Het internet schoot het businessmodel van de porno-industrie aan flarden. De wereldwijde omzet is met minstens driekwart gedaald. Hoe die industrie vervolgens reageerde, kan een les zijn voor andere media.
In 2012 wou Fabian Thylmann niets minder dan de wereld domineren. De man die online pornoreus Manwin had opgezet, had toen al het merendeel van de toptien pornokanalen in handen. Als Thylmann nu nog de grootste twee – XVideos en XHamster – kon overnemen, zou hij ze allemaal achter een betaalmuur stoppen en een heus porno-imperium opbouwen. Doken er nieuwe rivalen op, dan zou hij die ook wel kopen. Want welke concurrentiewaakhond zou actie ondernemen tegen een industrie die volgens nette mensen niet eens bestaat?
Enige probleem: de twee sites waren niet te koop. De Franse eigenaar van XVideos wees een bod van 120 miljoen dollar hooghartig af met de woorden: ‘Sorry, ik ga nu even Diabolo II spelen.’ Kort daarna startte de Duitse belastingdienst een onderzoek tegen Thylmann en deed hij Manwin – dat nu Mindgeek heet – van de hand.
Toch heeft Thylmann zijn stempel gedrukt op de porno-industrie, al is het vast niet op de manier die hij zelf voor ogen had. Ongewild verstevigde hij de dominante positie van de pornokanalen, die porno hebben veranderd in gewone koopwaar. De omwentelingen waar andere media de voorbije jaren door zijn getroffen, heeft de porno-industrie in sneltreinvaart meegemaakt. Door gebruik te maken van virtual reality en robotica, waarbij de grenzen tussen de ‘echte’ wereld en de online wereld vervagen, geeft de porno-industrie ook aan welke richting het in de toekomst uit zal gaan.
Vrije inhoud
In het verleden was porno een dure zaak. Ook al was porno in veel landen wettelijk toegelaten, toch stremden de regelgeving en seksuele taboes de aanvoer, met hoge prijzen en megawinsten tot gevolg. De zaakjes draaiden op hun best toen eerst video’s en daarna dvd’s het maken en verspreiden van films voor thuisgebruik goedkoop maakten. In de jaren 1990 slaagden tientallen – veelal in Californië gevestigde – productiehuizen erin maandelijks honderden pornofilms te draaien, bestemd voor de verkoop of de verhuur.
Ook in de kindertijd van het internet maakten die pornografen nog winst. Zij beseften sneller dan gewone zakenlui welke mogelijkheden e-commerce bood. De Amerikaanse overheid verplichtte de gebruikers van telefoonsekslijnen te bewijzen dat ze meerderjarig waren door het nummer van hun kredietkaart in te tikken. Dankzij die wet waren de seks- en pornoaanbieders technisch goed voorbereid op de elektronische handel. Tegen het begin van de jaren 2000 waren er meer dan 3000 meestal kleine pornosites die werkten met een abonnementensysteem. Geld verdienen was eenvoudig: je plaatste een website met een aantal foto’s op het net, je controleerde de toegang met betaalsoftware en je ging lekker achterover liggen kijken naar je groeiende bankrekening.
Maar toen werd de online pornohandel geconfronteerd met wat technologiegoeroe Stewart Brand dertig jaar eerder al had ontdekt: inhoud wil vrij zijn. Om klanten te lokken begonnen sommige sites ’teasers’ te plaatsen. Amateurfoto’s, meestal ergens illegaal gekopieerd, kwamen gratis op het internet. En voor iemand het goed en wel besefte, werd het net overspoeld met lijstsites en ’thumbnail’-galerijen, in feite niet meer dan verzamelingen links. Zodra de downloadsnelheid het toeliet, maakten de foto’s plaats voor video’s. En toen kwamen de pornokanalen, waarop je duizenden clips kon doorzoeken. Dat porno een harde business is waar rauwe marktwetten gelden, maakte het bovendien makkelijker om de gevestigde productiehuizen het vuur aan de schenen te leggen. Wanneer alles toegelaten is, wordt ook alles uitgeprobeerd – en gekopieerd als het succes heeft.
