‘Onderschat nooit hoeveel invloed vrouwen achter de schermen hebben. Als ze de boodschappen al niet doen, dan bepalen ze toch wat er wordt gekocht.’ Reclamemaker Jens Mortier over creatieve vrouwen, de truc met hondjes en kindjes, en de authenticiteit van Astrid Bryan.

NAAM: Jens Mortier (44) FUNCTIE: reclamemaker BURGERLIJKE STAAT: heeft een relatie, vader van een dochter

‘Voor pruimen met pit.’ Dat was de slogan die reclamemaker Jens Mortier, een van de oprichters van reclamebureau de mortierbrigade, destijds bedacht voor het vrouwenblad Flair. ‘Blijkbaar is dat mannenhumor, maar ik blijf het toch heel geestig vinden’, grijnst hij. Uiteindelijk ging het feestje niet door, en bedacht hij ‘Doe het met Flair’. Dat motto bleek toch net iets beter bij de doelgroep te passen.

Die vinnige humor heeft hij wellicht geërfd van zijn vader, voormalig Humo-hoofdredacteur Guy Mortier. Net als zijn typische stemtimbre trouwens. ‘Ja, de Humo werd er vroeger ingeramd thuis’, lacht hij. ‘Net zoals mijn dochter nu de spots van de mortierbrigade te zien krijgt.’ Handig ook, zo’n tienerdochter in huis. Zeker als er campagnes in de maak zijn die op jongeren zijn gericht. ‘Als reclamemaker moet je elk product leren kennen. Door research, door te praten met mensen die het gebruiken ook’, zegt Jens Mortier. ‘Hoe kun je als man anders weten hoe het voelt om een maandverband te dragen? Het is niet genoeg om er zelf eens eentje te proberen, hè.’

Niet alleen reclame voor maandverband is specifiek op vrouwen gericht. Ook een slogan als ‘Schatjes van patatjes’ voor de diepvriesproducten van Lutosa moet in de eerste plaats vrouwen aanspreken. ‘Het is nu eenmaal nog vaak de vrouw die de boodschappen doet’, aldus Mortier. ‘En als dat niet zo is, dan is zij het toch meestal die bepaalt welke merken er worden gekocht. Ook als het over een auto gaat. Onderschat nooit hoeveel invloed vrouwen achter de schermen hebben.’

Of voor het voetlicht. Mediafenomeen Astrid Bryan, bijvoorbeeld, werd eind 2012 genomineerd als merk van het jaar. Terecht?

Jens Mortier: Het is nogal voorbarig om haar nu al een merk te noemen. Maar een fenomeen is ze zeker. Ze heeft veel fans, staat constant in de belangstelling en haar verhaal leest als een sprookje. Hoeveel vrouwen dromen er niet van om in Beverly Hills tussen de sterren te gaan shoppen? En dan is ze ook nog sympathiek en zelfs vrij authentiek. Ze lijkt zelf maar half te beseffen wat haar allemaal overkomt. Het is ook niet zo vreemd dat ze manieren zoekt om daar munt uit te slaan. Al hoeft ze het – als ik het goed begrijp – niet voor het geld te doen. Nu ik erover nadenk: misschien wil ze zich net laten gelden tegenover haar rijke vent. Dat zou ook kunnen.

Met Astrid Bryan kun je dezer dagen alles verkopen?

Mortier: Dat nu ook weer niet, want dan zou het al snel naar opportunisme gaan ruiken. Succes als dat van Astrid Bryan is erg ver-gankelijk. Het zal de kunst zijn om het allemaal een beetje te doseren. Overexposure is nooit een goed idee. Denk maar aan Jean-Marie Pfaff, die op den duur zelfs wasmachines begon aan te prijzen. Echt ridicuul.

Hier bij de mortierbrigade werken wij ook weleens met bekende mensen, maar dan wel op voorwaarde dat er een link met het product is. Als Astrid Bryan reclame maakt voor Vijf, waar haar programma wordt uitgezonden, is daar niets mis mee. En cosmetica of jeeps kan ze ook nog wel verkopen. Maar het moet wel een beetje geloofwaardig blijven. Vaak is het niet meer dan een gemakkelijkheidsoplossing om bekende mensen in een reclamecampagne op te voeren. Hetzelfde geldt voor tits, puppies en kids. Dat zijn vaak erg goedkope trucjes om iets verkocht te krijgen.

Onlangs ontstond er tumult over een spotje voor vochtig toiletpapier van het merk Scottex met actrice Hilde De Baerdemaeker in de hoofdrol. Begrijpt u dat?

