Hij is de uitvinder van het begrip ‘meerwaardezoeker’. Hij is de man die als ‘Mister Censydiam’ de VRT mee in nieuwe banen leidde. De man wiens studies op den duur als Bijbel gingen functioneren. Sinds een paar maanden begeleidt hij ook de nationale verkiezingscampagne van CD&V. Jan Callebaut. ‘Ja, noem mij maar de schaduwman.’ Een portret van de man in het donker die plots in het licht kwam te staan.

Een zondagochtend, voor de hoogmis. Vroege jaren zestig. Vader Callebaut roept de oudste van zijn vijf zonen. ‘Jan! Gaat gij het bord eens ophangen.’ Jan Callebaut, een negenjarige jongen, loopt naar de Sint-Janskerk in Teralfene. Hij heeft een zwart bord met een kettinkje in zijn handen. Hij hangt het op aan een haak in de muur van de kerk. Zijn vader, die behalve studiemeester ook actief ACW’er is, heeft in witte krijtletters op het bord geschreven: ‘DEZE MIDDAG ZITDAG VAN DE B.A.C. IN DE PAROCHIEZAAL.’ Hij is trots op zijn vader, die straks het geld van de arbeiders zal bewaren.

Meer dan veertig jaar later. Intussen heeft die Jan Callebaut diplomatieke wetenschappen gestudeerd en daarna een groot marketingonderzoeksbedrijf uit de grond gestampt: Censydiam. Een bedrijf dat hij vier jaar geleden verkocht en waarvan hij naar eigen zeggen ‘aan het scheiden is’. Hij zou nog enkele dagen per week voor Censydiam werken en de rest van zijn tijd als zelfstandig consultant opereren. Met Censydiam maakte hij in opdracht van CD&V een grootschalig onderzoek waarop het creatieve campagneteam van CD&V zich kan beroepen. Als zelfstandig consultant adviseert hij de partij in de verdere campagne. ‘Om de onderzoeksresultaten te interpreteren.’

Meer dan veertig jaar later dus.

Een zondagochtend voor de hoogmis. 6 mei 2007. De intussen 51-jarige Jan Callebaut loopt richting Sint-Janskerk in Teralfene. Hij stopt bij bakker Gentini’s tegenover de kerk. Op andere zondagen is het zijn dochter die de croissants haalt. Deze zondag niet. Callebaut zoekt nieuwsgierig naar iets in de gratis zondagskrant bij de bakker. Of de stunt gelukt is. Die nacht hebben honderden vrijwilligers het CD&V-campagnemagazine WIJ Allemaal één voor één in de kranten gestopt. ‘Ik heb CD&V sterk aangemoedigd om het vrijwilligersidee zoveel mogelijk te gebruiken. De CDU in Duitsland heeft het ook gedaan. Het was de kracht in de campagne van Angela Merkel. Omdat er vannacht praktische problemen waren – Roularta had niet genoeg mankracht om op korte tijd zoveel magazines bij De Zondag te steken – was het een zeer mooi middel om die mensen in te zetten. De lokale televisie was er, en VTM ook. Het is belangrijk om dat vrijwilligersconcept in de media te tonen, om te laten zien dat het een beweging van onderen uit is. Een antivedettecultus.’

Bij de bakker koopt Callebaut, voor hij zijn zes croissants bestelt, Het Nieuwsblad op Zondag. Hij kijkt naar wat de journalist van de krant op de voorpagina heeft geschreven. Een primeur: ‘Leterme gaat ervoor’. Wat Callebaut al lang wist, staat er nu zwart op wit: Yves Leterme zal op 10 juni de Senaatslijst voor CD&V/N-VA trekken. Callebaut kijkt naar de tussenkoppen, citaten uit het interview met Leterme. ‘De kiezer zal oordelen of dit woordbreuk is’. Callebaut denkt: ‘Goed dat ze dit niet als kop hebben gebruikt.’ Hij ziet de vetgedrukte uitspraken van Leterme: ‘Ik zal zeer weinig campagne voeren en zeker geen markten afdweilen. Ik blijf in de eerste plaats Vlaams minister-president. Mijn agenda ligt vast.’ Of nog: ‘Voor mij gaat het niet om het postje. Ik wil wegen op de federale verkiezingen om het Vlaamse regeerakkoord uit te voeren.’

Callebaut rekent de croissants en de krant af, en gaat terug naar huis.

