Tv-spotjes zijn ‘out’, producten in een programma binnensmokkelen is ‘hot’. Het werkt veel beter, zeggen Vlaamse onderzoekers. Maar in Vlaanderen mag het vooralsnog niet.
Een commercieel product tegen betaling binnenloodsen in films, boeken of soapseries – bekend als product placement – is sluikreclame, beweren sommigen. Maar het wérkt. Zo werd de Mini Cooper van BMW razend populair dankzij de film The Italian Job. In de Verenigde Staten is product placement al jaren booming business; in Vlaanderen is het tot nader order verboden. Het Europees Parlement zet het licht echter op groen: er is een richtlijn in de maak. En dat was hoog tijd, vinden Kristin Blondé en Irene Roozen van de Vlekho Business School, die het fenomeen aan een onderzoek onderworpen.
Wat zijn de belangrijkste conclusies van uw onderzoek?
KRISTIN BLONDé: Product placement blijkt efficiënter dan de klassieke reclamespot om de merkbekendheid van een product te verhogen. Zeker als je rekening houdt met het zapgedrag van televisiekijkers. 70 procent zapt weg tijdens het reclameblok, terwijl je bij product placement een bereik van 100 procent blijft hebben.
Welke voordelen heeft een wettelijk kader voor product placement?
BLONDé: Als product placement wordt toegelaten, is dat goed nieuws voor televisiemakers. Zij kunnen over grotere budgetten beschikken om degelijke programma’s te maken. Niettemin zou de komst van product placement in Vlaanderen beter nieuws zijn voor de VRT dan voor de commerciële zenders. De VRT heeft nu eenmaal geen reclameblokken, zodat hij met product placement een volledig nieuwe bron van inkomsten kan aanboren. Bij commerciële stations kan de omschakeling van reclamespots naar product placement een complexe aangelegenheid worden. Bij die laatste reclamevorm gaat het om contracten op maat, terwijl het bij een spot maar een kwestie is van ruimte verkopen.
Wordt de wet nu al niet omzeild? Flikken rijden rond in Toyota’s, en inspecteur Van In drinkt Duvel.
BLONDé: Of de televisiemakers in kwestie daarvoor betaald worden, weet ik niet. En zolang product placement hier verboden blijft, zal men daar ook niet open over communiceren. Een tv-programma maken waarin geen enkel merk voorkomt, is quasi onmogelijk.
Bestaat het gevaar niet dat product placement even irritant wordt als reclamespots?
BLONDé: Niet als het goed gemaakt is. Het product moet volledig passen in de context van het programma waarin het verschijnt. Het wordt afwachten. Europa eist dat televisiezenders het gebruik van product placement geregeld aankondigen. Veel hangt af van de manier waarop dat zal gebeuren.
Celine De Coster
