In afwachting van de publicatie van de bedrijfsresultaten voor het boekjaar 2019 heeft Daimler-topman Ola Källenius zijn aandeelhouders er vorige week van verwittigd dat die beneden de verwachtingen blijven. Sinds hij in mei van vorig jaar de leiding van het autoconcern heeft overgenomen, gaat het van kwaad naar erger voor Mercedes-Benz.
Voor eens en altijd: Mercedes is het oudste automerk op de markt en heeft als geen ander zijn stempel gedrukt op de ontwikkeling en technologische vooruitgang van de personenwagens zoals wij die nu kennen. Het merk met de ster vervult sinds de 19de eeuw een pioniersrol in de autowereld en is nog altijd synoniem van Duitse Gründlichkeit, al heeft het van zijn pluimen verloren. De ster schittert niet meer.
Schone schijn
Het nieuwe jaar leek nochtans goed begonnen voor het roemrijke merk. Op 7 januari – bij de opening van de Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas – presenteerde Ola Källenius de Mercedes VISION AVTR, een visie op de auto van de toekomst die machine, mens en natuur met elkaar verbindt en die herinnert aan de succesrijke film Avatar uit 2009 van regisseur James Cameron. De showmobiel was die dag te bewonderen op alle nieuwssites, televisiezenders en voorpagina’s.
In een statement voor de verzamelde wereldpers sprak de Mercedes-topman over een symbiose van exterieur en interieur, one box-design en biometrische verbindingen. Volgens Källenius staat de VISION AVTR symbool voor Sustainable Modern Luxury, wat dat ook moge betekenen en hoe die er over twintig of dertig jaar ook moge uitzien.
De VISION AVTR is niet het eerste en wellicht ook niet het laatste visioen dat in een grote desillusie eindigt. Schone schijn, met andere woorden. Maar wel voorpaginanieuws én gratis reclame.
Bedrijfswinst daalt, kosten stijgen
Bij zijn terugkeer in Stuttgart volgde een koude douche. Van zijn financieel directeur kreeg Källenius te horen dat de bedrijfsresultaten van Daimler AG, het concern waartoe de personenwagenafdeling van Mercedes behoort, voor 2019 beneden de verwachtingen blijven. Nadat de Daimler-topman in de loop van 2019 al twee winstwaarschuwingen de wereld had ingestuurd, bleef hem geen andere uitweg over dan zijn aandeelhouders op de hoogte te brengen van het slechte nieuws.
Op een bijeenkomst met financiële analisten en beheerders van investeringsfondsen eind vorig jaar in Londen had de Daimler-topman al laten weten dat de winstmarge in 2019 van 8 naar 6 procent was gedaald, voor 2020 ging hij toen uit van een operationele winst van 4 procent. Dat zorgde voor kritische commentaren van de aanwezigen én waardeverlies van het Daimler-aandeel op de beurs.
Inmiddels weten we meer. Voor 2019 bedragen de inkomsten voor aftrek van rente, belastingen en afschrijvingen (EBITDA) 5,6 miljard euro tegenover 11,1 miljard in 2018, of bijna een halvering. Niet onbelangrijk: deze cijfers houden geen rekening met eventuele bijkomende uitgaven die het gevolg zijn van terugroepacties zoals in het geval van de EQC of van boetes die voortvloeien uit het onderzoek van het zogenaamde Duitse Kraftfahrt Bundesamt (BKA) naar het gebruik van sjoemelsoftware door Mercedes. Voor een juist beeld van de situatie is het dus wachten op de publicatie van de officiële resultaten op 21 februari.
Alleen het beste is goed genoeg
Hier Ola Källenius met de vinger wijzen voor de terugloop van de rendabiliteit zou niet correct zijn. De verantwoordelijkheid voor de slechte gang van zaken moet veeleer gezocht bij zijn voorganger. Dieter Zetsche was van januari 2006 tot einde mei 2019 voorzitter van de raad van bestuur van Daimler AG. Hem komt de verdienste toe het autoconcern van de ondergang te hebben gered, na het desastreuze beleid van megalomaan Jürgen Schrempp. Diens droom om van Daimler AG het grootste autoconcern ter wereld te maken, eindigde in een nachtmerrie.
Zijn opvolger Dieter Zetsche zette orde op zaken. Onder het motto ‘het beste of niets’ boog hij de achterstand van Mercedes op BMW en Audi om in een voorsprong waardoor die op handen gedragen werd.
Hij heeft echter de fout begaan te snel op zijn lauweren te gaan rusten en te weinig oog te hebben gehad voor de razendsnelle technologische evoluties op de markt. Mercedes is te lang blijven vasthouden aan beproefde concepten en recepten én Zetsche heeft de innovatie- en slagkracht van nieuwe concurrenten zoals Tesla zwaar onderschat.
Toen Elon Musk bij Zetsche kwam aandringen om nauwer te gaan samenwerken en de Mercedes-participatie in het kapitaal van Tesla op te drijven, wees Zetsche hem verontwaardigd de deur en verkocht korte tijd later de Tesla-aandelen aan de meest biedende.