Zijn ouderlijk huis in Teralfene heeft hij omgebouwd tot een grote villa. In 1999 werd hem, als baas van marktonderzoeksbureau Censydiam, in een interview met Knack gevraagd: ‘Welke klanten weigert u?’ Hij antwoordde toen: ‘Politieke partijen. Ik wil geen mensen helpen om zichzelf te verkopen. Bovendien vind ik dat een politieke partij geen product is.’

Callebaut nu: ‘Mijn toenmalige compagnon en ik hadden indertijd de bewuste keuze gemaakt niet in politiek vaarwater te komen. Maar het bedrijf is intussen vier jaar geleden verkocht, mijn compagnon Hendrik Hendrickx is inmiddels overleden, ik ben financieel onafhankelijk en wat ik nu doe, is een persoonlijke keuze van activiteiten. Ik heb meer oog gekregen voor wat er om me heen gebeurt. Ik heb jaren gedacht dat ik nooit voor de politiek zou werken, maar mensen evolueren. Sinds de dood van mijn vader sta ik er veel milder tegenover. Mijn vader zou het fijn vinden als hij zou zien dat ik dit nu doe. Ik pak mijn engagement op hier in het dorp.’

In Teralfene, een deelgemeente van Affligem, zet hij zich in voor voetbalclub VC De Leeuwkens. ‘Vroeger heb ik hier zelf gevoetbald. Ik was doelman, nu voetbalt mijn zoon er. Zo’n club is een soort virtuele gemeenschap, die is belangrijk voor het sociale weefsel in een dorp als dit. Ik wil dat de vrijwilligers voelen dat er rekening wordt gehouden met hun wensen. Die mensen steken er veel tijd in. Dat is belangrijk werk. Er moet een betere kantine komen, dat is een ontmoetingsplaats voor de mensen, daar ontstaan veel contacten. Zo maak je de politiek concreet.’

Dat hij een rol zou hebben gespeeld als spelersmakelaar in de plaatselijke politiek, ontkent hij met klem. Toen na de gemeenteraadsverkiezingen van vorig jaar in Affligem een clash uitbrak tussen de sinds 1976 regerende VLD-burgemeester Leo Guns en CD&V met stemmentrekker Walter De Donder (de acteur achter Kabouter Plop en de burgemeester in Samson), met heel wat interne VLD-discussies tot gevolg, heeft hij die mensen wel eens ‘een keer bij hem thuis uitgenodigd om op neutraal terrein te vergaderen. Maar de rest is in de gemeenteraad uitgesproken.’

Vanuit de woonkamer van Callebaut is het geluid van zondagse televisie hoorbaar. De stemmen van De zevende dag. De campagne van CD&V gaat op die dag in volle vaart. Callebaut, die door CD&V al gevraagd was om de gemeenteraadsverkiezingen te begeleiden, doet dat op verzoek van voorzitter Jo Vandeurzen ook bij de nationale verkiezingen. ‘Door een studie te maken’, benadrukt Callebaut nog eens. ‘De rest wordt ingevuld door de creatieven. Ik zit niet in de besluitvorming van de partij, maar ik geef een duidelijk en geëngageerd advies. In CD&V is een nieuwe generatie aan de macht, een jonge ploeg die hongerig is om te leren. Ik lever de grondstof, onder andere voor de interne creatieven en de externe reclamebureaus, zoals Saatchi & Saatchi.’

Op televisie kondigt Leterme voor een bakkerswinkel aan dat hij de Senaatslijst van CD&V/N-VA zal trekken. In Antwerpen staat Ivan De Vadder al klaar op het Zuiderterras, waar enkele uren later de persconferentie van Leterme zal plaatsvinden. Een paar honderd meter verder houdt de Open VLD haar partijcongres. ‘Toeval’, zegt Callebaut. Maar niet dat het op een zondag was. ‘Op zondag de campagne beginnen, wil zeggen: mensen, ik ga voort met werken, dit doe ik in de extra time.’

‘Een komedie, die late kandidatuur van Leterme’, zeggen zijn opponenten. Callebaut: ‘Ik adviseer Leterme niet direct, hé.’ Maar die vraagt toch Callebauts mening over zo’n uitgesteld ‘ik ga ervoor’? ‘Ja, dat heeft hij gedaan. Ik heb hem mijn argumenten daarvoor gegeven: De focus ligt op: ik bouw aan een beter Vlaanderen. Op: ik heb de gelegenheid gekregen minister-president te zijn van Vlaanderen. Op: ik heb met de krachtigste coalitiepartners een fijne regering gebouwd, het functioneert goed; nu is het tijd om te zeggen: “Met z’n allen hebben we afgesproken dat een aantal spelregels moet veranderen voor een beter bestuur. En nu blijkt dat er geen beweging te krijgen valt in het federaal bestel om die bevoegdheden aan te passen. Integendeel, er zijn sommige subsidies gegeven in Vlaanderen, die per kerende federaal belast werden! Als je de verwezenlijking van die fundamentele doelstellingen serieus neemt, moet je op federaal niveau mee gaan praten.”‘

De opponenten van CD&V roeren zich op de zevende dag. ‘Wij horen niets over de inhoud. Leterme is alleen maar op de wielerkoersen en het voetbal te zien geweest.’

