Zijn kranten gedoemd te verdwijnen? Zijn ze te fatsoenlijk geworden? Hoe zit het met de onderbuikgevoelens van de lezer? Een gesprek met de Nederlandse krantenuitgever Theo Bouwman.

De dagbladen maken zware tijden door. Zowel in de Verenigde Staten als in Europa krimpt de markt. Jongeren zijn er met geen stokken toe te bewegen een abonnement op een krant te nemen. De ene titel na de andere verdwijnt. Dalende oplages en tegenvallende advertentie-inkomsten brengen zelfs gereputeerde kranten als The Independent en Le Monde in de problemen.

‘En toch’, zegt Theo Bouwman, ’toch weiger ik te geloven dat er geen toekomst meer is voor de krant. Ik ga niet mee in dat cynisme.’ Bouwman is bestuursvoorzitter van het Nederlandse krantenconcern PCM en uitgever van onder meer de Volkskrant en NRC Handelsblad. Hij zit al ruim een kwarteeuw in het uitgeversvak. Eerder was hij directeur van de Weekbladpers ( Vrij Nederland en Voetbal International) en topman van de tijdschriftengroep VNU (Libelle, De Nieuwe Revu en nog een stuk of veertig andere bladen), die hij aan het Finse Sanoma verkocht.

Wereldwijd loopt de verkoop van kranten terug. Wat kunnen daar de oorzaken van zijn?

THEO BOUWMAN: De situatie is niet zo dramatisch als de cijfers laten vermoeden. In Amerika, bijvoorbeeld, zijn de regels een beetje strenger gemaakt, zodat alle lucht uit de oplage is gehaald. Exemplaren in wachtkamers tellen niet meer mee. Maar afgezien daarvan: het is waar. In Nederland verloren de landelijke kranten de voorbije tien jaar een half procent per jaar. Voor de regionale kranten lag het verlies bij een procent of twee.

Enig idee hoe dat komt?

BOUWMAN: Als je nog maar tien jaar geleden in een studentenhuis ging wonen, dan waren daar altijd een of twee krantenabonnementen. Het kranten-abonnement hoort niet meer bij het normale leefpatroon van jonge mensen. Dat heeft te maken met het ontstaan van gratis kranten, maar het is toch meer dan dat. Het is ook een soort van culturele verandering, het hoort er niet meer bij.

Is er dan een generatie die geen krant meer leest?

BOUWMAN: Het is niet zo dat we echt veel mensen missen. Ze komen alleen veel later bij ons, zo ongeveer op het moment van hun eerste hypotheek. Als ze zich settelen. Wie een beetje met het maatschappelijke debat wil meedoen, kan nog altijd niet zonder krant. Aan de andere kant: vroeger waren mensen op hun vijfenzestigste arm. Dat is nu niet meer het geval. En dus houden ze ook hun abonnement. Het resultaat is wel een stelselmatige veroudering van het lezerspubliek.

Moeten krantenmakers dan niet proberen om zich meer op jonge mensen te richten?

BOUWMAN: De krant moet zich niet krampachtig op jongeren richten. Dat werkt niet. We hebben daar onderzoek naar gedaan, je moet ze niet achterna-lopen. Het heeft weinig zin om een krant te maken voor iemand van twintig.

Met excuus voor het lelijke woord, maar is er dan sprake van ontlezing?

BOUWMAN: Tien jaar geleden werden er in Nederland 4,5 miljoen kranten verspreid. Nu nog 4,1 miljoen. Maar daar zijn ondertussen 800.000 gratis kranten bij gekomen. Is er dan sprake van ontlezing? ’s Ochtends in de trein leest iedereen een krant – dat was tien jaar geleden niet het geval. Het is wél zo dat mensen minder tijd besteden aan het lezen van de krant, zeker jonge mensen.

Het is dus de schuld van internet. Ze zitten allemaal achter hun computer.

