De meeste politici hebben geen verstand van marketing, zeggen marketingdeskundigen. Partijen moeten weer echte merken worden, in plaats van Bekende Vlamingen in te schakelen als electorale verkooptruc. ‘De zuilen zijn lekgeslagen en BV’s worden gebruikt om op korte termijn de gaten te dichten.’ Tekst en uitleg bij een typisch Vlaams fenomeen.

‘Elke partij is voortdurend op jacht’, zegt Frank Thevissen. ‘Een Bekende Vlaming is een trofee waarmee ze kunnen uitpakken. Het zijn nooit mensen die plots het idealistische licht hebben gezien en vervolgens solliciteren bij de partij die hun idealen het beste vertolkt – integendeel, de partijen moeten vaak erg lang onderhandelen voor ze iemand kunnen binnenhalen. In feite gebruiken ze de BV’s als een soort kunstmest. Een onbekend talent opkweken, duurt te lang en biedt geen garantie op succes. Een Bekende Vlaming op de lijst zetten, is de weg van de minste weerstand: die mensen staan sowieso al in de aandacht én hebben bewezen dat ze mediageniek zijn.’

Merkwaardig genoeg is het een typisch Vlaams fenomeen. ‘Het komt natuurlijk overal voor’, zegt Thevissen, die als communicatiewetenschapper aan de VUB al jaren onderzoek doet naar politieke marketing. ‘Maar alleen bij ons gebeurt het echt systematisch. De diversiteit is hier ook het grootst: elke BV kan in principe overstappen naar de politiek – of hij nu zanger, journalist of acteur is. Alleen in de Verenigde Staten, en dan nog vooral aan de Westkust, zie je dezelfde grensvervaging tussen politiek en entertainment.’

‘Het is inderdaad een Amerikaans fenomeen, dat de laatste jaren blijkbaar vooral in Vlaanderen is doorgedrongen’, beaamt Jan Callebaut, marketingdeskundige en stichter van het marktonderzoeksbureau Censydiam. ‘Wellicht heeft het iets te maken met het feit dat de oude politieke tegenstellingen bij ons, meer dan in onze buurlanden, in hoge mate zijn opgeheven. In Vlaanderen wordt politiek niet langer bedreven vanuit de traditionele, impliciete onderbouw: de fundamentele filosofische stromingen doen er steeds minder toe. Het debat speelt zich vooral af op een actueel en expliciet niveau: het gaat over concrete thema’s. En als je over pakweg mobiliteit debatteert, maakt het niet zoveel uit of je nu vrijzinnig of katholiek, socialist of liberaal bent. Dan wordt het interessant om bekende specialisten aan te trekken, die recht van spreken hebben op een bepaald terrein.’

van zuil tot vrije markt

Het meest recente voorbeeld: Flor Koninckx, de politieagent-presentator van verkeerstips in Kijk uit!, die straks voor de SP.A in het Vlaams parlement zou moeten zitten. ‘Een interessante zet’, zegt Callebaut. ‘Zolang Koninckx niet hoeft te debatteren over zijn filosofische en politieke roots, kan hij de partij stemmen opleveren. Al zijn die roots voor de SP.A eigenlijk irrelevant geworden, sinds Steve Stevaert voorzitter is.’

Vroeger was een partij het sluitstuk van een stevige zuil, gebouwd op onder meer vakbond en ziekenfonds. De stemmen werden onderaan geronseld en stroomden bovenaan naar de partij. Nu politici niet meer in een verzuilde maar in een vrije markt leven, halen ze hun stemmen voornamelijk via de media. De zuil is lekgeslagen. En om de lekken te dichten, aldus Thevissen, gebruiken partijen Bekende Vlamingen. De BV als zandzak.