Callebaut schudt het hoofd. ‘Er tekenen zich wél duidelijke thema’s af. Het gaat om de reële menselijke problemen. Een van onze grote adagia is: geen valse beloftes. Je mag erop vertrouwen. What you see is what you get. Waar de mensen van wakker liggen, is angst – ik heb ook een dochter van twaalf. Ik denk niet dat ik overdreven angstig ben, maar over mijn lijk dat zij ’s avonds alleen met de fiets naar huis komt…’

Dat CD&V angst ernstig neemt, maakte de partij al expliciet aan de Vlaams Belang-kiezer bekend door een open brief aan hen te richten. Een idee van Callebaut, dat voortvloeide uit zijn studie. ‘Een niet onbelangrijk percentage Vlaams Belangkiezers zou ook CD&V kunnen stemmen. Andersom bestaat die mogelijkheid echter ook. Als ik die achterdeur zou kunnen toedoen, is er al een boel gewonnen. Daar is die open brief voor bedoeld: CD&V moet begrijpen dat een deel van haar achterban de besognes van het Vlaams Belang deelt. Ik vrees dat de traditionele politieke partijen door hun negentiende-eeuwse partijstructuren niet in staat zijn om de mensen te bereiken. Ze hebben de moderne technieken nodig om die Vlaams Belangkiezers uit te nodigen om weer deel te nemen aan het publieke debat. Als ik daar iets aan kan bijdragen, doe ik dat met alle plezier. Kijk, voor sommigen is het ideale bier een straf bier waarvan je rap zat bent. Voor een ander is dat een bier dat je met een ander kunt delen, omdat het meer om het ritueel gaat dan om dat bier zelf.’

Toen CD&V de open brief aan het Vlaams Belang publiceerde, kwam de naam van Callebaut per ongeluk in de openbaarheid als een van de opstellers van de advertentie. ‘Een fout, die bekendmaking.’

Hij zou niet graag een spindoctor genoemd worden. ‘Ik geef analyses, zo scherp en geëngageerd mogelijk’, zegt hij. ‘Ook ben ik niet het brein achter CD&V. Een brein heeft twee functies: het brein leert en zet om in daden. Voor dat tweede deel heeft CD&V andere mensen. Nee, noem mij maar een schaduwman. En dat wil ik ook het liefst blijven.’

Of hij Shakespeare gelezen heeft? ‘Nee, maar laatst op vakantie wel het verhaal van Tiro, de slaaf en secretaris van Cicero.’ Het geromantiseerde verhaal, onder de titel Imperium en geschreven door Robert Harris, begint zo: ‘Mijn naam is Tiro. Zesendertig jaar lang was ik de privésecretaris van de Romeinse staatsman Cicero. In het begin was dit spannend, toen verbijsterend, vervolgens zwaar en ten slotte uitermate gevaarlijk.’ Of Leterme hem om raad vraagt? ‘Over belangrijke dingen wel. En in de toekomst zal dat, nu de campagne echt van start is gegaan, wellicht nog gebeuren.’

‘Ze hebben me zot verklaard’, zegt Callebaut. ‘Of ik niet wist dat politiek verkocht werd met mensen. Dat zal wel zo zijn, maar ik wou in mijn onderzoek niet die ene vraag stellen: waar staat Leterme voor? Ik wil geen afzonderlijke koppen verkopen. Ik geloof er niet in, en er zijn ook geen vedetten in deze omgeving. Ik ben ervan overtuigd dat een individu geen verschil maakt.’

Wat vindt Callebaut ervan dat Leterme en andere politici zich lenen voor programma’s waarin hun kookkunst centraal staat, of hun kennis van het wielrennen getest wordt? Callebaut: ‘Een politicus die niet communiceert, moet op een kabinet gaan werken. De enige grens voor een politicus in de media is zijn eigen grens. Maar vergeet niet hoezeer de politici zichzelf aan banden hebben gelegd. We kunnen in een campagne bijna niets gebruiken van wat een commercieel bedrijf tot zijn beschikking heeft. Dat de uitgaven aan banden gelegd zijn, is goed, maar de communicatie met de mensen moet niet onmogelijk worden. Ik zie de media als een open landschap, waar iedereen zijn specifieke eigen preferentie heeft, maar waar niemand het zich bedrijfsmatig nog kan permitteren zich exclusief te verankeren aan één partij.’

