Opnieuw rotjaar voor Europese auto-industrie: ‘We zien de auto nog altijd als de opvolger van paard en koets’

De doorbraak van de elektrische wagen heeft de Europese auto-industrie in een identiteitscrisis gestort. De Audi-slagzin Vorsprung Durch Technik is een Chinese slogan geworden. Dat verbaast auto-expert Alain Visser niet. ‘De vraag naar auto’s zal nog spectaculair dalen.’

De Europese auto-industrie kende alweer een beroerd jaar. Constructeurs blijven worstelen met de elektrificatie die de Europese Commissie dicteert. België is een zeldzaam lichtpunt, in ons land dient de versnelde elektrificatie van het bedrijfswagenpark als vliegwiel voor de transitie. Maar één – kleine – vogel maakt de lente niet. De Europese consument staat nog altijd huiverachtig tegenover de BEV of Battery Electric Vehicle, de 100 procent elektrische auto met een batterij en een stekker. Te duur in aankoop en te beperkt in reikwijdte, zo wil het hardnekkige imago.

Als antwoord lanceerden verschillende Europese constructeurs het voorbije jaar hun eerste betaalbare BEV’s met aanvaardbare actieradius. Maar die moeten opboksen tegen een veel bredere waaier van Chinese modellen. Goedkoper en technologisch superieur, eigenschappen waarmee constructeurs zoals BYD, SAIC, Geely, Xpeng en Nio nu ook scoren in het premiumsegment. Ironisch, want de voorbije decennia was de Chinese groeimarkt een melkkoe voor Europese, vooral Duitse, constructeurs. Zij verdienden er fortuinen met hun superieur geachte premiumwagens.

Van dat exclusieve imago blijft nog weinig over. Chinese premiumklanten kiezen voor made in China. Terwijl de Chinese thuismarkt voor e-wagens het afgelopen jaar met 34 procent groeide, daalde de verkoop van elektrische modellen van VW, BMW en Mercedes met liefst 46 procent. Bovendien nam ook de verkoop in Amerika een duik, voornamelijk door de beruchte invoerheffingen van de Amerikaanse president Donald Trump.

Geen land waar deze perfect storm grotere ravages aanricht dan Duitsland. BMW houdt nog enigszins stand, maar Mercedes-Benz en vooral Volkswagen AG, Europa’s grootste autobouwer, bloeden. Volkswagen moest drie kwartalen op rij een verlies van meer dan een miljard euro aankondigen. Porsche, traditioneel de cashmachine van de groep, zag zijn winst met 95 procent dalen. VW Zwickau, een fabriek waar verschillende elektrische modellen van de band rollen, lag door de tegenvallende verkoop wekenlang stil. Er wordt gespeculeerd over een sluiting, tot voor kort onvoorstelbaar in Duitsland waar VW in zijn eentje al 120.000 rechtstreekse banen vertegenwoordigt.

Alain Visser volgt het allemaal met veel interesse maar weinig verbazing. De Antwerpse marketeer werkt al 40 jaar in de auto-industrie en verkaste in 2012 naar Volvo, de Zweedse autobouwer die door het Chinese Geely was overgenomen. Visser is wellicht de enige landgenoot die mag zeggen dat hij een eigen merk heeft gecreëerd. Lynk & Co is een zusje van Volvo dat bij haar lancering in 2016 furore maakte met flexibele leasingformules voor particulieren. Visser verhuisde naar Göteborg en reisde zowat maandelijks naar China. Twee jaar geleden zette hij een punt achter zijn loopbaan bij Geely-Volvo. Hij is nog altijd een veelgevraagde spreker met dwarse meningen over de onstuitbare opkomst van mobility as a service, een toekomst waarin de auto een verrassend bescheiden rol speelt. Hoe ziet hij de existentiële crisis van de Europese auto-industrie?

Carlos Tavares, ex-ceo van autoconcern Stellantis, voorspelt dat er binnen tien, hooguit vijftien jaar niet meer dan vijf globale autoconstructeurs overblijven. Als overlevers tipt hij Toyota, Hyundai, BYD en Geely, maar geen VW of Stellantis. Europa zal nog wel auto’s bouwen, maar in onderaanneming. We mogen assembleren en logo’s plakken, en onze vermaarde designers zullen nog altijd koetswerken ontwerpen. Maar de technologie en onderdelen zullen uit China komen waar ook de beslissingscentra staan. Is zo’n Volvo-Geely-scenario voor de hele Europese auto-industrie realistisch?

Alain Visser: Als je de markt laat spelen, ziet het er slecht uit voor Europese autobedrijven. Maar dat is meteen de reden waarom ik niet in Tavares’ rampscenario geloof: de markt bepaalt niet alles.