In de VS is het aantal pornostudio’s ondertussen gedaald van 200 tot 20, zegt Alec Helmy, stichter van XBiz, een uitgever van zakelijk nieuws en bedrijfsinformatie uit de seksbranche. Acteurs die vroeger 1500 dollar per uur verdienden, moeten nu tevreden zijn met 500 dollar. En de almaar toenemende concurrentie dwingt hen steeds extremere scènes te spelen. De inkomsten liggen veel lager dan vroeger, al is moeilijk te zeggen hoeveel lager aangezien veel productiehuizen privé zijn. Net voor de opkomst van de pornokanalen, werd de wereldwijde omzet van de porno-industrie op 40 tot 50 miljard dollar geschat. Fabian Thylmann denkt dat daar sindsdien minstens driekwart van af is gegaan.
80 miljard keer bekeken
Thylmann was niet de eerste die zijn zaag zette in de boom van de oude porno-industrie, maar hij had een streepje voor op de anderen. Als computerprogrammeur met interesse voor de datawetenschap, besefte hij wat de ene site succesvol maakte en wat er nodig was om een andere meer bezoekers te laten lokken. Soms wist hij dat bepaalde sites veel meer waard waren dan hun eigenaars dachten. Op die manier kon hij een paar van de meest succesvolle betaalsites binnenrijven. In 2012 nam hij Digital Playground over dat zich – naar pornostandaarden – toelegt op kaskrakers als de goedlopende parodie op Pirates of the Caribbean. Toen Thylmann het veld verliet, heeft Mindgeek zijn koopwoede voortgezet.
Nu de meeste porno op het internet gratis en makkelijk te vinden is, is het aantal pornosites geëxplodeerd. Er staan tussen de 700 en 800 miljoen pornopagina’s op het web, waarvan drie vijfde uit de VS. PornHub, het grootste kanaal van Mindgeek, beweert dat zijn video’s vorig jaar bijna 80 miljard keer bekeken werden en dat er meer dan 18 miljard bezoekers over de vloer zijn gekomen. Wat dataverkeer en bandbreedte betreft, is Mindgeek een van de grootste online operatoren ter wereld. Het bedrijf zegt dat zijn sites meer dan honderd miljoen bezoekers per dag aantrekken, die zo anderhalve terabyte per seconde gebruiken, genoeg om 150 klassieke speelfilms te downloaden.
Eerder dan alle andere sectoren ontdekte de porno-industrie dat dataverkeer de hoeksteen is van het digitale rijk. Een vloedgolf aan dataverkeer werd de basis voor het nieuwe businessmodel. De lijstsites uit de begindagen van het web verkochten clicks aan dataverkeermakelaars die op hun beurt bezoekers doorschakelen naar betaalsites. Wanneer iemand een abonnement nam, kreeg de makelaar van de betaalsite een vastgesteld bedrag of percentage van de inkomsten. Next-Generation Affiliate Tracking Software, bekend als NATS, werd in de jaren 1990 ontwikkeld door Fabian Thylmann om dataverkeer te meten en te maken dat ervoor betaald werd. Mindgeek gebruikt de data die het verzamelt om er zijn advertentiepolitiek mee te verbeteren. TrafficJunky, zijn online advertentienetwerk, levert heel gerichte advertenties, bijvoorbeeld op mobieltjes van homoseksuelen in San Francisco.
Vampiersysteem
Steeds meer pornoproducenten sluiten deals waardoor hun aanbod op pornokanalen verschijnt. Wanneer een kijker doorklikt naar de oorspronkelijke site en zich inschrijft, krijgt de tube een percentje, en dat kan zelfs tot de helft gaan. Aangezien pornokanalen zo veel bezoekers krijgen kan dit voor betaalsites toch de moeite zijn, ook als maar een in de duizend beslist abonnee te worden. Tot nu toe zijn de pornokanalen echter de grote winnaars. Zij krijgen niet alleen een commissie, maar ook meer video’s, die na verloop van tijd hun dataverkeer en dus ook hun advertentietarieven opdrijven. Het model is al vergeleken met een ‘vampiersysteem’, waarbij Mindgeek en andere pornokanalen zich voeden met de betaalsites en hun winst opzuigen.
