Met een campagne rond lage prijzen opent nu ook Delhaize de aanval op de marktleider in Vlaanderen. ‘In de supermarktoorlog lijkt het op dit moment een strijd van allen tegen één om Colruyt van de troon te stoten.’
‘Goedkoper dan je denkt.’ Met die slogan en paginagrote advertenties maakt supermarktketen Delhaize, die doorgaans in het duurdere segment wordt geplaatst, reclame als budgetvriendelijke winkel. De advertentie toont ook een kassaticket van Delhaize met een reeks ‘basisproducten’ van het huismerk – pizza bolognese, aardappelkroketten, bloemkool, speculoospasta – naast kassatickets van Carrefour, Intermarché en Lidl met vergelijkbare producten.
Wat blijkt? Delhaize is de goedkoopste van de drie, zelfs tegenover een prijsvechter als Lidl, al bedraagt het verschil wel maar 12 eurocent. Colruyt, dat niet in de prijsvergelijking van Delhaize werd meegenomen, reageerde al dat zijn winkelkar met dezelfde basisproducten van huismerken nog 1,35 euro goedkoper is dan die van Delhaize.
‘Het gaat hier inderdaad om de goedkoopste winkelkar,’ zegt retailexpert Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail, ‘dat is een nuance die je zeker moet aanbrengen.’
Waar zit de nuance?
Jorg Snoeck: A-merken, denk aan de sauzen van Devos Lemmens, aan Coca-cola of aan pizza’s van Dr.Oetker kun je één op één vergelijken, want die hebben in elke winkel exact dezelfde samenstelling. Maar als je huismerken vergelijkt, heb je vaak te maken met verschillende waarden: een ander suiker- of vetgehalte bijvoorbeeld. Dus eigenlijk zijn die producten onderling niet te vergelijken.
Op grond van huismerken claimen dat je de goedkoopste bent, dat is dus mogelijk een beetje misleidend?
Snoeck: Ja, en bovendien is extreem maatwerk van promoties in retail vandaag de grote trend. We weten dat ongeveer één op de drie Belgen alleen woont. Wat is voor die groep voordelig? De laagste prijs van producten in grote verpakkingen, waardoor je te veel in huis haalt? Of een wat duurder product, maar in een kleinere verpakking?
Los daarvan lijkt het atypisch dat een supermarkt als Delhaize zich wil positioneren met lage prijzen.
Snoeck: Zeker, en dat moet je zien in de context waarin Colruyt, de marktleider in Vlaanderen die voor alle producten de laagste prijs garandeert, zwaar onder druk staat. In België hebben we de unieke situatie dat ook zowat alle grote ketens uit de buurlanden bij ons actief zijn. Carrefour uit Frankrijk, Lidl en Aldi uit Duitsland, en Jumbo en Albert Heijn, de grote kleppers uit Nederland. Al die supermarkten hebben promoties op steeds weer andere en steeds meer producten, waar Colruyt steeds opnieuw op moet reageren. Want zij claimen: wij zijn de goedkoopste.
Dat wordt in onze overvolle en ultracompetitieve retailmarkt voor Colruyt steeds moeilijker vol te houden. En dus ruikt nu ook Ahold Delhaize, de Belgisch-Nederlandse multinational die Delhaize en Albert Heijn bezit, bloed. Zeker in Vlaanderen – in Wallonië is Albert Heijn nog niet actief – opent Ahold Delhaize met deze prijzencampagne volop de aanval op het marktleiderschap van Colruyt. Frans Muller, de ceo van Ahold Delhaize, heeft ook altijd gezegd: wij gaan voor de nummer één.
Na de 2+5-actie van Albert Heijn: ‘Wie gelooft die supermarkten nog?’
En dat betekent, in elk geval in de marketing, ook volop inzetten op de prijs van de winkelkar?
Snoeck: Precies, dat doet Delhaize nu echt voor het eerst. Het is een dubbele aanval op Colruyt. De slag om de prijzen, en ook het open zijn op zondag, want marktleider Colruyt is dat vooralsnog niet. Je ziet dat ook bij Albert Heijn, dat nu een reclameoffensief heeft met een folder die verschijnt in het weekend. Daarmee hopen ze klanten weg te lokken van de grote concurrent die op zondag dicht is.
Colruyt wordt van alle kanten belaagd?
Snoeck: Ja, het lijkt in de supermarktoorlog op dit moment een strijd van allen tegen één om Colruyt van de troon te stoten. En het werkt. Dat zie je aan de jaarcijfers en de prognoses van Colruyt, dat in ademnood raakt nu het elke keer moet bukken voor de prijspromoties van al die andere supermarkten. Die kunnen, mede dankzij de grotere prijstransparantie als gevolg van de digitalisering, steeds slimmer hun promoties timen om zich te onderscheiden.
Is de laagste prijsstrategie van Colruyt dan houdbaar?
Snoeck: Nee. Het rendement van Colruyt komt steeds meer onder druk te staan. In Nederland moest Jumbo om die reden de laagste prijs ook loslaten. Nog een extra handicap voor het bedrijfsmodel van Colruyt worden bovendien de digitale etiketten.
Hoe werkt dat?
Snoeck: Stickers met de prijs die vroeger op producten werden geplakt of fysieke prijsaanduidingen in de rayons, worden gaandeweg vervangen door digitale prijsetiketten, die winkels lokaal en in real time kunnen aanpassen. Hoe kan een supermarkt als Colruyt dan nog garanderen dat consumenten in zijn winkels altijd de laagste prijs krijgen?
Kunnen we dan vormen van dynamische prijszetting in de supermarkt verwachten?
Snoeck: Het gebeurt op sommige plaatsen nu al. Als je in Nederland de app van Albert Heijn downloadt, en je kijkt in de categorie van aardappelen, groenten en fruit, toch 12 procent van de omzet van een supermarkt, dan betaal je via de app ’s ochtends de volle 100 procent voor je groenten maar ’s avonds, als de groenten niet meer zo kraakvers zijn, krijg je tot wel 70 procent korting.
‘De supermarktoorlog in België is nog niet toe aan een wapenstilstand’
Tot slot: denkt u dat zo’n budgetcampagne van Delhaize, een supermarkt met een wat high-end reputatie, toch effectief kan zijn?
Snoeck: Toch wel, omdat supermarkten vandaag qua prijzen allemaal dicht bij elkaar liggen. Het gaat vaak om minieme verschillen, dat zie je ook in die kassabonnen van de Delhaize-advertentie. Supermarkten moeten inspelen op het feit dat consumenten steeds minder trouw zijn aan één supermarkt, steeds prijsbewuster zijn en hun koopgedrag laten sturen door promoties. Bovendien is België wereldkampioen qua aantal supermarkten per vierkante kilometer. Dat maakt het makkelijk om op verschillende plaatsen te shoppen. Daardoor is wat jarenlang de levenslijn van Colruyt was, de laagste prijs op alle producten, steeds meer bedreigd. De wereld is veranderd.