De moeilijke opdracht voor Mercedes: met minder modellen meer geld verdienen

Na vette jaren lijken voor Mercedes magere jaren in het verschiet. Het roemrijke merk met de ster verkoopt minder auto’s en maakt minder winst. Dat heeft uiteraard te maken met het verrekte coronavirus maar ook met strategische beslissingen uit het verleden. Topman Ola Källenius staat voor een moeilijke opdracht.

Mercedes is het oudste nog bestaande automerk, heeft ontelbare innovaties op zijn naam en dankt zijn internationale faam aan zijn statige luxewagens. Voor de machtigen en rijken der aarde is een S-klasse een vanzelfsprekendheid, ondanks dat het imago van het automerk in de loop der jaren enkele deuken heeft gekregen.

Grootheidswaanzin leidde concern richting afgrond

Herinner u de wissel van de macht begin 2006. In een poging om van Mercedes-Benz de nummer één in de autowereld te maken, had toenmalig topman Jürgen Schrempp het autoconcern aan de rand van de afgrond gebracht. Gedreven door grootheidswaanzin ging hij een alliantie aan met het noodlijdende Chrysler en verwierf hij 37 en 10 procent van de aandelen van respectievelijk Mitsubishi en Hyundai. Na tien turbulente jaren met talloze ups-and-downs en een miljardenberg aan schulden werd hij aan de deur gezet en vervangen door Dieter Zetsche. Een verrassende keuze, omdat die jarenlang de rechterhand van Schrempp was geweest én mislukt in zijn opdracht om van Chrysler een winstgevend bedrijf te maken.

De nieuwe topman met een indrukwekkende walrussnor en rond brilletje slaagde er echter in om het tij snel te doen keren. Mercedes verliet de wereldbühne, keerde terug naar zijn roots en glorieerde als weleer.

De wederopstanding was mede de verdienste van de jonge en toen nog onbekende chief designer Gordon Wagener. Zijn gedurfde creaties zetten kwaad bloed bij de trouwe klanten maar veroverden de harten van ontelbare nieuwe klanten, onder hen vele jonge kaderleden en veelverdieners. Die voelden zich aangesproken door de kracht en durf die de expressieve en polariserende ontwerpen van Wagener uitstraalden. Symbool voor de nieuwe look was de nieuwe A-klasse. Mercedes was plots in, Audi en BMW out. Er volgde een tsunami aan nieuwe modellen, het ene al opvallender dan het andere.

Overlevingskunstenaar Zetsche liet zware erfenis na

Dieter Zetsche (Dr. Z voor de vrienden) bleef langer dan wie ook aan de top van Mercedes, 13 jaar in totaal. En dat ondanks zijn vele aanvaringen met de machtige metaalvakbond IG Metall én protesten van ontevreden aandeelhouders. Die namen aanstoot aan zijn strategische keuzes: om meer omzet te realiseren, breidde hij het gamma in alle richtingen uit en werd het premiummerk Mercedes plots actief in marktsegmenten waarin een ongenadige concurrentiestrijd woedt en nauwelijks geld wordt verdiend.

Dr. Z was bovendien old school in die zin dat hij niet geloofde in een winstgevend businessmodel voor elektrische auto’s en koppig voorrang bleef geven aan de ontwikkeling van milieuvriendelijke benzine- en dieselmotoren. Zijn aversie ging zover dat hij besliste om een einde maken aan de alliantie met Tesla. Dat Mercedes aan de verkoop van zijn Tesla-aandelen 750 miljoen dollar overhield, kwam hem goed uit maar was historisch gezien een flater van formaat.

Tesla is dé benchmark op het vlak van elektro-aandrijving, de beurswaarde van het geesteskind van Elon Musk bedraagt het zesvoudige van die van Mercedes dat inzake elektrificatie, connectiviteit en digitalisering nog het een en ander kan leren van Tesla. Schuld hieraan draagt Zetsche en hij alleen. De eigengereide overlevingskunstenaar heeft zijn opvolger én vertrouweling een zware erfenis nagelaten.

Directie sluit fabriekssluitingen niet uit

Veertien maanden na de machtsovername door Ola Källenius beleeft Mercedes misschien wel de moeilijkste tijd sinds de Tweede Wereldoorlog. Door de coronacrisis is de autoverkoop geïmplodeerd en verloopt de ingrijpende herstructurering veel trager dan gepland. De besparingsplannen leveren daardoor niet het verhoopte resultaat op waardoor Mercedes afstevent op een operationeel verlies van naar schatting 2 miljard euro.

Bij zijn aantreden in mei 2019 had nieuwkomer Källenius zware besparingen aangekondigd, op alle niveaus. Onder meer wilde hij 15.000 medewerkers op een totaal van 300.000 laten afvloeien wat een besparing van 1,4 miljard zou opleveren. Inmiddels is zelfs sprake van 20.000 vrijwillige of gedwongen ontslagen. Medewerkers die uit vrije wil weggaan, krijgen van Mercedes een afscheidspremie die in de honderdduizenden euro kan lopen – afhankelijk van hun functie en anciënniteit.