Dat zal andere mediabedrijven pijnlijk bekend in de oren klinken. De deals die de pornokanalen sluiten met commerciële pornoproducenten lijken immers sterk op wat sociale media meer en meer doen: niet langer links naar inhoud plaatsen, maar die inhoud ook zelf aanbieden. Snapchat, waarmee je elkaar foto’s en video’s kunt toesturen die na een paar seconden weer verdwijnen, biedt nieuwssites de kans artikels op zijn site te zetten in ruil voor een deel van de advertentie-inkomsten. Facebook doet iets soortgelijks met zijn Instant Article-dienst. Facebook, Twitter en co zijn op die manier in feite makelaars in dataverkeer geworden. Veel clicks die ze doorsturen komen van links die er door gebruikers opgezet zijn. Maar het aantal advertenties, betaalde posts en dergelijke neemt enorm toe.
Sommige pornoproducenten proberen aan de dodelijke omhelzing van de pornokanalen te ontsnappen door op innovatie in te zetten. Bijvoorbeeld door de echte aan de virtuele wereld te koppelen en liveshows door te sturen via een webcam. Een klant kan dan vier dollar per minuut betalen voor een privéopvoering, of twee dollar wanneer ook anderen mogen meekijken. De acteurs krijgen doorgaans een kwart van de inkomsten. Zulke camerasites behoren tot de grootste adverteerders op de pornokanalen. Sommige zijn in staat om duizenden feeds tegelijk te streamen. Een van de populairste, LiveJasmin, heeft veertig miljoen bezoekers per dag. De oprichter ervan, Gyorgi Gattyan, is de rijkste man van Hongarije.
Kink.com is nog specifieker. Die site handelt in BDSM: bondage, dominantie, sadomasochisme en dat soort zaken. Het is een sterk merk dat de kaalslag door de pornokanalen overleefd heeft, ook al kelderen de inkomsten sinds 2011. Het probeert er weer bovenop te komen door de klantentrouw te stimuleren met nieuwe fora en interactiviteit. Klanten kunnen inloggen en zo de opnames van een pornofilm bijwonen, ze kunnen chatten met de acteurs en decorstukken en kostuums kopen die in films gebruikt werden. Een ander soort specialisatie is bekende mensen zover krijgen dat ze voor de camera verschijnen. Vivid Entertainment, geleid door Steven Hirsch, een veteraan in de industrie, zet bijvoorbeeld regelmatig seksfilms online waarin bekende Amerikanen spelen.
Seksfilm in de ruimte
Die nieuwe nichevorming kan erop wijzen dat de industrie tot rust begint te komen na de grote omwenteling. De pornokanalen zijn nu zo groot geworden dat ze haast niet meer kunnen groeien. Om hun greep toch nog te vergroten, gaan sommige over op ‘guerrillamarketing’. De voorbije zomer kondigde PornHub met veel bombarie aan dat het via crowdfunding 3,4 miljoen dollar bijeen wou brengen voor Sexploration, de eerste seksfilm die in de ruimte gedraaid zou worden. De gewichtloze kapriolen zullen nog even op zich laten wachten, want er is nog maar 300.000 dollar toegezegd.
En toch is Fabian Thylmann er niet gerust op. In zijn kantoor, zittend naast een gigantische foto van Pablo Picasso (‘die van porno hield’), zegt hij dat de industrie niet scherp genoeg meer is. Pornosites, ooit magneten voor de briljantste computerfreaks, moeten het in de strijd om talent tegenwoordig afleggen tegen e-commerce en sociale media. Zelf doet hij – officieel dan toch – niets meer in de pornowereld sinds hij Mindgeek van de hand deed. Hij investeert nu in klassieke technologiebedrijven. ‘Ik krijg nog heel wat nieuwe porno-initiatieven voorgesteld,’ zegt hij, ‘maar ik heb nog niemand over de vloer gehad met dat ene briljante idee, en ik weet ook niet zeker of dat er nog wel is.’