Mortier: Eigenlijk niet. Die spot zal de geschiedenis niet ingaan als het creatiefste idee aller tijden, maar verder heb ik er geen probleem mee. Er zijn tegenwoordig toch veel bekende Vlamingen die reclame maken? Daar is toch niets op tegen? En dat de actrice de straat opging om mensen naar hun veeggedrag te vragen, is toch ook niet zo opzienbarend? Al die preutse reacties waren in elk geval zwaar overdreven.

Er werd wel dagenlang over de spot gepraat. Een schot in de roos dus?

Mortier: Niet als de discussie niet over het product zelf gaat; dan heb je je job als reclamemaker niet echt goed gedaan. De bedoeling van reclame is nog altijd een product ver-kopen, een discussie aanwakkeren of een taboe doorbreken. Niet een debat uitlokken over de keuze van de bekende Vlaming in de spot.

Pikt het grote publiek dit soort bijverdiensten van sommige BV’s niet al makkelijker dan van andere?

Mortier: (denkt na) Wellicht wel. Als een ernstig, gerespecteerd acteur als Jan Decleir bier aanprijst, heeft men daar blijkbaar meer moeite mee dan als een soapacteur zoiets doet. Vroeger keken de meeste acteurs en actrices trouwens neer op reclamewerk. Heel flauw eigenlijk. Waarom zou reclame a priori iets vies zijn?

Goede vraag.

Mortier: Als reclame zo wordt gezien, dan ligt dat in de eerste plaats aan de sector zelf. Tachtig procent van de reclame is slecht, plat, lelijk, storend en heel traditioneel.

Dan is het toch logisch dat digitale kijkers de reclameblokken tegenwoordig gewoon doorspoelen?

Mortier: Absoluut. Zelf doe ik dat ook als de reclame van tenenkrommende kwaliteit is. Maar als je een tof spotje maakt, blijven de mensen wél kijken en sturen ze het soms zelfs naar hun vrienden door. Dat Vier heeft geprobeerd om de reclameblokken op te leuken, vond ik trouwens heel moedig. Niet alle pogingen waren even geslaagd, maar De Snelste Quiz ter Wereld, bijvoorbeeld, was heel leuk. Maar de échte verantwoordelijkheid ligt natuurlijk bij de adverteerders en de reclame-bureaus. Die zouden ernaar moeten streven dat mensen de programma’s willen doorspoelen om naar de reclameblokken te kunnen kijken. Maar nu ben ik wellicht aan het dromen. (lacht)

Houdt die verantwoordelijkheid ook in dat reclamemakers rekening houden met de maatschappelijke impact van hun werk? Er wordt nogal eens beweerd dat al dat vrouwelijk naakt van erg weinig respect voor vrouwen getuigt.

Mortier: Reclame moet verleiden en dus zet je altijd je beste beentje voor. En dat is vaak het mooiste, langste, best geëpileerde beentje. Als jullie iemand willen verleiden, doen jullie toch ook extra jullie best? Denk ik toch? Dames? (lacht)

Maar ik begrijp natuurlijk wel wat jullie bedoelen. Veel bedrijven – zij het minder dan vroeger – voeren graag mooie, sexy, schaars geklede babes op. Zelf geloof ik totaal niet in de clichébullshit van merken als L’Oréal, met perfect gekleurde haardossen van wel een meter lang die op en neer dansen. Dat werkt volgens mij zelfs contraproductief. Stel dat een vrouw zo’n spotje ziet en zich vervolgens naar de winkel haast om die shampoo te kopen. Dan merkt ze toch meteen dat zij er nadat ze die heeft gebruikt helemaal niet uitziet als die vrouwen uit dat spotje? Nee, dat register is ondertussen zo goed als uitgeput. Dat bleek een paar jaar geleden nog uit het succes van de Real Beauty– campagne van Dove, waarin heel gewone vrouwen werden opgevoerd.

Waarom wordt dat voorbeeld dan niet massaal gevolgd?

Mortier: Veel adverteerders volharden nog altijd in de boosheid. Wat zij in de eerste plaats willen, is naambekendheid – een heel simpel principe. Mensen kopen nu eenmaal sneller een product dat ze kennen. Maar wie louter op naambekendheid werkt, breekt op lange termijn geen potten. Het is trouwens ook heel duur om een product top of mind te blijven houden.

Zou u graag eens een campagne bedenken voor zo’n klassiek cosmeticamerk?