Of hij ook voor een andere partij zou kunnen werken? Callebaut: ‘Zolang ik erin geloof, wel. De socialistische omgeving is eerbaar. Mocht Patrick Janssens mij indertijd hebben gebeld, zou ik het zeker overwogen hebben. Ik ken hem nog uit de reclamewereld. Ik denk trouwens dat Janssens het liever allemaal zelf doet. Ook de liberale omgeving is best eerbaar. Ik heb veel respect voor Dirk Achten, die ik heb leren kennen in de periode dat ik voor De Standaard werkte. Maar ik ben loyaal aan relaties die in de loop der jaren opgebouwd zijn, meer dan aan het harde principiële gedachtegoed. Ik werk voor de VRT, dus ga ik niet overlopen naar VTM. Hetzelfde geldt voor CD&V. Het werk voor de VRT is trouwens wel moeilijker geworden, nu bekend is geworden dat ik dit voor CD&V doe. Ik probeer het zoveel mogelijk gescheiden te houden, al zijn er veel raakvlakken. Maar ik ben een ondernemer, ik moet met klanten werken.’

Dat zijn klanten hem soms als meer dan een ondernemer beschouwen, weet Callebaut maar al te goed. Hedendaagse wichelaars, shakespeareaanse heksen, zo worden de marketeers van deze tijd weleens genoemd. Het is toch verontrustend om te zien hoe klakkeloos de aanbevelingen van Censydiam of de aanbevelingen van andere marketeers worden overgenomen? Callebaut: ‘Natuurlijk. De grootste fout op de VRT is geweest dat ik aanleiding heb gegeven om mensen te doen veronderstellen dat het probleem mechanistisch op te lossen viel. Met andere woorden, dat als A gezegd werd, men ook letterlijk A moest gaan doen.’ Kortom, dat hij hoofdredacteur van de VRT werd?

Callebaut: ‘Voilà. Dat is nooit mijn bedoeling geweest. Maar ik heb daar te weinig aandacht aan besteed. Aimé Van Hecke wist perfect hoe hij de informatie moest interpreteren. Maar op een bepaald ogenblik gingen sommige mensen denken dat het Censydiamonderzoek een soort kookformule was. Ik heb niet genoeg gewaarschuwd voor het feit dat ik geen wonderrecept had, alleen een studie om op verder te bouwen.’

Bestaat dat gevaar niet evenzeer in de politiek? ‘Wie bang is, zoekt altijd naar wonderrecepten van een ander. Ik zie dat de mensen in de politiek zéér eenzaam zijn. En ook dat zij daardoor zeer onzeker zijn. Op dat vlak moet onze informatie wat zelfvertrouwen en rust brengen. En dan is het aan hen om zich die informatie eigen te maken en daarmee verder te gaan.’

Callebaut noemt een politieke partij ‘een merk’. En zoals een visie op een product of merk van buiten het bedrijfsleven geïmporteerd wordt, zo kan ook een visie op een partij van buiten de politiek komen. ‘Een bedrijf is een mengeling van productie en verkoop. Veel bedrijven worden aangestuurd door de ingenieurskant. Ze zien hun eigen product als het centrum van de wereld. Wat wij hebben gezegd, is: nee, niet uw product staat centraal, uw consument staat centraal.’ In plaats van eindeloos het product te bestuderen, zullen wij proberen de mens die het gebruikt te begrijpen. De betekenis van een product is toch dat het de mens in leven houdt en een beter gevoel bezorgt…’

Wat vertaald naar de politiek betekent:

‘Precies dat’, zegt hij. ‘De politicus, in zijn ideale vorm, is die ingenieur. Iemand die het wettelijke apparaat en de noden zeer goed kent, maar die aansluiting moet vinden bij de mensen.’

Vandaar: geen leden meer, maar vrijwilligers. Geen partij-ideologie meer, maar door marketeers bestudeerde psychologische profielen van mogelijke kiezers. Is dat het gevolg van de ontzuiling?

Callebaut: ‘Misschien wel. Noem ons, de marketeers, gerust de informanten van vandaag. Informanten zijn er altijd geweest in de politiek.’

Hij is een soort uitbater van de parochiezaal?

Callebaut: ‘Dat lijkt me een eerbare vergelijking.’

DOOR ANNA LUYTEN