BOUWMAN: Nee, want de tijd die aan internetten wordt besteed, gaat veel meer ten koste van de televisie. Er zijn ook andere verschuivingen die een rol spelen. De aanwezigheid van vrouwen op de arbeidsmarkt, bijvoorbeeld. Vijftien jaar geleden werkte in Nederland nog maar 30 procent van de vrouwen buitenshuis. Nu is dat 60 procent – in andere landen is het veel meer. Dat betekent niet alleen iets voor die vrouwen, het heeft ook gevolgen voor hun mannen. Als Willem Elsschot thuis kwam, maakte hij zich achter zijn krant onzichtbaar! Dat is er vandaag niet meer bij. Bovendien: zeker in de steden wonen nu veel mensen die wel goed Nederlands spreken, maar voor wie het lezen van een krant niet tot hun culturele achtergrond behoort.

Heeft die verschuiving ook gevolgen voor de manier waarop een krant wordt gemaakt?

BOUWMAN: Dat kan natuurlijk niet anders. Wij zijn een nieuwe krant aan het maken – een fusie van het Algemeen Dagblad met zeven regionale kranten. Het voordeel van zo’n operatie is dat je de kans hebt om alles opnieuw te bekijken. Een moderne krant moet zo gemaakt zijn dat je ze op drie snelheden kunt lezen. Je moet de krant kunnen consumeren in 20 minuten, in 40 minuten en in 60 minuten. Elk artikel moet een kadertje hebben waarin de hoofdpunten staan. Die heb je dan al mee als je de krant even doorbladert. In een krant als NRC Handelsblad moet je al flinke lappen tekst lezen om mee te zijn. Dat kun je ook niet zomaar veranderen. Na journalisten zijn krantenlezers de meest conservatieve mensen ter wereld.

Is er op dat vlak een verschil tussen een kwaliteitskrant en een populaire krant?

BOUWMAN: Nee. Het verschil tussen een kwaliteitskrant en een populaire krant zit in de keuze van onderwerpen en de manier waarop een verhaal wordt opgeschreven. Het heeft niets te maken met inzichtelijkheid of met de service die de lezer wordt geboden.

Zijn populaire kranten en kwaliteitskranten gedoemd om naar elkaar toe te groeien?

BOUWMAN: Juist niet. Kwaliteitskranten moeten geen kleuterjuffentoon aanslaan. Ze moeten kwaliteit brengen. Ze moeten goed geschreven zijn. Maar dat wil niet zeggen dat ze niet naar de lezer moeten luisteren.

Het lijkt soms alsof de burgers en de media elkaar niet meer begrijpen. Is er volgens u sprake van een kloof tussen de krant en haar lezers?

BOUWMAN: Ik weet niet of de kloof tussen de kwaliteitskranten en hun lezers zo groot is. Dat probleem doet zich meer voor bij populaire kranten, onder meer omdat journalisten andere mensen zijn dan vroeger. Een andere sociaal-culturele laag heeft zijn intrek genomen in de redacties. Journalisten zijn nu beter geschoold. Het vak is niet alleen vervrouwelijkt, maar ook verburgerlijkt. Ik gun iedereen het recht op een doorzonwoning en een Opel Vectra voor de deur, zelfs journalisten, maar ik heb het gevoel dat de huidige generatie journalisten, zeker in vergelijking met die van de jaren zeventig, wel heel erg braaf is.

De droom van iedere uitgever.

BOUWMAN: Niet die van mij. Het is een zegen, maar tegelijkertijd ook een vloek. Als er al sprake is van een kloof tussen de journalistiek en de samenleving, denk ik dat die veel te maken heeft met een verschil in taal. Neem een tijdschrift uit het begin van de jaren tachtig in de hand: dat wil je niet meer maken. Wat we nu doen, is onvergelijkbaar veel beter. Maar kranten zijn bij manier van spreken soms te goed geworden – zo goed dat ze soms het contact met de lezer verliezen. Vroeger namen we de lezer mee in ons eigen leerproces en onze eigen worsteling. In vergelijking daarmee is het misschien wel allemaal te glad geworden. Kranten, maar ook radio en televisie, zijn opgeschoven in de richting van het fatsoen. Lezers weten wel dat onderbuikgevoelens niet in de krant horen. Maar dat wil niet zeggen dat journalisten niet moeten weten wat er in de onderbuik leeft.

Zegt u nu dat kranten niet onfatsoenlijk genoeg zijn?

BOUWMAN: Nee. Het is een dilemma. Het is hetzelfde dilemma als datgene waarmee de politiek worstelt. Je wilt niet onfatsoenlijk zijn. Maar een beetje meer straatrumoer in de kolommen maakt de aansluiting met het publiek gemakkelijker. Er zit in Nederland een gat in de markt onder De Telegraaf voor een blad zoals de Duitse Bild-Zeitung of de Britse The Sun.

Zijn scoops belangrijk voor een krant?

BOUWMAN: Zolang er niet te veel missers tegenover staan. Een scoop weegt natuurlijk nooit op tegen een vertrouwensbreuk met je lezer. Je moet goed weten wat je doet. Het probleem is dat onderzoeksjournalistiek tot het DNA van elke deelredactie zou moeten behoren, het zou in de genen van iedere journalist moeten zitten. En als een journalist echt iets op het spoor is, stel je hem drie maanden vrij. Wat je vooral níét moet doen, is iemand zes jaar vrijstellen om onderzoeksjournalistiek te bedrijven. Want als hij één mooie scoop heeft gehad en daarna een hele tijd niets meer, gaat hij dingen doen waar je spijt van krijgt. Dan dreig je als krant je geloofwaardigheid te verliezen, en dat is toch de kurk waarop je drijft.

Houden journalisten voldoende rekening met de lezer?

BOUWMAN: Er wordt erg goed naar de lezer gekeken. Hoofdredacteuren hebben bij ons ook een oplagedoelstelling: ze worden beter beloond naarmate de oplage hoger is. Maar dat wil niet zeggen dat journalisten marketing moeten gaan bedrijven. Je vraagt aan een vliegtuigontwerper toch ook niet rekening te houden met allerlei rare wensen van klanten? Nee, hij moet een zo licht mogelijk vliegtuig bouwen dat zo min mogelijk brandstof gebruikt. Het kan nooit de bedoeling zijn dat je de lezer de inhoud van de krant laat bepalen. Daar heb je tegenwoordig weblogs voor: die brengen de ongefilterde mening van de lezer. Maar ik vind wel dat de wisselwerking tussen de lezer en de krant technisch kan worden verfijnd.

Bijvoorbeeld?

BOUWMAN: Door op een journalistieke manier om te gaan met wat de lezer belangrijk vindt. Lokale berichtgeving is daar zeer geschikt voor. Kijk naar wat Amerikaanse kranten doen. De Miami Herald, bijvoorbeeld, heeft een mooie rubriek, waarbij ze in conversatie met haar publiek voortdurend een top-tien bijhoudt van de plekken in de stad die al jaren opgebroken zijn. In de nieuwe krant die we aan het maken zijn, willen we ook proberen om dat soort van wisselwerking tot stand te brengen. Maar dus ook wel met lokaal of regionaal nieuws, omdat je daar wat meer kunt werken op de grens van journalistiek en door de lezer aangekaarte onderwerpen. Daar is op zichzelf niets mis mee.

Waarom zijn uitgevers tegenwoordig overigens zo met het formaat van de krant bezig? Ook de kwaliteitskranten schakelen over van broadsheet naar tabloid. Is dat geen vorm van paniekvoetbal?

BOUWMAN: Soms kan enig historisch besef geen kwaad. Vroeger waren alle kranten kleiner, tot in de napoleontische tijd het dagbladzegel werd ingevoerd, dat per pagina werd berekend. En dus maakten ze de kranten groter. Later kwam er een soort van stuiverskranten, en dat waren altijd tabloids. Dunne krantjes, maar op een kleiner formaat leek het toch nog wat. Je had nog wat papier in handen. Dat verschil tussen de kwaliteitspers en de populaire kranten – groot en klein formaat – bleef zo tot kranten in de jaren vijftig en zestig in de Latijnse landen bij manier van spreken opnieuw werden uitgevonden. Daar bestond die traditie namelijk niet.

U bedoelt dat ‘Libération’ in Frankrijk en ‘El Pais’ in Spanje wel kwaliteitskranten waren, terwijl ze op het kleinere formaat werden gedrukt?

BOUWMAN: Ze keken naar de markt. Wat is goed voor de lezer? Vanuit een marktoogpunt bekeken, was het tien jaar geleden niet slim om als kwaliteitskrant op een klein formaat te verschijnen. Daar hoorde je er niet bij. Maar als die psychologie weg is, kun je weer nadenken. Groot nieuws laat zich ook gemakkelijker brengen op een kleiner formaat. Libération bedacht: als er groot nieuws is, is het lekker om daar vijf pagina’s aan te kunnen geven. Dat is alleen lastig als er enkele weken geen groot nieuws is. Dan haal je het uit je tenen en wordt het algauw on-nieuws. Het kleine formaat laat de krant ook gemakkelijker ademen. Nu het taboe weg is, denken we daar allemaal over na. En voor de rest heeft het ook veel met mode te maken. In Zweden zijn de grootste vijf kranten binnen twee jaar allemaal tabloids geworden. Als de ene het doet, volgt de andere.

Is het ook niet een manier om te bezuinigen?

BOUWMAN: Een krant heeft een minimumaantal pagina’s nodig en met een tabloid kun je inderdaad een hoop papier besparen, terwijl je de lezer toch value for money biedt. Maar niet iedere tabloidoperatie is een bezuinigingsoperatie en een kleine krant heeft ook een heleboel nadelen, hoor. Om te beginnen het overzicht van het nieuws. Op de voorpagina van de grote NRC kun je een hiërarchie aanbrengen in de onderwerpen. Bij een tabloid lukt dat niet.

Over de hele wereld lijken kranten nog alleen over de toonbank te gaan als er cadeautjes bij zitten. Nemen uitgevers de krant nog wel ernstig?

BOUWMAN: In Spanje of Italië kun je al jaren geen tijdschrift meer kopen zonder dat er een dvd of een cd bij zit. Op een bepaald ogenblik wordt je product dan onderschikt aan de gadgets. Daar moet je ontzettend mee uitkijken. Maar de krant heeft natuurlijk een verstandhouding met de lezer en die lezer weet ook wel dat een redactie niet met zijn abonnementsgeld alleen kan worden betaald. Advertenties hebben in economisch zwakke tijden de neiging om nogal vluchtig te zijn. Als je dan iets kunt doen wat past bij het product dat je maakt, en er ook nog iets aan kunt verdienen… Dekbedden bij Libelle of klassiekers uit de Nederlandse literatuur bij de Volkskrant, daar is toch niets mis mee?

Zijn kranten en weekbladen concurrenten van elkaar?

BOUWMAN: Ja en nee. Ze zijn dat heel duidelijk op het vlak van researchjournalistiek. Omdat kranten nu eenmaal meer middelen hebben, hebben ze die functie goeddeels overgenomen van de weekbladen. Maar een krant die zes dagen op zeven verschijnt, gaat de zesde dag niet nog een keer een overzicht van de voorbije week geven. Dat is typisch de functie van een weekblad. Daarin moet het zich onderscheiden.

Weekbladen moeten niet achter het nieuws aanhollen?

BOUWMAN: De ideale krant verschijnt tien seconden na het nieuws en het ideale weekblad tien seconden vóór het nieuws. Een weekblad moet, veel meer dan een krant, aan agendasetting doen. Een van de redenen waarom kranten en weekbladen naar elkaar zijn toegegroeid, is dat de kranten hun functie als primaire nieuwsbron zijn kwijtgeraakt aan radio, televisie en internet.

Dat van die tsunami wisten hun lezers al.

BOUWMAN: Precies. Maar je moet wel de krant lezen om uitgelegd te krijgen dat er geen early warning system was. Nog even afgezien van het feit dat de inhoud van het hele televisiejournaal gemakkelijk op de voorpagina van een krant past, is het verschil in de kwaliteit van de berichtgeving en de duiding nog altijd gigantisch. Een grote krant heeft bij ons 250 fulltime journalisten in dienst met daaromheen nog eens een schil van 500 freelance medewerkers. En hoeveel journalisten zouden er bij de omroep in Hilversum of in Brussel werken? Een stuk of vijftig?

Kranten staan tegenwoordig stijf van de interviews, de columns en de human interest – genres waarin vroeger vooral de weekbladen excelleerden. Dreigen de kranten daardoor de nieuwsgaring niet te verwaarlozen?