Mortier: Ja hoor, maar ik vrees dat zij daar nog niet klaar voor zijn. (lacht)

Al die half ontblote vrouwen op affiches en in spotjes zouden ook zeer provocerend overkomen. Zeker bij moslimmannen.

Mortier: Flauw excuus. Reclame schept altijd een bepaalde sfeer, een bepaald beeld, maar uiteindelijk blijft het allemaal braaf en netjes. Ik zie zelden dingen die echt aanstootgevend zijn.

Vorig jaar diende de KAV nochtans klacht in tegen een spot van Suitsupply, waarin mannen in pak zo goed als naakte vrouwen aan zich onderwerpen.

Mortier: Daarmee wilde die adverteerder natuurlijk vooral choqueren. Maar hoeveel mensen zouden daar nu echt door geschokt zijn? Her en der een paar Alexandra Colens, ja, maar verder? In elk geval heeft zo’n campagne op langere termijn niet zoveel effect. Er wordt wel even over gepraat en er verschijnen artikels in de kranten, maar dat gaat allemaal over de campagne en niet over de kostuums zelf. Als ik morgen op een feestje op tafel spring en mijn broek laat zakken, trek ik daarmee ook de aandacht. Maar de andere aanwezigen zullen wellicht niet geneigd zijn om een reclamecampagne bij mij te bestellen. (lacht)

Toch proberen heel wat adverteerders hun publiek in de eerste plaats te schokken.

Mortier: Dat gebeurt inderdaad meer en meer. Heel vaak zijn het ngo’s of andere vzw’s die hun boodschap zo proberen over te brengen. Dat kan ik ook wel begrijpen, want die hebben veel minder middelen dan commerciële bedrijven en moeten dus wel opvallen. Zoals onlangs nog met die campagne voor 11.11.11 waarin comedian Bart Cannaerts een zwarte man uit het publiek uitschold. Waarover ging dat ook alweer?

Over de opwarming van de aarde?

Mortier: Dat is het! Maar het zegt natuurlijk veel dat ik dat vergeten was. In de kranten ging het alleen over de racistische uitspraken van Cannaerts en niet over de boodschap zelf. Dan sla je de bal dus mis. Ook al was het op zich een verdienstelijk idee.

Bij de mortierbrigade choqueren jullie niet?

Mortier: Wij proberen eerder te provoceren. Herinneren jullie je onze spotjes voor Equal Pay Day? Die organisatie heeft ook een beperkt budget en dus verzinnen we elk jaar een opvallende campagne, maar we zorgen er wél voor dat de boodschap van gelijk loon voor mannen en vrouwen centraal blijft staan. Twee jaar geleden hebben we een spotje gemaakt waarin de supersexy megababes die drilboren en ander zwaar gereedschap hanteerden, waren vervangen door bommakes. Dat heeft ook voor heel wat discussie gezorgd, maar dan wel over gelijk loon.

Vorig jaar maakten jullie voor Equal Pay Day een filmpje waarin een pornoactrice over haar werk vertelde. De reacties gingen toen al veel minder over gelijk loon.

Mortier: We hebben inderdaad gewerkt met een meisje dat uit de pornowereld is gestapt. De insteek was: pornoactrice worden, is zo ongeveer de enige manier om meer te verdienen dan een man. Dat ging verder dan onze bomma’s, maar de boodschap was nog altijd heel duidelijk.

Is de strijd voor vrouwenrechten anno 2013 geen moeilijke boodschap om verkocht te krijgen?

Mortier: Je balanceert altijd op een slap koord als je met een thema werkt dat veel genuanceerder is dan het op het eerste gezicht lijkt. Zo is er soms een goede reden waarom mannen meer verdienen, zoals het feit dat vrouwen vaker deeltijds werken. Voor de volgende spot zoeken we nu naar een manier om duidelijk te maken dat ook mannen de kans moeten krijgen, en nemen, om vier dagen per week te gaan werken.

Is het niet veel lastiger om rollenpatronen te doorbreken als je reclame moet maken voor pakweg strijkijzers?

Mortier: Dat denk ik niet. Het is net leuk om eens een man te tonen die aan het strijken is, of twee mannen die elkaars – hoe heet dat ook alweer? – wasverzachter vergelijken.

In de aanloop naar Valentijn viel weer op dat er vooral ontzettend rolbevestigende cadeaus worden aangeprezen: een strijkijzer voor haar, een boormachine voor hem.