Op lokaal niveau heeft het altijd bestaan: de bekende dokter of middenstander die een politieke stemmentrekker wordt – omdat de mensen hem vertrouwen, of omdat hij altijd een rondje geeft in het dorpscafé. Dat het fenomeen op nationale schaal kan doorbreken, is te danken aan de televisie – het virtuele verlengstuk van de kroeg. Bekende tv-koppen rekruteren is overal mogelijk, maar in ons land zijn partijen er haast toe verplicht.

En dat hebben ze zichzelf aangedaan, zegt Thevissen: ‘De partijfinanciering is streng gereglementeerd, de middelen zijn beperkt, ook logistiek. Met een stevige campagne op borden van twintig vierkante meter kon je een onbekende kandidaat nog op de kaart zetten. Tegenwoordig moeten partijen zich, wat de eigen campagne betreft, beperken tot tuinborden, mailings en folders. En die zijn waardeloos (zie kaderstuk: ‘Iedereen op tv!’). Bovendien worden alleen de kopstukken uitgespeeld, zodat nieuwe kandidaten niet meer kunnen doorstromen. In plaats daarvan worden instantproducten zoals Flor Koninckx, Mark Demesmaeker of Ivo Belet, kant-en-klaar als opgewarmde broodjes geserveerd. Een lanceringscampagne zoals die van Annemie Neyts destijds, die met grote affiches aan het publiek werd voorgesteld, is vandaag ondenkbaar.’

Wat volgens Thevissen ook meespeelt: sinds de komst van VTM zijn in Vlaanderen de muren tussen politiek en de meer frivole sectoren van de samenleving gesloopt. ‘Dat begon in 1985’, zegt hij. ‘Toen opende Wilfried Martens op het Gentse filmfestival de dans met Jane Birkin. Dat was voorpaginanieuws, want voor het eerst werd een politicus in een compleet andere biotoop gesignaleerd. Sindsdien zijn de grenzen helemaal vervaagd: om al hun formats te bevolken, hebben tv-makers niet alleen zangers, acteurs en journalisten, maar ook politici nodig. En als politici opduiken in infotainment of entertainment, kunnen bekendheden uit het softere genre ook overstappen naar de politiek. Ze komen mekaar trouwens voortdurend tegen op allerlei feestjes, de sociale interactie is groot.’

Tussen pot en pint kan de vraag worden gesteld: geen zin om op onze lijst te staan? De vedette kan bovendien steeds vlotter politicus worden, omdat de politicus steeds meer een vedette moet zijn. In Het Laatste Nieuws werd VLD-voorzitter Dirk Sterckx, die als nieuwslezer bekend stond om zijn hoge knuffelgehalte, onlangs vergeleken met acteur-annex-sekssymbool Michael Douglas. Thevissen: ‘Dat zegt iets over het referentiepatroon waar men rekening mee houdt: kiezers beoordelen politici niet alleen op hun inhoudelijke kwaliteiten, maar ook en misschien vooral op hun mediatieke kracht. En hoe minder belangrijk de ideologische tegenstellingen zijn, hoe belangrijker de vertolker van de boodschap wordt. In een verzuilde markt zaten kiezers dichter bij de roots van de politieke boodschap: niet dat ze inhoudelijk beter gedocumenteerd waren, maar ze wisten wel beter waar hun partij voor stond. Alleen bij het Vlaams Blok is de boodschap belangrijker dan de boodschapper: zelfs de boegbeelden zijn individuele vertolkers van het collectieve gedachtegoed.’

gezocht: HARTAANDEEL

‘Het Vlaams Blok is een sterk merk’, zegt Callebaut. ‘Of je het nu met hen eens bent of niet: die partij biedt een fundamentele maatschappelijke keuze aan. Ik denk dat ook de andere partijen zich opnieuw moeten afvragen: wie zijn wij, wat is onze relevantie, wat hebben wij de maatschappij te bieden? Maar dan moeten ze bereid zijn om op de lange termijn te denken. Met de huidige BV-strategie vervallen ze vroeg of laat in nihilisme: de bekende politicus die alleen maar wordt gebruikt omdát hij bekend is. Dat is op den duur bijzonder nefast. Een partij die aan het zwalpen is, moet zeker geen BV’s aantrekken. Dat is het verhaal van het halfvolle of halflege glas. Als het halfvol is, zeg je als partij: we zijn zo rijk dat we ons een extra kracht kunnen veroorloven. Als het halfleeg is, zeg je: we zijn aan het leeg- lopen, dus we gieten er nog maar een bekendheid bij.’

