Kan een zoekmachine de wereld redden? Als het van Jeff Jarvis afhangt wel. In zijn boek Wat Zou Google Doen? legt hij uit hoe elke onderneming het voorbeeld van het spectaculair groeiende bedrijf moet volgen om de crisis te overleven. ‘Weg met het kapitalisme, het is tijd voor het googelisme.’

‘Er was een tijd dat alle wegen naar Rome leidden. Tegenwoordig beginnen alle wegen bij Google.’ Het is een zin uit Wat Zou Google Doen?, en enkele weken geleden werd bewezen hoeveel waarheid erin schuilt. Toen Google door een kleine fout in het systeem bij elke opgezochte website waarschuwde dat ze ‘schade zou kunnen berokkenen aan uw computer’ leek het internet even stil te vallen. In plaats van een andere zoekmachine in te schakelen – en die zijn er heus nog wel – verkozen de meeste surfers immers om gewoon te wachten tot Google weer functioneerde.

Het zegt veel over de bijna goddelijke status van Google, en Jeff Jarvis, ex-journalist, professor nieuwe media aan New York University en de man achter de populaire technologieblog buzzmachine. com, kan zich daar wel in vinden: de titel van zijn boek What Would Google Do? – dat nu in het Nederlands verschijnt als Wat Zou Google Doen? – is niet voor niets een verwijzing naar de in de Verenigde Staten erg populaire autosticker What Would Jesus Do? Jarvis’ boek is echter meer dan een lofzang op het genie van Google. Het is vooral een aansporing om lessen te trekken uit zijn succes, zeker in deze tijden. Volgens de auteur is Google ‘het enige bedrijf dat toegerust was voor de opkomende nieuwe wereldorde’. En wie de crisis wil overleven, kan maar beter in zijn voetsporen treden. En eenmaal iedereen gegooglificeerd is, zal de wereld er helemaal anders uitzien: kranten of magazines zullen er bijvoorbeeld niet meer zijn, in plaats van televisie te kijken krijgen we digitale leveringen op maat, en onze boodschappen doen we in de toekomst alleen nog via het internet.

We ontmoetten Jarvis op The Next Web, een tweedaagse conferentie in Amsterdam over de toekomst van het internet, waar de auteur een toespraak hield met als titel The Great Restructuring. De term vat perfect samen hoe de man tegen de hedendaagse malaise in de wereldeconomie aankijkt.

Jeff Jarvis: ‘Wat we nu meemaken, is veel groter dan een financiële crisis en veel fundamenteler dan een recessie of een depressie. Ik geloof dat we de overgang zien naar een volledig nieuwe economische structuur. Dat is in essentie ook het onderwerp van mijn boek: het gaat over die nieuwe economie die eraan komt, en over hoe je die kunt snappen. En dan zeg ik: er is geen beter startpunt dan Google, het snelst groeiende bedrijf uit de wereldgeschiedenis, en de enige manier om nog vooruit te gaan is door zijn voorbeeld te volgen. Het kapitalisme heeft zijn beste tijd gehad, het moment is aangebroken voor het googelisme.’

Vertrouwen moet een fundament worden van die nieuwe economie, schrijft u. Is het dan niet ironisch dat deze crisis net veroorzaakt werd door een teveel aan vertrouwen, in de banken en de financiële markten die zichzelf wel zouden reguleren?

Jeff Jarvis: Dat is juist, maar vertrouwen hangt samen met transparantie, en dat was er in de afgelopen jaren allerminst. In januari was ik op de economische top in Davos, waar ik een werkgroep moest leiden over vernieuwing in de bedrijfswereld. Een groep ondernemers en economen kreeg de opdracht een bedrijfstak opnieuw uit te vinden, en de keuze viel natuurlijk op de banksector. Na een uur brainstormen kwamen zij uit op ‘de radicaal transparante bank’: een bank waar bedienden geen producten meer mogen verkopen die ze niet kunnen uitleggen, en waarvan de boekhouding openbaar wordt gemaakt, zodat de spaarders mee kunnen beslissen. De enige manier om het vertrouwen terug te winnen, is volledige transparantie. En dat geldt niet alleen voor de bankwereld maar ook voor de industrie, de overheid, de media…

Ziet u in de herstelplannen van de politici al aanzetten tot de nieuwe economische structuur?

