan de vrije markt en dat het tot vooruitgang kan leiden. Want ja, het is wel erg comfortabel om alles vanachter het scherm te bestellen en er zijn ook nauwelijks drempels bij dat online winkelen (wat misschien toch ook bedenkelijk is). En is het inderdaad niet aan de speciaalzaak om te zoeken hoe er met dat veranderende koopgedrag moet omgegaan worden? Misschien wel, maar opnieuw, hoe kan een kleine speler optornen tegen een grote online speler?
Ik ben het dan ook niet volledig eens met die nogal gratuite verwijzing naar de vrije markt omdat ik meen dat ‘economie’ niet volledig losstaat van ‘moraal’. Economen weten goed dat het falen van de markt vaak het gevolg is van het opportunisme van de consument of de producent (vb. adverse selection, moral hazard). Men kan dan zeggen, ‘Ja, zo zit de mens nu eenmaal in elkaar, hij is alleen maar op zichzelf gericht en bekommert zich nauwelijks om de gevolgen van zijn handelen.’
Ik maak me sterk dat we ons dit beeld van het individu als vrijbuiter niet moeten laten opleggen. We hoeven ons niet te gedragen zoals de klant die Lenaerts hierboven beschaafd, maar hoogst eufemistisch omschrijft als ‘wispelturig’ (ik had het woord ‘ploertig’ gebruikt). Als Lenaerts klanten verliest of zelfs uit de marktcompetitie wordt geduwd, dan toch liefst alleen omdat hij geen antwoord vond op de inventiviteit van andere winkeliers (quod non), en niet doordat hij uiteindelijk plooide voor het ploertige gedrag van pseudoklanten.
Misschien dan toch nog eens verwijzen naar het belang van ‘normen’, ‘waarden’ en naar het belang van gevoelens van schaamte? Het economische (structurele) verhaal is natuurlijk veel complexer dan dat, maar het appelleren aan een zekere ‘consumentenethiek’ lijkt me wel terecht. Smiths economisch denken was overigens zelf sterk gekoppeld aan morele reflecties. Mensen, zo schrijft hij, bekijken hun gedrag best vanuit het standpunt van een ‘impersonal spectator’. Zou je je eigen gedrag goedkeuren indien je het zag gebeuren bij anderen? En, wat als jouw gedrag de norm zou worden? Er zit iets diep Kantiaans in Smith, en dus ook in de economie van elke dag.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier