Op 19 juli 1695 verscheen een intrigerende advertentie in Collection for the Improvement of Husbandry and Trade, een Londens vakblad voor de veefokkerij en handel. De betrokken partij in de potentiële fokkerij was 'een gentleman van in de dertig met aanzienlijke eigendommen', de handel betrof een aanbieding om 'zichzelf gewillig te koppelen aan een jongedame met aanzien die over een fortuin van rond de 3000 pond beschikt'.
...

Op 19 juli 1695 verscheen een intrigerende advertentie in Collection for the Improvement of Husbandry and Trade, een Londens vakblad voor de veefokkerij en handel. De betrokken partij in de potentiële fokkerij was 'een gentleman van in de dertig met aanzienlijke eigendommen', de handel betrof een aanbieding om 'zichzelf gewillig te koppelen aan een jongedame met aanzien die over een fortuin van rond de 3000 pond beschikt'. Sinds die dag werden privé-advertenties steeds populairder; ze zouden eeuwenlang een vaste rubriek blijven in de kranten. In het kielzog van de meeste andere krantenrubrieken zijn de huwelijksadvertenties en aanverwanten intussen naar het internet verhuisd. En al die eenzame harten hebben baat gehad bij die verhuizing. Privé-advertenties hebben in de VS nooit meer dan 1 procent van de huwelijken opgeleverd. Vandaag is het wel anders: één getrouwd koppel op de zes heeft er zijn eerste ontmoeting te danken aan een datingsite of -app, en evenveel echtparen hebben elkaar leren kennen op een onlineplatform dat eigenlijk ergens anders voor dient. Al in 2010 had het internet de kerken, buurten, klas-lokalen en kantoren van de troon gestoten als belangrijkste locatie waar Amerikanen een lief van het andere geslacht vonden. Later moesten ook cafés en restaurants eraan geloven (zie grafiek). Voor wie op zoek is naar een partner van hetzelfde geslacht is de ommezwaai nog markanter. Daar is het internet veruit de belangrijkste ontmoetingsplaats, zowel voor losse als voor minder losse contacten: 70 procent van alle relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht begint online. 'Dat is een echte revolutie in de manier waarop mensen een partner vinden', zegt Reuben Thomas, socioloog aan de University of New Mexico. 'Zoiets hebben we nooit eerder meegemaakt.' Het grootste deel van de geschiedenis waren sociale klasse, woonplaats en ouderlijk gezag bepalend voor de keuze van een levenspartner. In de loop van de negentiende en twintigste eeuw vielen die beperkingen enigszins weg - toch in het Westen. Met de komst van de fiets breidde de pool van huwelijkskandidaten voor jongeren exponentieel uit. Het stadsleven had hetzelfde effect. Maar eenmaal uit de schaduw van de kerktoren stonden mensen opeens voor nieuwe uitdagingen: hoe kon je weten wie interesse had en wie niet? In 1995, nog geen jaar nadat Netscape de eerste wijdverspreide internetbrowser had gelanceerd, verscheen de website Match.com, die mensen wilde helpen een antwoord te vinden op die vraag. Zoals het een technologie uit de San Francisco Bay Area betaamt, waren de eerste gretige gebruikers homoseksuele mannen en nerds, maar de website kreeg al gauw bijval bij mensen die een manier zochten om weer te beginnen daten na een pijnlijk einde van een langdurige relatie. Koppels die elkaar online hadden leren kennen: het werd opeens heel normaal. In de jaren 2010 maakten die diensten de overstap van de laptop naar de smartphone, waarmee jongeren waren opgegroeid. In 2013 pakte de start-up Tinder uit met het geniaal eenvoudige idee om potentiële partners visueel weer te geven en gebruikers de mogelijkheid te bieden om gewoon naar rechts te swipen als het een 'ja' is en naar links voor een 'nee'. Wanneer twee mensen elkaars foto naar rechts hadden geveegd, werden ze met elkaar in contact gebracht. Het was een schot in de roos. Dergelijke services voor smartphones zijn sneller en persoonlijker dan hun voorgangers waarvoor je nog een toetsenbord nodig had. Sneller omdat je geen plannen meer hoeft te maken voor een eerste date, of geen tijd meer verliest met een chatgesprek. Je kunt op elk moment iemand zoeken, waar en wanneer je maar wilt. Persoonlijker omdat een telefoon intiemer is dan een toetsenbord, omdat je altijd een camera bij de hand hebt, en omdat je je toestel overal meeneemt. Heel wat mensen vinden het leuk om naar links of rechts te swipen terwijl ze op de bus of de trein zitten, en ze roddelen graag over hun matches met vrienden. Screenshots van potentiële partners vliegen heen en weer over WhatsApp en iMessage. Waar daten vroeger beperkt was tot bepaalde tijdstippen en plaatsen, kun je nu altijd en overal op de versiertoer gaan. Maar niet alle landen en sociale klassen hebben onlinedating even snel of op dezelfde manier omarmd. De Amerikanen nemen het voortouw, de Belgen hinken nog wat achterop. India, dat van oudsher bekendstaat om zijn complexe offlinemarkt voor gearrangeerde huwelijken binnen religieuze grenzen en kasten, maakt ook de digitale omslag. Vorig jaar zag iedereen vol verbazing hoe een Indisch technologiebedrijf een beursgang realiseerde door op de website Matrimony.com 70 miljoen dollar in te zamelen om de huwelijksmarkt aan te boren. In landen waar het nog veelal de ouders zijn die over huwelijken beslissen, bieden de hedendaagse apps een mogelijkheid die vroeger nauwelijks bestond: vrijblijvend daten. Yu Wang, de grote baas van de in 2015 gelanceerde applicatie Tantan, tegenwoordig een van de populairste datingapps in China, zegt dat de offlinedatingcultuur in zijn land nagenoeg volledig is verdwenen. 'Als je nu op iemand afstapt die je niet kent en je begint te flirten, vinden ze je schofterig', zegt hij. 'Maar op Tantan geef je jezelf niet bloot. Er is geen gevaar om afgewezen te worden, je kunt je gezicht niet verliezen.' Yu Wang zegt dat Tantan in februari de kaap van 20 miljoen gebruikers heeft overschreden, en dat de app sinds de lancering al zo'n 10 miljoen koppels heeft voortgebracht. 'Dat wil zeggen dat we een aanzienlijke impact hebben op de samenleving.' Maar hoe groot de impact is en hoe belangrijk de services zijn, valt moeilijk te meten of te analyseren. Een groot deel van de relevante data is in handen van de bedrijven die de gegevens verzamelen, en zij behandelen die als hun eigendom. De wereldwijde datingmarkt is intussen goed voor 4,6 miljard dollar, en blijft groeien. Match Group, dat eigenaar is van Tinder, de originele Match.com en nog 40 andere soortgelijke ondernemingen, realiseerde in 2017 een omzet van 1,3 miljard dollar. Dat is ongeveer evenveel als de inkomsten uit de verkoop van condooms in de VS. Tinder heeft 3,8 miljoen betalende abonnees.Tinder voert de rangschikking aan, maar heeft stevige concurrentie. Van Bumble, bijvoorbeeld, dat werd opgestart door een van de oprichters van Tinder nadat die het bedrijf had verlaten. Al die concurrenten over de hele wereld proberen zich te onderscheiden door een of ander aspect dat ze hebben verfijnd. Ook Facebook mengt zich sinds kort in de debatten. Heel wat gebruikers van datingapps melden zich aan met hun Facebookaccount om te laten zien wie ze zijn. Een datingapp die alles weet wat Facebook weet, beschikt over een krachtig wapen als hij weet hoe hij het moet inzetten - en als gebruikers daar geen graten in zien in het post-Cambridge Analytica-tijdperk. Geen van de bedrijven lijkt echter geneigd om wereldkundig te maken met welke geheime datasaus, als ze die al hebben, ze hun koopwaar overgieten. Uit de weinige gegevens die beschikbaar zijn (die doorgaans worden vergaard via nationale enquêtes) konden sociologen zoals Reuben Thomas afleiden dat onlinedating tot betere matches leidt, wellicht omdat de pool van potentiële partners exponentieel veel uitgebreider is. De voordelen zijn het frappantst voor mensen die bovengemiddeld veel moeite hebben om een partner te vinden, door fysiek of door sociaal isolement. Ook mensen die op zoek zijn naar een partner van hetzelfde geslacht - ook al is hun pool kleiner en zijn hun relaties soms illegaal of sociaal onaanvaardbaar - blijken bijzonder gebaat bij onlinedating. Daar komt nog bij dat het internet vaak een veiliger en makkelijker plek is om een partner van hetzelfde geslacht te vinden dan in de echte wereld. Het internet is dus handig voor wie op zoek is naar iemand met dezelfde, en soms heel specifieke, kijk op goeie seks - of op wat dan ook. Er bestaan datingsites voor uiteenlopende esoterische voorkeuren, en sites waarop je meer dan één partner tegelijk kunt vinden. Er bestaan sites voor vrouwen die op zoek zijn naar een vader voor hun kind maar verder geen romantische band willen. Er bestaan services voor joden, christenen, moslims, Trumpaanhangers, veganisten en mensen die zichzelf bij de intellectuelen indelen. Je hebt BikerKiss ('Two Wheels, Two Hearts, One Road'), FarmersOnly ('Single in the Country') en Ugly Bug Ball ('Dating for the Aesthetically Average'). Hoeveel intens geluk die nicheservices al hebben opgeleverd, is onbekend. Maar er bestaan wel cijfers over de totale markt. In 2013 hebben onderzoekers van Harvard University en de University of Chicago ontdekt dat huwelijken die begonnen met een onlineontmoeting minder snel op de klippen lopen en door de partners als bevredigender worden ervaren dan huwelijken van vergelijkbare koppels die even lang getrouwd zijn en die elkaar offline hebben ontmoet. Toegegeven, het verschil is niet wereldschokkend maar wel statistisch significant. Op een schaal van 1 tot 7 voelden koppels die elkaar online hadden leren kennen, zich over het algemeen een vijfde van een punt gelukkiger in hun huwelijk dan andere koppels. Als we die resultaten transponeren naar het derde (of meer) van de huwelijken in de VS die online zijn begonnen, betekent dit dat bijna een miljoen mensen dankzij het internet gelukkiger getrouwd zijn dan ze anders zouden zijn geweest - wereldwijd gaat het over meerdere miljoenen. Die bevindingen liggen volledig in de lijn van wat Reuben Thomas en Michael Rosenfeld van Stanford University hebben ontdekt. Zij baseren zich op de gegevens van How Couples Meet and Stay Together, een studie die het onderzoeksbureau GfK om de zoveel jaar uitvoert. Ook hier zien we dat getrouwde mensen die hun partner online hebben ontmoet de kwaliteit van hun relatie net iets hoger inschatten dan koppels die elkaar offline hebben leren kennen, en dat de kans groter is dat ze na een jaar huwelijk nog steeds samen zijn. Rosenfeld ontdekte ook dat heteroseksuele partners die elkaar op het internet hebben gevonden sneller beslissen om te trouwen dan hun offline tegenhangers. Dat houdt best steek. In de echte wereld komen we mensen tegen met wie we sommige dingen gemeen hebben: we delen bijvoorbeeld een kennissenkring, en werken op dezelfde plaatsen. Op het internet gaan we op zoek naar mensen met wie we andere, veel belangrijker eigenschappen gemeen hebben. 'Je kunt mensen selecteren die precies zijn zoals jij, of die net heel anders zijn', zegt Jess Carbino, de socioloog die verbonden is aan Bumble. Een van de aspecten van hun leven waarvoor mensen graag op dezelfde golflengte zitten als hun partner is hun geloof. Ook scholingsgraad en leeftijd spelen een grote rol - maar in asymmetrische zin. Elizabeth Bruch en Mark Newman van de University of Michigan hebben onderzoek gedaan naar het messaging-gedrag van de gebruikers van een van de grotere datingapps (ze mogen niet onthullen om welke app het gaat). De resultaten werden zopas gepubliceerd in het multidisciplinaire wetenschappelijke tijdschrift Science Advances. Bruch en Newman gingen na in welke mate gebruikers van de app geneigd zijn om een persoonlijk bericht te sturen naar andere gebruikers. Uit de analyse blijkt dat vrouwen van 18 jaar een zeer hoge neiging vertonen, die sterk afneemt met de leeftijd. Jonge mannen hebben beduidend minder zin om meteen persoonlijke berichten te versturen, maar naarmate ze ouder worden, doen ze dat wel steeds vaker en pas na hun vijftigste daalt de curve weer licht (zie grafiek). Een universitair diploma maakt mannen meer gewild, maar heeft het omgekeerde effect bij vrouwen. Die algemene tendenzen zijn voorspelbaar en enigszins deprimerend. Maar goed, het zijn máár tendenzen. Voor gebruikers zijn het de specifieke resultaten die tellen. De bedoeling is niet om een zo groot mogelijk publiek aan te spreken, maar om gevonden te worden door de juiste persoon. Toch is er één domein waar onlinedating de traditionele patronen doorbreekt, en dat is ras. Volgens Josue Ortega, een socioloog aan de University of Essex, zal het aantal gemengde koppels dankzij het internet toenemen omdat de onlinepool van partners uit mensen van allerlei rassen bestaat, terwijl onze sociale kringen in het echte leven doorgaans homogener zijn. Aan de hand van een computermodel dat gebruikmaakt van data uit de echte wereld over raciale voorkeuren kon hij aantonen dat in een wereld waar mensen sterk verbonden zijn met hun eigen ras en in veel mindere mate met mensen van andere rassen, zelfs willekeurige contacten met compleet onbekenden het percentage gemengde huwelijken snel doen toenemen. Reuben Thomas kwam in zijn onderzoek tot een vergelijkbare conclusie. 'Mensen ontmoeten elkaar plots in een nieuwe bar, namelijk het internet, waar iedereen kan binnenlopen. En daar is veel meer diversiteit.' Steeds meer gebruikers die enthousiast zijn over de ruimere partnerkeuze die de onlinewereld te bieden heeft, ontdekken dat er ook nadelen aan verbonden zijn. Voor wie een populair profiel heeft op de apps kan de eindeloze keuze al snel een last worden. Blessing Mark, een 24-jarige massagetherapeute uit het Nigeriaanse Lagos, gebruikt Tinder voor twee doeleinden. Enerzijds om klanten te vinden, anderzijds om romantische partners te zoeken. Tinder is essentieel om reclame te maken voor haar zaak, maar haar liefdesleven op de app is een aaneenschakeling van teleurstellingen geworden. 'Ik heb het gevoel dat ik dezelfde persoon niet meer ben', zegt ze. 'Ik ga een avondje uiteten met iemand, en daarna duiken we in bed. Meer zit er niet in.' Anderen hebben het over de eindeloze verzameling matches die ze moeten triëren, waarna ze met enkelen van hen op een teleurstellende date gaan, en ze zich weer naar het internet slepen om te herbeginnen. Er is ook veel eenzaamheid. Het internet heeft dating losgekoppeld van andere sociale activiteiten. Dat is goed nieuws voor een verlegen of afgewezen hart waarvoor de drempels in de offlinewereld hoog zijn, maar liefdesperikelen kunnen lastig zijn als de context van een discotheek of parochiezaaltje wegvalt. Je zou denken dat mensen die ongelukkig zijn geworden door onlinedating er de brui aan geven. Maar mensen doen nu eenmaal voortdurend dingen die hen ongelukkig maken, en bedrijven slaan vaak munt uit al dat verdriet. Datingapps willen dat hun gebruikers blijven terugkomen, en zelfs beginnen te betalen voor nieuwe functies. Wanhoop is niet noodzakelijk de vijand van die apps, en huiselijk geluk is al zeker hun vriend niet. Toch lijken nieuwe services wel op zoek te gaan naar manieren om hun gebruikers gelukkiger te maken. Hinge, een populaire app die in juni werd opgekocht door Match, vraagt zijn gebruikers om drie korte vragen te beantwoorden als onderdeel van hun profiel, kwestie van een aanknopingspunt te hebben om een gesprek te beginnen - Tinder met volzinnen, zeg maar. De app Luna ziet meer heil in de reputatiemarkt. Goede datingetiquette (pas een bericht naar iemand sturen als je denkt dat die dat op prijs zal stellen, berichten beantwoorden, je netjes gedragen tijdens een eventuele date) wordt binnen de app beloond met 'stars'. Die fungeren als een soort munteenheid. Je kunt je verzamelde 'stars' gebruiken om berichten te sturen naar populaire gebruikers, omruilen voor cash, of aan een goed doel schenken. Met die focus op de beleving hopen de