De wereld kan leven zonder Peugeot, Citroën, Opel en noem maar op. Maar op nationaal niveau is het een heel ander verhaal. Al die merken spelen in hun land zo’n belangrijke rol dat politici het zich niet kunnen veroorloven om die zomaar te laten verdwijnen. Kijk naar de middelen die Trump heeft vrijgemaakt voor de Amerikaanse auto-industrie – die overigens in slechtere papieren zit dan de Europese. Dat zal ook hier gebeuren, en niet alleen in Duitsland. De Franse president Macron laat er geen twijfel over bestaan dat Peugeot, Citroën en Renault van strategisch belang zijn.

Tavares is natuurlijk geen fantast, zuiver bedrijfseconomisch heeft hij wel gelijk. Er zijn gewoon te veel merken, de markt is totaal verzadigd.

Toch blijft het aanbod groeien. Er gaat haast geen week voorbij of er wordt in België een nieuw Chinees merk gelanceerd.

Visser: Inderdaad. De Chinezen kunnen met hun auto’s niet naar de VS en dus gooien ze alles op de Europese markt. Toen ik veertig jaar geleden in deze sector begon, kon je nog spreken van goede en minder goede auto’s. Maar er worden geen slechte auto’s meer gebouwd. En al helemaal niet door de Chinese constructeurs die onvoorstelbaar veel kwaliteit bieden voor een scherpe prijs. Dat is meteen het geheim van hun succes, want ze investeren nauwelijks in marketing.

Op dat vlak is het verschil met Europese merken gigantisch. Niemand zal een BMW verwarren met een Peugeot of Mercedes, daar hebben decennia van branding voor gezorgd. Maar welke Europeaan ziet het verschil tussen een Xpeng en een Zeekr of BYD? Ze zien er allemaal inwisselbaar uit, het zijn afgeleiden van de Tesla Y. Het succes van die auto heeft de Chinezen enorm geïnspireerd. Geen imago maar steengoede wagens, vandaar hun succes.

Met grote marketingbudgetten zou de verkoop helemaal door het dak gaan. Dat moeten Chinese constructeurs toch beseffen? Ze rekruteren niet voor niets Europese experts zoals u om hun expansie te begeleiden.

Visser: Ja, zo snugger zijn ze wel. Die experts wijzen ook op het belang van marketing, maar tot dusver zie ik er weinig resultaat van. De drang om snel grote volumes te verkopen, haalt het van langetermijnplannen zoals een uitgekiende marketingstrategie.

Ze komen naar Europese beurzen en ondertekenen contracten voor tienduizenden auto’s met grote distributeurs zoals Hedin of Van Mossel. De auto’s zullen zichzelf verkopen, zo redeneren ze, door hun prijs maar ook en vooral door hun kwaliteit en technologie. Dat zelfvertrouwen kun je pas begrijpen als je binnen in een Chinese autofabriek bent geweest. Ik heb geen woorden om te beschrijven hoe groot de voorsprong is die ze hebben opgebouwd.

Kunt u toch een poging doen?

Visser: Het lijkt wel sciencefiction, zeker als je het vergelijkt met Europa. Hier wordt een auto nog altijd beschouwd als de opvolger van paard en koets. Historisch correct overigens, we spreken niet toevallig van koetswerk als we het over auto’s hebben. Bij het ontwikkelen van een model vertrekken Europese constructeurs nog altijd vanuit de mechanica. Motorisatie en ophanging, dat blijft het alfa en omega.

Ik heb lang voor Europese constructeurs gewerkt, en zonder overdrijven: 70 procent van onze meetings draaide rond mechanica. En dan komen plots Tesla en de Chinezen op de proppen met hun batterijen en software. De hele Europese auto-industrie is daardoor in een identiteitscrisis beland. Onze constructeurs blijven zweren bij het primaat van de mechanica, de batterij proberen ze in hun vertrouwde concepten in te passen. Maar Tesla en Chinese constructeurs lachen daarmee. Zij vertrekken op de tekentafel vanuit de batterij en de software. Wegligging, koetswerk, dat is allemaal van secundair belang.

Het is typerend dat verschillende Chinese autobouwers eerst smartphones produceerden. Zoals Huawei, dat zich na de Amerikaanse boycot op automotive is gaan toeleggen. Toen ik de fabriek tijdens mijn eerste reis na covid bezocht, gaf ik de topman een compliment voor zijn doorstart. Hij wuifde dat weg. Eigenlijk doen we nog altijd hetzelfde als vroeger, antwoordde hij, we blijven een softwarebedrijf.

Is de Europese auto-industrie het slachtoffer van remmende voorsprong?

