Net als de mobiele telefoons zelf verandert de telecomindustrie razendsnel. Technologische vernieuwingen maken de markt concurrentiëler dan ooit en geven kleine gespecialiseerde bedrijfjes de kans in te breken bij de grote spelers.

INFO: Copyright Knack/The Economist

Bewerking: Jef Van Baelen

De volgende keer dat u naar uw mobiele telefoon grijpt, moet u zich eens indenken hoe futuristisch die er tien jaar geleden zou hebben uitgezien. Mobiele telefoons waren toen massieve bakstenen met minuscule monochroomschermpjes en grote, onhandige antennes. En je gebruikte ze maar voor één ding: telefoneren. Tegenwoordig is een mobieltje een elegante zakcomputer waarin opties zoals een kleurenscherm, ingebouwde camera, alarmklok, agenda, spelconsole, muziekspeler en FM-radio helemaal niet meer uitzonderlijk zijn. Echt gespecialiseerde modellen voorzien zelfs een zaklamp, satellietpositionering of de mogelijkheid om videoclips op te nemen en af te spelen.

Op dit moment is geen enkel technologisch product zo succesvol als de mobiele telefoon. Ieder jaar worden er wereldwijd meer dan 500 miljoen verkocht en dat cijfer groeit nog gestaag. Dat is zonder meer indrukwekkend, vooral omdat de verkoop van de meeste spitstechnologische producten de laatste jaren zwaar tegenvalt. Sinds vorig jaar zijn er zelfs meer mobiele telefoons in gebruik (ongeveer 1,4 miljard) dan er telefoons met een vaste lijn zijn. De mobiele telefonie is een enorme industrie, waarin jaarlijks ongeveer 70 miljard dollar omgaat. Geen wonder dat zoveel bedrijven nu een stuk van de koek willen.

De mobiele telefoniebedrijven profiteren wereldwijd van de perfecte combinatie van een groeimarkt en een innovatiemarkt. In de ontwikkelingslanden, met name in China en India, is de verkoop van mobiele telefoons nog lang niet verzadigd. Die verzadiging zien we wel in de westerse wereld – maar ook daar stokt de verkoop niet. De meeste volwassenen in West-Europa en de Verenigde Staten hebben al een mobiele telefoon, maar wie er al een bezit, blijkt steeds vlugger over te schakelen naar het nieuwste model. De mobiele telefoon profiteert van drie vlug innoverende industrieën: de telecommunicatie, de computer en de gebruikselektronica. En het is het best verkopende product in alledrie die sectoren.

Paard van Troje

Tot voor kort was een mobiele telefoon produceren zo ingewikkeld dat alleen een handvol gespecialiseerde mammoetbedrijven er zich aan konden wagen. Het vereiste expertise op uiteenlopende terreinen zoals radiochiptechnologie, software, hardware en stilering en productie van de handset. Alleen grote telecomreuzen zoals het Finse Nokia, het Amerikaanse Motorola en het Zuid-Koreaanse Samsung konden zoiets aan. Die bedrijven verwierven dan ook spoedig een heel comfortabele marktpositie.

Dat is nu veranderd. Radiochips en software zijn de laatste jaren zo ge- uniformeerd dat ze gewoon off the shelf besteld kunnen worden. Algauw ontstonden er original design manufacturers (ODM’s). Dat zijn kleine, gespecialiseerde bedrijfjes, meestal uit Taiwan, China of Zuid-Korea, die telefoononderdelen of zelfs volledig afgewerkte telefoons verkopen aan de telefoniereuzen, die ze op hun beurt onder hun eigen merknaam aan de particulier verkopen. Een ODM inschakelen biedt voor een telecomreus meerdere voordelen. Het bespaart geld op onderzoek en, vooral, de bedrijfsrisico’s zijn voor de ODM. De fluctuaties tussen vraag en aanbod in bepaalde modellen en componenten zijn in de mobiele telefonie namelijk bijzonder onvoorspelbaar. Toch zijn veel ODM’s maar wat bereid de risico’s te nemen; de beloning kan immers enorm zijn.