Jarvis: Goeie vraag. (denkt na) Niet meteen, nee. President Barack Obama heeft al over een transparante overheid gepraat, maar het valt nog af te wachten of hij zijn plannen ook kan doorvoeren. Het probleem is dat we vooral bezig zijn met het verleden uit te kopen, in plaats van te investeren in de toekomst. We pompen geld in modellen en bedrijven waarvan we weten dat ze gedoemd zijn. Ook al doen we het om valabele redenen, om jobs te redden, het is en blijft weggegooid geld. We zouden moeten investeren in vernieuwing, in breedbandinternet, in start-ups, in de toekomst kortom.

Uw boek heeft wel een apocalyptische ondertoon: hele bedrijfstakken lijken gedoemd te verdwijnen, zeker in hun huidige vorm.

Jarvis: Het wordt even moeilijk en zwaar als bij de vorige grote verandering, met de opkomst van de industriële economie, en eigenlijk ben ik in het boek nog te optimistisch geweest. Ik had de ondergang van de auto-industrie zoals we die nu zien nooit durven te voorspellen, ik had nooit gedacht dat de groothandel in de VS zo snel in elkaar zou klappen of dat kranten zo snel zouden verdwijnen. Maar tegelijk zie ik de toekomst met vertrouwen tegemoet: de vernietiging gebeurt misschien sneller dan ik verwacht had, maar dat betekent dat de nieuwe economie ook sneller zal opstaan.

‘Uitgevers leggen beter nu al een datum vast waarop ze hun drukpersen stoppen’, schrijft u.

Jarvis: Dat klopt, maar dat betekent niet dat ze hun deuren moeten sluiten. Ze moeten zichzelf wel verplichten om zich een nieuwe wereld voor te stellen, zonder gedrukte media. Ik ben niet tegen papier: ik heb thuis dozen vol knipsels staan waar ik tot grote ergernis van mijn vrouw maar geen afstand van kan doen. (lacht) Maar in vergelijking met het internet is papier gewoon heel erg duur. Een drukpers is vandaag geen voordeel meer maar een kostenpost, en daar moeten uitgevers zich aan aanpassen. Maar in plaats van na te denken over hun plaats in die nieuwe wereld proberen de meesten hun oude wereld te beschermen.

Hoe ziet de toekomst er dan uit? Gelooft u nog in een model waarbij je enerzijds een website hebt en anderzijds een krant of magazine, eventueel in digitale vorm?

Jarvis: Nee, want dat is net wat ze de laatste tien jaar geprobeerd hebben. Er werd een website opgezet, er kwamen wat filmpjes op, en iedereen dacht: oké, we zitten op het internet. De sector moet veel creatiever zijn, zichzelf echt opnieuw uitvinden. Als je aan Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, vraagt waarom zijn vondst zo succesvol is, dan antwoordt hij: ‘Elegant organisation.’ Mensen zochten al contact met elkaar via het internet voor Facebook er was, maar dankzij zijn platform ging dat veel gemakkelijker. Ik geloof dat ‘elegant organisation’ uiteindelijk ook de definitie van journalistiek is: de gemeenschap helpen om het nieuws, de informatie te organiseren. En daar ligt de nieuwe rol voor een journalist: misschien moet je niet alleen meer zelf ‘content’ creëren, maar ook mensen helpen om te vinden wat ze zoeken. Ik ben dus absoluut niet pessimistisch over de toekomst van de journalistiek, maar het beroep zal veel breder worden.

U hebt in 1990 Entertainment Weekly opgericht, een tijdschrift over film, muziek en tv. Stel dat u vandaag hetzelfde zou doen…

Jarvis: Dan zou het in ieder geval geen magazine meer zijn, maar veeleer een online community waar mensen kunnen discussiëren over films, tv-series, cd’s… De critici zouden dan discussies opstarten en sturen, provoceren, misschien de surfers ook onderwijzen. Ik schrijf een column voor The Guardian, en daar spreekt men vaak over ‘de trechter van het nieuws’: je gooit er informatie in en onderaan komt het artikel eruit. Vroeger waren de journalisten de enigen die informatie in de trechter stopten, terwijl vandaag lezers en surfers ook hun bijdrage kunnen leveren en de journalisten zich nu eerder in het midden van de trechter bevinden.

Wat vond u van de uitspraak van Robert Thomson, hoofdredacteur van The Wall Street Journal, die sites als Google News die links geven naar artikels uit kranten en magazines, omschreef als ‘de parasieten of technologische lintwormen in de ingewanden van het internet’?