Visser: Totaal, we zitten vastgeroest in het verleden. Niet alleen de bonzen van de auto-industrie, ook heel wat van uw collega’s zijn in dat bedje ziek. Wat doet een autojournalist als hij een nieuw model mag testen? Hij gaat ermee racen op het circuit van Francorchamps en schrijft lange artikels over driving dynamics. De acceleratie, de wegligging, en dat die bij de Renault net iets beter is dan bij de Opel.

Ik moet daar mee lachen. 90 procent van ons autogebruik speelt zich af in de file in de stad of verloopt rechtdoor over de autosnelweg. En dan lees ik in onze vakpers dat die Chinese wagens wel goed zijn, maar dat hun driving dynamics toch net iets minder top zijn. Alsof ze daar in China wakker van liggen. Om Shanghai te doorkruisen sta je drie uur in de file. Dan heb je geen superieure wegligging nodig, maar comfort en entertainment. Als wij een nieuwe auto kopen, maken we eerst een testrit. Chinezen denken daar niet aan, ze stappen in een showroommodel en zitten urenlang snufjes uit te proberen.

U werkte lang voor Ford en GM en woonde toen ook in Duitsland. Zag u de crisis in de Duitse auto-industrie aankomen?

Visser: Nee, daar moet ik eerlijk in zijn. De Duitse constructeurs geloofden rotsvast in hun superioriteit, de Vorsprung durch Technik. Begrijpelijk, want ook in China werd die tot pakweg vijf jaar geleden erkend. De ontnuchtering is des te groter. Dat ze nu lobbyen voor een levensduurverlenging van fossiele brandstofwagens wijst op paniek. De toekomst is volledig elektrisch, daar twijfel ik geen seconde aan. Bij Stellantis of Renault is het niet veel beter. Er is geen strategische toekomstvisie.

Ziet u een verklaring voor zo veel zelfgenoegzaamheid?

Visser: Het is me altijd opgevallen hoe conservatief deze sector is. Decennialang is er niets wezenlijk veranderd, heel anders dan pakweg de telecomsector waar de iPhone een revolutie heeft veroorzaakt. En dan belanden we toch plots in een stroomversnelling.

Ik besefte het pas toen ik naar Volvo overstapte en zag wat er in China aan het gebeuren was. Ze hangen het natuurlijk niet zelf aan de grote klok. Als Amerikanen een snoepwinkel openen, maken ze er wereldnieuws van. China rijgt de klossale veranderingen aan elkaar, maar niemand heeft het in de gaten.

De Europese Unie probeert de import van Chinese e-wagens af te remmen met invoerheffingen. Goed plan?

Visser: Nee, ik ben voorstander van vrijhandel. Consumenten hebben recht op toegang tot betere producten die bovendien goedkoper zijn. Protectionisme is niet de oplossing, we moeten nadenken over manieren om de Europese auto-industrie weer competitief te maken.

Die heffingen moeten ook het effect van de Chinese staatssubsidies compenseren.

Visser: De Chinese overheid hanteert de zogenaamde horse race-strategie: ze laat heel veel bedrijven opkomen en met elkaar concurreren tot alleen de beste overblijven. Daar komt veel staatssteun bij kijken, inderdaad. Maar is dat zo uitzonderlijk? De Duitse deelstaat Nedersaksen heeft toch ook een belang van 20 procent in Volkswagen? Ik geloof niet in protectionisme, maar het is de rol van regeringen om de technologische ontwikkeling in hun land te stimuleren en te verankeren. Waarom heeft Trump 10 procent van Intel gekocht? Dat is hetzelfde.

Dreigt voor Europese constructeurs een Kodak-scenario?

Visser: (lacht) Die vraag wordt me vaak gesteld. Mijn antwoord: als we niet oppassen belandt de hele auto-industrie in een Kodak-scenario. Volgens voorspellingen zal tegen 2040 zo’n 80 procent van de wereldbevolking in grote steden wonen. Mijn twee zonen in Londen kunnen rijden maar ze denken er zelfs niet aan om een auto te kopen.

Dat is de trend: steeds meer mensen willen een auto gebruiken maar niet bezitten. Dat is puur gezond verstand als je weet dat een auto gemiddeld 96 procent van zijn levensduur stilstaat. Deel- en mobiliteitsplatformen hebben de toekomst, zeker als straks autonomous drive, auto’s zonder chauffeur, doorbreekt.

Ik zie het wagenpark op termijn met de helft krimpen. De vraag naar auto’s zal dus spectaculair dalen, terwijl het aantal aanbieders nog altijd aan het stijgen is. Dat kan natuurlijk niet blijven duren, heel wat constructeurs zullen dit niet overleven.