BOUWMAN: Omdat kranten niet meer van het hete nieuws zijn, krijg je automatisch verschuivingen. Maar een weekblad zal, als het goed is, altijd superieur blijven in uitvoering, opmaak en illustratie. Dat is waar de wedstrijd is. Je hebt een betere druktechniek, je kunt zorgvuldiger schrijven, er is meer tijd voor reflectie. Dat zijn enorme voordelen.

En toch zijn de meeste Nederlandse weekbladen op sterven na dood.

BOUWMAN: Dat is een kwestie van marketing. Want waarom is Der Spiegel nog niet dood dan? En met Knack gaat het toch ook niet slecht?

Kranten worden steeds dikker. Zit de lezer wel te wachten op al die bijlagen? Je hoort steeds vaker de klacht: ‘We krijgen hem niet uit.’

BOUWMAN: Dat is dan een snobistische klacht, denk ik. De best verkochte krant van de wereld is de zondagse The New York Times, en dat is tegelijkertijd ook de dikste krant van de wereld. Je hoeft het toch niet allemaal te lezen? Je ziet in Amerika al die mensen bij de afvalbakken staan. Drie of vier katernen gooien ze weg. Prima toch? Maar het is natuurlijk wel zo dat die bijlagen niet uit een journalistieke maar uit een economische noodzaak ontstaan zijn.

Als advertentiefuik?

BOUWMAN: Dat is nu zo’n typische opmerking uit de jaren zeventig. Als je meer advertenties hebt dan verantwoord is om je lezers te geven, moet je daar een journalistiek product tegen-over zetten. Het werkt dus precies andersom.

Hoe moet een ‘complete’ krant eruitzien?

BOUWMAN: Dat weet ik niet, maar wie geabonneerd is op een krant zou zich toch een compleet wereldbeeld moeten kunnen vormen. Als ik iedere dag een kwaliteitskrant lees, zou ik moeten begrijpen wat er in Oezbekistan gebeurt – nog vóór er vijfhonderd doden vallen. Ik had al lang moeten weten dat de situatie in Centraal-Azië nog moeilijk in de hand te houden is en dat alle oorlogen nu eigenlijk over grondstoffen gaan: olie, water, schone lucht.

Loont het voor kranten nog wel de moeite in buitenlandberichtgeving te investeren? Uit alle lezersonderzoeken blijkt dat de belangstelling daarvoor gering is.

BOUWMAN: Het probleem is dat onze samenlevingen steeds provincialer worden. Ik maak me daar zorgen over. Ik denk dat het de maatschappelijke functie van kranten is om te berichten over wat er in Tokio, Peking en Jakarta gaande is. Daar heb je een correspondentennet voor nodig en dat kost goudgeld. Maar als we alleen met onze eigen welvaartsproblemen bezig zijn, begrijpen we op een gegeven moment de wereld niet meer. De burgeroorlog in Burundi zul je niet begrijpen als je niet weet dat er zeven miljoen mensen wonen, terwijl er maar voor vijf miljoen mensen te eten is.

Dat klinkt tamelijk idealistisch – voor een uitgever.

BOUWMAN: Maar nee! Ik wil helemaal niet in de categorie van de idealisten worden ingedeeld. Als je een kwaliteitskrant maakt en daar een hogere prijs voor vraagt, moet je ook kwaliteit in de berichtgeving bieden. Met idealisme heeft dat niets te maken. De reclamecampagne van NRC Handelsblad bijvoorbeeld zegt het heel duidelijk: waar krijg je nog een blik van buiten? Dat is de unique selling proposition van die krant.

Zijn stukken in de krant doorgaans te lang?

BOUWMAN: Ik zit nu 26 jaar in dit vak en ik roep al 26 jaar: een goed stuk is nóóit te lang. Een slecht stuk daarentegen… (lacht)… is na de derde zin al te lang. De gebroeders Karamazov, 1200 pagina’s – is dat te lang? Wat een onzin! n

Door Piet Piryns en Hubert van Humbeeck

‘De ideale krant verschijnt tien seconden na het nieuws en het ideale weekblad tien seconden vóór het nieuws.’

‘Het heeft weinig zin om een krant te maken voor iemand van twintig.’

‘Een weekblad zal, als het goed is, altijd superieur blijven in uitvoering, opmaak en illustratie.’