Jarvis: Dat toont vooral hoe wanhopig veel uitgevers zijn: ze proberen nu om iemand anders de schuld te geven van hun eigen falen. En dat is niet alleen stom, het is zelfmoord. Bijna de helft van de mensen die naar sites van kranten of magazines surfen, komt daar via Google of andere doorverwijssites. Zoals ik in het boek betoog: sinds de uitvinding van de boekdrukkunst hebben we in een ‘content economy’ gezeten, waarin je kopie na kopie van hetzelfde verkocht. Nu gaan we naar een ‘link economy’, waar je één exemplaar op het net hebt staan en de links ernaartoe voor waarde zorgen, omdat ze zorgen voor meer publiek en meer advertentie-inkomsten. Google voegt dus waarde toe aan de artikels waar het naar linkt: eigenlijk mogen de nieuwssites blij zijn dat Google hén geen geld vraagt om publiek naar die sites te sturen.

Hetzelfde geldt voor de plannen die weer opduiken om geld te vragen voor sommige artikels (enkele Amerikaanse uitgevers richtten vorige week Journalism Online op, een bedrijf dat het kranten en magazines mogelijk moet maken om gezamenlijke abonnementen op te zetten voor hun websites, nvdr.): dat is de nieuwe economie op zijn kop gezet. Als je artikels betalend maakt, dan verberg je ze voor de rest van het internet, en een artikel waar niet naar gelinkt wordt, is minder waard. Je moet net het omgekeerde doen: alles gratis maken en zoveel mogelijk over het net verspreiden.

Zoals The Guardian een maand geleden deed met de lancering van een zogenaamd ‘Open Platform API’, waarbij mensen artikels gratis kunnen overnemen op hun website als ze de meegeleverde advertenties ook plaatsen.

Jarvis: Dat was een heel belangrijke stap, want zo laat de krant toe dat haar inhoud verspreid wordt over het hele internet. Men beseft daar dat mensen niet per se naar de website of de krant van The Guardian zullen komen, maar dat de krant zelf naar de mensen toe moet stappen. Ik citeer in dat verband in mijn boek een studente die aan The New York Times zei: ‘Als het nieuws belangrijk genoeg is, dan zal het mij wel vinden.’ Dat eenvoudige zinnetje heeft een enorme impact gehad in de Amerikaanse uitgeverswereld, omdat die mensen daar hun grootste nachtmerrie tot leven zagen komen. Veel uitgevers weten immers niet hoe ze die studente moeten bereiken: ze zijn er altijd van uitgegaan dat zij wel naar hen zou komen, als ze hun krant of website maar aantrekkelijk genoeg maakten. Maar zo werkt het niet meer.

Google is erin geslaagd groot te worden zonder reclame te voeren, maar het haalt wel bijna al zijn inkomsten uit advertenties op het internet. Als bedrijven dat voorbeeld volgen, is Google binnen de kortste keren failliet.

Jarvis: Ja, en dan gaan alle media ook over de kop. Natuurlijk wordt reclame pas overbodig als alle bedrijven producten lanceren die zo geweldig zijn dat iedereen erover praat. En de kans dat dat gebeurt, is miniem. Maar ik geef wel toe dat er een gevaar bestaat. Bij de opkomst van de nieuwe media dacht men dat adverteerders een deel van hun geld zouden wegtrekken van de oude media en het gewoon op een andere plaats zouden spenderen. Nu lees ik echter her en der reclame-experts die zeggen dat het totale budget waarschijnlijk zal verminderen, omdat bedrijven dankzij het internet een directe relatie kunnen opbouwen met hun klanten. De ironie is dus dat de toekomst voornamelijk zal steunen op reclame, maar dat er minder advertenties nodig zullen zijn. Bovendien zal de prijs voor een advertentie ook dalen, omdat de plaats waar je reclame kunt voeren op het internet onbeperkt is. Het wordt dus moeilijker en moeilijker om rond te komen met advertenties. Dus wordt het nog belangrijker om een netwerk uit te bouwen, zoals The Guardian doet met zijn API, om samen te werken met mensen die je niet zelf in dienst neemt en zo inkomsten probeert binnen te halen.

Nog een andere paradox is dat Google verwacht dat iedereen zijn privacy opgeeft, maar zelf als bedrijf allesbehalve transparant is. U schrijft: ‘Misschien moet je het voorbeeld van Google volgen op het gebied van productontwikkeling, en zijn stilzwijgen en ondoorzichtigheid op andere gebieden negeren.’ Is dat niet een beetje gemakkelijk?