Misschien zijn de telecombedrijven daardoor hun eigen toekomstige concurrenten aan het opleiden. In sommige landen verkopen ODM’s al mobiele telefoons onder hun eigen merknaam. BenQ, een Taiwanese ODM, verkocht vorige maand in Taiwan méér dan de mobiele mogul Nokia. Sendo, een jonge Britse ODM, doet het ook niet slecht met een marktaandeel van vijf procent in het Verenigd Koninkrijk en negen procent in Portugal. Het Zweedse consultancybureau Northstream voorspelt zelfs dat het aantal handsets geproduceerd door ODM’s zal groeien van negen procent in 2002 tot dertig procent in 2004, en op lange termijn zelfs rond de vijftig procent zal liggen. Motorola, de op één na grootste verkoper van mobiele telefoons, onderkent alvast het gevaar en probeert nu actief om meer in eigen huis te produceren.

En dat is voor de gevestigde telecomreuzen niet de enige dreiging. Door de opkomst van de ODM-bedrijven kunnen mobiele operatoren de gevestigde producenten negeren en eigen operator-specifieke mobiele telefoons produceren. Orange, de mobiele operator van France Telecom die ook in België actief is, verkoopt eigen mobiele telefoons die door een Taiwanese ODM (HTC) gebouwd worden. Orange zegt dat de gemiddelde inkomsten per gebruiker, een cruciale maatstaf in de telecomindustrie, bij dit soort mobieltjes voor de operator stijgt met vijftien euro per maand. Want door de opmaak van de mobiele telefoon te integreren met de diensten die de operator aanbiedt (bij Orange is dat e-mail en internet), kunnen operators hun inkomsten verhogen én hun abonnees ontmoedigen om voor een andere operator te kiezen. Toevallig de twee hoofddoelstellingen voor iedere operator. De traditionele producenten staan afkerig tegenover dergelijke operator-specifieke producten, omdat ze denken dat een dergelijke schaalverkleining hun merknaam devalueert. Maar door de dreiging van de ODM’s moeten ze wellicht toch hun koers wijzigen en dat is niet evident. Grote, relatief logge bedrijven als Nokia en Motorola kunnen natuurlijk moeilijker op de specifieke noden van lokale markten inspelen dan de kleine, flexibele ODM’s.

Koppige Finnen

Kortom, het oude, verticale bedrijfsmodel staat in de mobiele telefonie onder zware druk. Motorola en Sony Erics- son (een Japans-Zweedse joint venture) besteden al 35 procent van hun productie uit aan andere bedrijven. Geen van beide ontwerpt nog zijn eigen radiochips. Het Duitse Siemens volgt dat voorbeeld en biedt een mix van zelfontworpen producten en ODM-creaties aan. Slechts twee bedrijven houden halsstarrig alle productie in eigen handen: Samsung, ’s werelds derde mobiele speler, en Nokia. Nokia is onmiskenbaar het bedrijf dat bij deze nieuwe evolutie het meeste te verliezen heeft.

Op dit moment houdt het Finse bedrijf nog vol dat het groot genoeg is (Nokia’s wereldwijde marktaandeel bedraagt 35 procent) om zelf trendsetter te blijven en zich van de nieuwe evoluties nauwelijks wat aan te trekken. Al sluit Olli-Pekka Kallasvuo, het hoofd van Nokia’s mobiele telefoniegroep, niet uit dat het bedrijf in de toekomst ‘pragmatischer’ te werk zal gaan en toch meer van zijn productie zal uitbesteden.

Het Finse bedrijf probeert ook wel te diversifiëren, onder meer door het lanceren van de mobiele spelcomputer/handset N-Gage. Maar zal dat volstaan om de nieuwe concurrentie af te houden? Vorige maand maakten de aandelen van Nokia nog een duik toen de Finnen aankondigden dat de verkoop in het eerste kwartaal flink tegenviel. ‘En als we de grote verschuivingen in de telecomindustrie zien en daarbij optellen hoe groot Nokia’s marktaandeel nu is,’ beweert David Dean, gezaghebbend analist van de Boston Consulting Group, ‘dan is er eigenlijk maar één richting waarin Nokia’s marktaandeel kan evolueren.’

Copyright Knack/The Economist. Bewerking: Jef Van Baelen