Politici zijn geobsedeerd door marketing, maar ze lopen twintig jaar achter, aldus Callebaut: ‘Vroeger zochten bedrijven vooral gimmicks om de verkoop te ondersteunen. Die tijd is voorbij. Zelfs producenten van mineraalwater doen een beroep op ons om hun product op een maatschappelijk relevante manier in de markt te positioneren. Ik heb wereldwijd al meer fundamenteel onderzoek gedaan voor relatief banale producten dan voor essentiële sociaal-ethische vraagstukken.’

Het valt Callebaut op hoe wéínig politici weten. Wat zijn onze waarden? Hoe kunnen we die tot uitdrukking brengen? ‘De informatiestructuren waarmee politieke partijen vorm proberen te geven aan het land, zijn eigenlijk om te huilen’, lacht hij. ‘Brandjes blussen of gaten dichten is één ding – belangrijker is het grondig begrijpen van de grote stromingen in de samenleving, zodat je daarrond een politiek discours kunt aansturen.’

dragers van vertrouwen

Het lijkt ironisch: partijbonzen kloppen steeds vaker aan bij marketingexperts, met de vraag om hen te helpen bij hun zoektocht naar een duidelijke identiteit. Commerciële jongens (verkopers van ‘gebakken lucht’) moeten politici (dragers van ‘een ideaal’) opnieuw leren dat ze geen gebakken lucht, maar een ideaal moeten vertolken. In De Morgen vertelde Jens Mortier, zoon ván en creatief directeur van reclamebureau Duval Guillaume, hoe hij CD&V heeft geholpen bij het zoeken naar een ‘merkbelofte’: ‘Bij Volvo is dat veiligheid, bij CD&V zijn we uitgekomen bij respect.’ Producten hebben volgens Mortier geen unique selling proposition meer, maar een unique emotional proposition: ‘We moeten het hartaandeel veroveren, voor we het marktaandeel veroveren.’

Thevissen zit al vijftien jaar op dezelfde lijn: ‘Politieke onderzoekers gaan er nog altijd van uit dat mensen inhoudelijke argumenten hebben om voor een partij te stemmen. Maar dat is een politologische invalshoek. Het is veel relevanter om partijen echt als merken te beschouwen en te denken in termen van merkkracht en merkentrouwheid – hoe loyaal is de achterban, en wat zijn de basismotivaties om al dan niet voor een partij te kiezen? Die vraag is cruciaal om een politieke strategie op de lange termijn uit te zetten.’

Beschikken politieke wetenschappers wel over de juiste instrumenten om te peilen naar de diepste motivaties van de kiezer? Die vraag wordt steeds vaker gesteld in andere disciplines – de sociobiologie, bijvoorbeeld, en de neurologie. ‘We kopen veel dingen omdat we geloven dat we er een voorkeur voor hebben, maar we weten vaak niet hoe die voorkeur tot stand gekomen is’, zei de Amerikaanse neuroloog Antonio Damasio eind vorig jaar in dit blad. ‘Nu is dat geen groot probleem als het gaat over een tv-toestel, maar als het gaat over het maken van een politieke keuze, is dat nogal belangrijk. Dat baart mij zorgen: politieke manipulatie, en de rol die bijvoorbeeld televisie daarin speelt.’