Vorig jaar lanceerde PornHub een Netflix-achtig pornokanaal dat hogekwaliteitsfilms reclamevrij streamt voor tien dollar per maand. Over het aantal verkochte abonnementen wordt niets meegedeeld. De porno-industrie kijkt ook tegen toenemende regulering aan omdat de overheid meer wil filteren en leeftijdsgrenzen wil opleggen aan kijkers. Een bijkomend risico is dat Google censuur zal invoeren op pornowachtwoorden. Het lijkt er trouwens op dat pornosites nu al lager eindigen in zoekresultaten. En dan is er nog de kans dat Visa en MasterCard het voorbeeld van American Express volgen en geen transacties meer willen uitvoeren voor pornosites.
Ondertussen vechten betaalsites een eeuwige strijd uit met makers van computervirussen en andere malware. In 2010 ontdekte een groep onderzoekers van de Technische Universiteit Wenen dat meer dan drie procent van alle pornopagina’s de computer van de gebruiker op een of andere manier infecteerde. Het risico op malware of bedrog maakt dat veel pornokijkers twee keer nadenken voor ze hun portefeuille openen. Ze willen niet het risico lopen dat hun naam naar buiten komt als de site wordt gehackt.
Virtuele realiteit
Sommigen geloven dat camerasites over hun hoogtepunt heen zijn. De alternatieven dienen zich al aan. Vorig jaar kwam Snapchat op de proppen met Snapcash, een toepassing die gebruikers van de app in staat stelt elkaar geld toe te sturen. Dat wordt dan gebruikt om foto’s van strippers, lapdansers en dergelijke te bekijken. De prijzen gaan van een dollar of twee voor een aantal foto’s tot een getal van twee cijfers voor een persoonlijke seksshow.
En dan is er de realiteit, of toch een variant erop. De specifieke locatie van een kijker kan immers opgespoord worden aan de hand van de adrescode van zijn internetconnectie. Nogal wat dating- en escortesites adverteren op de pornokanalen, hopend klanten te lokken met uitdagende boodschappen. Al moet hierbij gezegd dat dit type advertenties veel vaker voorkomt in de VS, waar prostitutie verboden is, dan in Europa, waar ze vaak legaal is.
Porno is ook een pionier in de virtuele realiteit (VR), een technologie waar ook Facebook, Microsoft en andere bedrijven hun oog op hebben laten vallen. Gekoppeld aan games is het een industrie die ongetwijfeld wijdverspreid zal raken. Volgens de een wordt seks-met-een-koptelefoon-op een gigantisch succes, volgens de andere loopt het af met een sisser. In een artikel op de website Medium beschreef een journalist, die virtuele seks met een VR-bril op het hoofd had geprobeerd, zijn ervaring als ‘een ingewikkelde manier om seks te verkopen’. Bryan Paul daarentegen, een expert op het vlak van seks en media verbonden aan Indiana University, is ervan overtuigd dat ‘het misschien vijf, tien of twintig jaar kan duren, maar ooit zal er iemand met de onweerstaanbare combinatie van toestel en software op de proppen komen die een geloofwaardige sensatie zal teweegbrengen.’
Er bestaat trouwens al een snel groeiende huisnijverheid die seksspeeltjes maakt die met Oculus Rift en andere VR-brillen werken. Er is heel wat te doen rond ’teledildonics’, technologie die mensen die duizenden kilometers van elkaar verwijderd zijn door middel van afstandsbediening elkaars speeltjes laat besturen. VirtualRealityPorn, dat een dergelijke dienst aanbiedt gekoppeld aan seksspeeltjes, beweert ‘vele duizenden’ abonnees te hebben die zeven dollar per maand betalen. De inkomsten van de pornoproducenten zullen misschien nooit meer hun vroegere hoogte bereiken. Of zulke innovaties nu wel of geen vruchten afwerpen, vaststaat dat de porno-industrie andere media en onlinebedrijven een glimp van de toekomst laat zien.
© The Economist
Het risico op bedrog maakt dat veel pornokijkers twee keer nadenken voor ze hun portefeuille openen.