oprichters hun eigen zakelijke doelstellingen en de persoonlijke doelstellingen van hun gebruikers op dezelfde lijn te kunnen houden. Er is nog meer kommer en kwel. Wat Yu Wang, de baas van Tantan, zorgen baart, is dat 5 procent van zijn klanten nooit een match zal vinden, hoeveel ze ook swipen. De mannelijke gebruikers van Tantan vinden 60 procent van de vrouwelijke profielen die ze te zien krijgen leuk, maar vrouwen vinden slechts 6 procent van de mannelijke profielen leuk. De minst aantrekkelijke vrouwen krijgen ongeveer evenveel aandacht als de meest aantrekkelijke mannen, volgens Wang. Zij slagen er dus allemaal wel in om iemand te vinden die redelijk aantrekkelijk is. De mannen onderaan op de ladder, daarentegen, vinden geen match. Die bevindingen komen min of meer overeen met wat Bruch en Newman hebben ontdekt. Over het algemeen concentreren zowel mannen als vrouwen zich op mensen die volgens de gemiddelde opinie op de site 25 procent aantrekkelijker zijn dan zijzelf. Zelfs voor vrouwen die niet begeerlijk worden gevonden, lijkt dat nog altijd te werken. Maar voor de minst begeerlijke mannen werkt niets. 'Ik verwacht niet dat het makkelijk wordt om die laatste 5 procent te helpen', aldus Yu Wang. Hij wil het toch proberen. Tantan gebruikt de informatie waarover het beschikt - de foto's, de tekst van de gebruikersprofielen, de biografische details van de gebruikers, de swipes, de likes en de berichten - om een algoritme te trainen dat actiever op zoek gaat naar een match. Je krijg je een systeem dat niet alleen mensen samenbrengt die elkaar leuk vinden, maar ook mensen die samen een goed gesprek kunnen hebben. Herinnert u zich de film A Beautiful Mind nog, over de wiskundige John Nash? Daarin zit een scène waarin hij collega's datingadvies geeft. Ze zitten in een bar en hebben hun oog laten vallen op een groep meisjes, onder wie een hele knappe blonde. De sleutel tot succes is volgens Nash om elk voor een van de minder knappe meisjes te kiezen, in plaats van het met z'n allen bij de knapste te proberen. Als ze allemaal op die ene zouden afstappen, zouden hun inspanningen elkaar opheffen en zouden haar vriendinnen, gepikeerd omdat ze tweede keus zijn, hen ook afwijzen. Die scène wekt heel wat ergernis op bij mensen die weten wat een 'Nash-evenwicht' is in de wiskundige 'speltheorie', want uitgerekend dít is er geen voorbeeld van. Toch raakte Yu Wang erdoor geïnspireerd. Hij heeft het plan opgevat om data van de hele markt te gebruiken om voor iedereen een geschikte partner te vinden. Hoewel het netwerkeffect in het voordeel speelt van datingapps met veel gebruikers, is dat voordeel minder overweldigend dan je zou denken. Heel wat mensen gebruiken namelijk meer dan één app. Als dezelfde groep mensen op de ene app consequent betere matches voorgesteld krijgt dan op de andere, zullen ze de mindere app op den duur mogelijk links laten liggen en hun ervaringen delen met vrienden. Kortom: er is zeker hoop voor de betere producten. Romantiek reduceren tot wiskundige bewerkingen lijkt cru, en het heeft ongetwijfeld zijn beperkingen. Maar heel wat fenomenen die complex lijken vanuit menselijk oogpunt, blijken vaak simpel als ze worden uitgedrukt in objectieve data. De kunst bestaat erin de gegevens te vinden die tot de beste resultaten leiden. Dat zou weleens het interessantste strijdperk kunnen worden voor datingapps: is het de hartslag tijdens de eerste date, geregistreerd door een smartwatch? Is het de duur van de eerste paar dates? Is het de hoeveelheid films in de wachtrij op Netflix? Het aantal gemiste metrohaltes op weg naar huis? Ongeacht welke data de sleutel blijken te zijn, de liefde zal altijd een ervaring blijven met een mysterieus kantje en wie op zoek gaat naar de liefde, mag veel tegenspoed op zijn pad verwachten. Dé vraag is: als er bedrijven bestaan die dat pad wat effener willen maken zodat veel mensen zich gelukkiger voelen, is dat dan zo slecht? © The Economist