Het was ook Zetsche die Geely-topman Li Shufu in 2018 wandelen stuurde na diens vriendelijk verzoek om referentieaandeelhouder te worden van Daimler AG. Uitgesteld is niet verloren. Via een omweg verwierf Geely enkele maanden later zowaar 10 procent van de Daimler-aandelen, de Chinese constructeur heeft sindsdien een dikke vinger in de pap in Stuttgart. Het is een publiek geheim dat Li Shufu zijn veto zal uitspreken tegen Zetsche wanneer die volgend jaar voorzitter wil worden van de raad van commissarissen van Daimler AG, het hoogste gezagsorgaan binnen het concern.
Lees verder onder de foto’s
Beschikt Mercedes over de nodige schaalgrootte?
Zetsche en zijn entourage hebben te lang vanuit een ivoren toren geregeerd. Dat heeft ertoe geleid dat Mercedes van zijn pluimen heeft verloren, op sommige terreinen achteroploopt en zijn marges ziet slinken als sneeuw voor de zon.
Zetsche heeft Källenius een zware erfenis achtergelaten. Die probeert met drastische besparingsmaatregelen greep te krijgen op de kostenexplosie van de voorbije jaren die te maken heeft met noodzakelijke investeringen in de ontwikkeling van alternatieve aandrijfsystemen en autonoom rijden. Dat zijn actieterreinen die bepalend zijn voor de toekomst van elk automerk maar terzelfdertijd vergen die zo veel financiële input dat zij de mogelijkheden van menige autoconstructeur te boven dreigen te gaan.
Almaar meer analisten vragen zich af of Mercedes nog wel over de nodige schaalgrootte én financiële slagkracht beschikt om de vereiste geldmiddelen te kunnen mobiliseren. Die vraag is des te actueler gezien de ongunstige ontwikkeling van de rendabiliteit van het concern.
Mercedes komt te laat
Mercedes is vandaag zowel het grootste als minst winstgevende luxeautomerk, met een verhoopte winstmarge van 4 procent voor 2020. Op voorwaarde dat Trump afziet van zijn voornemen om alsnog invoerrechten te heffen op luxewagens made in Germany. En op voorwaarde dat Mercedes erin slaagt om dit jaar de Europese CO2-doelstelling van 95 g/km te halen. Gebeurt dat niet, riskeert het een boete die in de miljarden kan lopen. Bovenop een immens zwaar imagoverlies.
Mercedes komt te laat met zijn elektrisch aangedreven personenwagens. De EQC – op basis van de GLC – is een model dat hoge verwachtingen heeft gecreëerd maar die niet kan inlossen, wegens niet consequent geconcipieerd als een e-auto.
Bij de eerste terugroepactie vorig najaar is bovendien aan het licht gekomen dat er van februari tot en met oktober 2019 welgeteld 1696 exemplaren in Bremen van de band liepen. Bij de presentatie in Oslo was sprake van 20.000 eenheden op jaarbasis. De achterstand heeft te maken met niet nader genoemde problemen bij de aanmaak van de EQC-accu’s in de Mercedes-fabriek in Kamenz. Om die reden is de export van de EQC naar de VS verschoven naar 2021. Voor de eerste e-modellen – de EQS en EQE – die zijn ontworpen op basis van een specifiek e-platform is het zonder tegenbericht wachten tot 2021.
In vergelijking met de personenwagenafdeling doet Mercedes Vans het nog veel slechter. Met een operationeel verlies van 2,4 miljard en een negatieve return on investment van 17 procent ontpopt de divisie van de lichte bedrijfswagens zich hoe langer hoe meer tot hét zorgenkind binnen het concern.
Ook Mercedes Trucks zag zijn winstmarge het voorbije jaar afkalven van 7,2 naar 6,1 procent, deels als gevolg van de terugloop van de bestellingen met 37 procent. Ook deze divisie moet de buikriem fors aanhalen. Het project ‘Go4four’ moet dit jaar 550 miljoen aan besparingen opleveren.
Niks is onmogelijk
Daimler-topman Ola Källenius is niet te benijden. De minzame Zweedse manager had zich zijn eerste jaar als CEO van een van de meest prestigieuze autogroepen allicht anders en beter voorgesteld. Sinds hij zijn aandeelhouders heeft laten weten dat ook zij zullen delen in de klappen, is de druk op het management nog toegenomen. Vooralsnog staat zijn positie niet ter discussie en wordt er in eerste instantie nagedacht over noodscenario’s om uit de penarie te geraken.
Het is niet uitgesloten dat de autogroep nieuwe allianties zal/moet aangaan om zijn financiële slagkracht te verhogen en zijn kosten over meerdere partners te kunnen spreiden. De overheadkosten bij Mercedes liggen nog altijd veel hoger dan bij de directe concurrenten en dat is een situatie die in een uitermate competitieve markt niet langer verdedigbaar is.