Jarvis: Nee, want dat is nuttig advies: doe wat Google vraagt, maar doe niet wat het zelf doet. Als je het gebrek aan transparantie bij Google imiteert, zal dat niet goed zijn voor jouw bedrijf. Maar Google moet zelf absoluut transparanter worden, dat klopt. Nu heeft het bedrijf onlangs een nieuw programma aangekondigd waarmee je kunt bekijken welke gegevens er worden gebruikt om te bepalen welke advertenties je te zien krijgt. Het lijkt alsof ze daarmee tegemoetkomen aan de klachten over het gebrek aan transparantie, al is het tegelijk natuurlijk ook een heel slimme zet. Door die informatie vrij te geven, kunnen wij ze verbeteren, waardoor de advertenties nog gerichter kunnen worden gestuurd.

Hoe kijkt u aan tegen het hele debat over Google en de schending van onze privacy? ‘Google is erin geslaagd om het hele denken over privacy te kantelen’, zegt de Nederlandse onderzoekster Marianne van der Boomen. ‘Vandaag is dat iets waar mensen zich nauwelijks nog druk om maken.’

Jarvis: Als je wilt dat jij of je bedrijf of je politieke partij gevonden worden op Google, dan moet je wel in het openbaar treden en een deel van je privacy opgeven. Ik vind het goed dat daarover nagedacht wordt, alleen gaat de discussie vandaag meestal over de nadelen. Ik ben niet blind voor de gevaren van het internet: mensen kunnen er heel gemeen zijn, ze kunnen gemakkelijker roddels verspreiden, als je een fout maakt kan iemand anders die altijd opzoeken… Maar dat weegt niet op tegen de voordelen die eraan verbonden zijn.

Nog een veel gehoorde kritiek: Google zou ons minder intelligent maken omdat het ons leert om snel door de resultaten te browsen zonder echt nog hele teksten te lezen.

Jarvis: En ‘diep lezen’ leidt tot ‘diep denken’, zoals Nick Carr (journalist van ‘The Atlantic Monthly’, die enkele jaren geleden het ophefmakende artikel ‘Is Google Making Us Stupid’ schreef, nvdr) argumenteerde. Daar ga ik niet over discussiëren, dat zal waarschijnlijk wel kloppen. Ik lees nu ook veel minder boeken dan vroeger, en daardoor ben ik misschien ook oppervlakkiger geworden. Aan de andere kant heb ik de meeste ideeën uit dit boek eerst op mijn blog gelanceerd, waar lezers erop reageerden en waarna we in discussie met elkaar gingen. Zoiets leidt volgens mij ook tot ‘diep denken’, alleen op een andere manier. Ik vind het ook mooi dat Google ervoor gezorgd heeft dat onze maatschappij nu meer op feiten gebaseerd is. Als je vroeger iets niet wist, haalde je je schouders op en zei: ‘Pff, ik heb geen tijd om naar de bib te gaan, laat maar zitten.’ Nu vind je overal meteen het antwoord op, en dat maakt ons slimmer.

Aan de andere kant: mensen die via Google opzoeken waar hun hardnekkige hoofdpijn vandaan komt, hebben één kans op vier om verkeerdelijk te geloven dat ze een hersentumor hebben, blijkt uit onderzoek van Microsoft Research.

Jarvis:(lacht) Wel, in Davos praatte ik met een groepje dokters, en die klaagden ook over hoeveel patiënten naar hen toe kwamen met verkeerde informatie die ze op het internet hadden gevonden. En ik zei: ‘Waarom gebruiken jullie het internet dan niet om ze naar de goeie info, de juiste websites te sturen. Waarom zetten jullie niet zelf iets op poten?’ Dáár hadden ze nog niet aan gedacht. Waar anderen een probleem zien, zie ik dus een mogelijkheid: op dat vlak ben ik gewoon een optimist. Ik hou dan ook niet zozeer van Google, maar van de manier waarop het internet verandering mogelijk maakt. En verandering moeten we omarmen in plaats van er bang voor te zijn.

JEFF JARVIS, WZGD – WAT ZOU GOOGLE DOEN?, MOURIA, 320 BLZ., 19,90 EURO.

DOOR STEFAAN WERBROUCK