Tot nu toe hebben slechts 800 positief op het aanbod gereageerd. Te groot is de angst om nadien niet meer aan de bak te komen in een sector die zwaar te lijden heeft onder de coronacrisis en de transitie van verbrandings- naar elektromotoren. Een elektrische auto bestaat uit veel minder onderdelen dan een ‘gewone’ wagen, bovendien vergen die minder onderhoud en verslijten die minder snel.

De directie sluit een of meerdere fabriekssluitingen niet (meer) uit en onderhandelt in het geheim met IG Metall over de modaliteiten. Naar verluidt wordt de smart-fabriek in het Franse Hambach verkocht aan het Britse concern Ineos Automotive en zijn de uitbreidingswerken aan de fabriek in het Hongaarse Kecskemét on hold gezet.

Om de ontwikkelings- en productiekosten terug te dringen, gaat de directie het modellenaanbod inkrimpen. Als eerste zijn de Mercedes X-klasse en SLC afgevoerd, een lot dat ook enkele coupé- en cabriomodellen te wachten staat. Die laatste worden vervangen door een nieuw model dat zich situeert tussen de C- en E-klasse. In Stuttgart doet het gerucht de ronde dat op termijn ook de B-klasse en meerdere A-klasse modellen uit het gamma kunnen/zullen verdwijnen. Omdat die volgens de directie te weinig geld in het laatje brengen. De return on investment is te klein en daardoor blijft de operationele winst beneden de verwachtingen.

Lees verder onder de foto’s

Mede verantwoordelijk daarvoor zijn de zogenaamde ‘overheadkosten’ die bij Mercedes beduidend hoger liggen dan bij de directe concurrenten. Het merk met de ster heeft gewoonweg te veel directeurs en ingenieurs in dienst. In tijden van voorspoed neemt niemand daar aanstoot aan en blijft iedereen op post. In crisistijden als deze worden opeens alle uitgavenposten tegen het licht gehouden en is niemand nog zeker van zijn job.

Minder modellen, meer winst

In een weekendinterview met de Duitse zakenkrant Handelsblatt laat topman Källenius verstaan dat het de hoogste tijd is voor een strategiewissel… ‘Wij moeten met minder modellen meer winst maken. Mercedes moet zich opnieuw meer concentreren op luxemodellen à la S-klasse en speciale versies met het label AMG en Maybach! Luxe in combinatie met duurzaamheid, daar ligt onze toekomst.’

De vraag naar dure personenwagens en SUV’s gaat inderdaad nog altijd crescendo, niet alleen in China maar ook in de rest van de wereld. Het aantal mensen dat zich een dure auto kan permitteren, stijgt jaar na jaar en dat wereldwijd. De sterkste stijging doet zich voor in China waar de economie intussen terug op gang komt en waar Mercedes samenwerkt met de lokale constructeurs zoals Geely en BAIC.

Die hebben overigens respectievelijk 9,7 en 5 procent van de Mercedes-aandelen in portefeuille en zitten mee aan tafel wanneer in Stuttgart belangrijke beslissingen worden genomen zoals de overheveling van de smart-productie van Frankrijk naar China. Terzelfdertijd is China met zijn 1,4 miljard inwoners de grootste afzetmarkt van het Duitse luxemerk geworden.

Door die grote afhankelijkheid beschikt topman Ola Källenius over weinig manoeuvreerruimte maar voor zover bekend zijn grote conflicten tot nu toe uitgebleven. De Mercedes-topman van Zweedse komaf geldt als een intelligente en flegmatieke ploegspeler, een no-nonsense manager zonder groot ego die efficiënt en doelgericht tewerk gaat.

Beter laat dan nooit

Sinds hij niet langer de commando’s van zijn voorganger moet opvolgen, zet Källenius volop in op elektromobiliteit, connectiviteit en digitalisering. In 2021 lanceert Mercedes vier nieuwe e-modellen die ertoe doen, met een autonomie tot 700 kilometer. Die staan op het gloednieuwe elektroplatform dat nog in ontwikkeling was op het moment dat het de EQC uitbracht. Die was bedoeld om Tesla van antwoord te dienen, maar heeft de hoge verwachtingen niet kunnen inlossen.

Het goede nieuws is dat Mercedes op 2 september het doek haalt van de nieuwe S-klasse. Hoe die eruitziet, weten we niet. Van het nieuwe vlaggenschip zijn nog geen officiële foto’s vrijgegeven. Wat vaststaat is dat die beslissend is voor de slaagkansen van de strategiewissel én zelfs voor de toekomst van het roemrijke automerk. En die van Ola Källenius. Goede wil alleen volstaat niet, op dit niveau wordt je beoordeeld én afgerekend op je resultaten.

Een positief teken aan de wand is dat de resultaten over het tweede kwartaal beter zijn dan verwacht wat de beurskoers van de autoproducent vrijdag jl. met 4,4 procent de hoogte injoeg. Beter laat dan nooit.