Mortier: Ongelooflijk hoezeer er nog in clichés wordt gedacht. Als mannen nog altijd niet doorhebben dat het niet romantisch is om hun vrouw een strijkijzer cadeau te doen, dan weet ik het ook niet meer. Wij zullen in elk geval nooit zulke reclamecampagnes maken. Als Flair voor Valentijn een seksspeeltje of een romantisch drankje aanbiedt, kan dat voor mij nog wel. Maar zodra er strijkijzers in beeld komen, is het wat mij betreft tijd om op te stappen.

Wijst u soms een potentiële klant af?

Mortier: Heel regelmatig zelfs. Omdat we niet in het product geloven, bijvoorbeeld, of omdat het niet klikt met de adverteerder. Sommige merken beweren wel dat ze willen veranderen en vernieuwen, maar menen dat eigenlijk niet. Dan kunnen wij niet met hen werken.

Waarom niet?

Mortier: Omdat we willen dat het inhoudelijk interessant blijft voor iedereen die hier werkt. Op die manier zullen we wel niet zo snel zo rijk worden als sommige andere grote Belgische bureaus, maar dat hoeft voor ons ook niet zo nodig. Wij hebben heel verschillende klanten: Deutsche Bank en de Nationale Loterij, maar ook Studio Brussel, Vier, Vijf, De Standaard en Humo. En nu hebben we net Mobistar gewonnen. Elk merk heeft zijn eigen persoonlijkheid en die moet je op de juiste manier zien uit te dragen. Als we onze eigen koers willen blijven varen, werken we het best voor interessante persoonlijkheden.

Houdt het geen risico’s in om de platgetreden paden te verlaten?

Mortier: Creatie is geen exacte wetenschap. Soms zit je er eens naast, maar meestal is het erop. Veel campagnes worden ook vooraf op een testpubliek uitgeprobeerd en daarna worden de scherpe kantjes er soms al afgehaald. Maar gelukkig zijn er genoeg adverteerders die er dan toch mee doorgaan, ondanks de kritiek van het testpubliek. Wij zijn een bureau van ambitieuze reclamemakers met ambitieuze klanten.

Van ambitieuze vrouwen ook?

Mortier: 12 van onze 35 werknemers zijn vrouwen, en zonder hen zou het hier één grote chaos zijn. (lacht) Zoals bij de meeste reclamebureaus staan zij vooral in voor het contact met de klanten, de organisatie, het budget, zulke dingen. Rotsen in de creatieve branding zijn het. Toch zou ik hen liever ook meer in de creatieve functies zien. Bij de mortierbrigade werken we met vijf creatieve teams van telkens een copywriter en een artdirector, en dat zijn allemaal mannen. Jammer, want vrouwen maken vaak mooie, slimme dingen en zijn ook meer matuur. Uiteindelijk zijn wij ook maar venten, hè.

Hoe komt het dat zo weinig vrouwen in die creatieve functies stappen?

Mortier: Waarschijnlijk schrikt het haantjesgedrag en de geldingsdrang van veel mannelijke reclamemakers hen af. Dit wereldje kan behoorlijk hard en hevig zijn, en je moet al eens luid durven te roepen om een punt te maken. Vrouwen hebben daar blijkbaar minder zin in. Nochtans zouden ze het even goed doen. Bij deze dus een oproep aan alle creatieve vrouwen: ‘Wij zijn niet a priori tegen! Integendeel, wij zijn fan!’

Zou dat gebrek aan vrouwen ook aan de grillige werkuren kunnen liggen?

Mortier: Er zijn reclamebureaus waar dag en nacht gewerkt moet worden, maar dat is hier zeker niet het geval. Iedereen heeft kinderen, situaties, gedoe. Dat beseffen wij maar al te goed. We vinden het ook niet zo belangrijk of iemand al dan niet fysiek aanwezig is. Zolang de mensen maar leveren, maakt het ook niet uit of ze een uur dan wel een week aan een opdracht hebben gewerkt. Op dat vlak zijn we heel soepel. Maar goed ook, want er mag hier niet te veel ambtenarenmentaliteit insluipen. Het beste werk maak je nu eenmaal in een inspirerende omgeving.

Zelf heb ik ook al ondervonden hoe belangrijk dat is. Al sinds de geboorte van mijn dochter zorg ik haast helemaal alleen voor haar. Ondertussen is ze veertien en heel zelfstandig, maar toen ze jonger was, moest ik geregeld vroeger naar huis om er voor haar te kunnen zijn. En ook nu vertrek ik meestal om halfzes, zes uur. Ja, ik geef het toe: ik ben een halve vrouw.’ (lacht)

DOOR ANN PEUTEMAN EN HAN RENARD, FOTO’S LIES WILLAERT