De evolutie heeft ons volgens Damasio niet uitgerust om rationeel met televisie om te gaan: ‘Jagers-verzamelaars kenden het medium nog niet. We zijn dus enorm kwetsbaar op dat punt: er worden vaak mensen verkozen van wie we ons dat nooit hadden kunnen voorstellen. Een van onze duidelijk adaptieve emoties is die van ontzag en bewondering. Als we denken dat iemand iets bewonderenswaardig heeft gedaan, hebben we de neiging om ons aan die persoon te onderwerpen. Dat zie je ook bij primaten, de onderwerping aan iemand die meer macht heeft, of die een probleem voor de groep heeft opgelost. We raken snel onder de indruk van een politicus die kordate taal spreekt, of die aantrekkelijk is, die met andere woorden – oppervlakkig gezien – bewonderenswaardige kwaliteiten heeft. Ik geloof nooit dat Arnold Schwarzenegger ooit zou zijn verkozen tot gouverneur van Californië zonder de bewondering die hij heeft gekregen door zijn films, waarin macht altijd een belangrijke rol speelt.’

Daarom zijn tv-journalisten zo populair bij politieke partijen. ‘In de ideale stelling genieten ze het ontzag van de kijker’, zegt Callebaut. ‘De ankerman is een soort vaderfiguur, die mij eerlijk vertelt wat er allemaal is gebeurd. Nieuwslezers zijn vandaag een van de meest geloofwaardige groepen in de maatschappij. Daarom zijn ze ook zo belangrijk voor de zenders: het zijn dragers van vertrouwen en geloofwaardigheid.’

schoenen van levi’s

Wellicht is het, behalve zijn sex-ap- peal, onder meer die jarenlang opgebouwde geloofwaardigheid waaraan Dirk Sterckx het tijdelijke voorzitterschap van de VLD te danken heeft. En Ivo Belet zijn plaats op de Europese CD&V-lijst. ‘Belet is een geniale zet’, zegt Callebaut. ‘De CD&V heeft een probleem met haar conservatieve imago, en nu spelen ze iemand uit die geloofwaardig is en ideologisch op een andere lijn zit. Dat Belet in Humo zei dat hij evengoed op de SP.A-lijst had kunnen staan, is misschien niet bevorderlijk voor zijn persoonlijke profilering, maar voor de CD&V is zo’n uitspraak goud waard: het is een sterk signaal dat die partij nog altijd links en sociaal wil zijn.’

In het electorale potentieel van voormalig VTM-ankerman Mark Demesmaeker heeft Callebaut minder vertrouwen: ‘Zijn geloofwaardigheid staat al een tijdje in twijfel omdat hij naast het nieuws ook het tuinprogramma Groene Vingers presenteerde. Daarop kun je ook het marketingdenken toepassen: een merk dat sterk staat op het eigen terrein, zoals Sterckx en Belet, kan het zich permitteren om die competentie te exporteren naar een ander gebied. Als je op je eerste dimensie al in twijfel wordt getrokken, neem je die twijfel mee naar dat nieuwe terrein. Vergelijk het met Levi’s, dat nu ook schoenen gaat maken: volgens mij zal dat niet werken, omdat Levi’s niet meer zo sterk staat als jeansmerk. Opnieuw spreekt dat tijdsperspectief: ben je als merk bereid om op lange termijn te denken, of wil je gaten dichten op korte termijn?’

Bekende Vlamingen gebruiken als zandzakje, zelfs al zijn het sterke submerken, is op termijn een slechte zaak voor het hoofdmerk, de partij. Thevissen: ‘De problemen waar partijen mee worstelen, worden op die manier steeds groter, omdat ze hun globale profilering ondergeschikt maken aan die van hun individuele stemmentrekkers. Bij de VLD is dat momenteel erg duidelijk: dat is bijna geen partij meer, maar een verzameling Einzelgängers. Toch zie ik voorlopig geen einde komen aan het fenomeen. De jacht op BV’s gaat nog wel een tijdje verder.’

Dat een bekend stemmenkanon de partij echt op een hoger niveau tilt, is volgens Thevissen trouwens gezichtsbedrog: ‘In hoeverre is een persoonlijke voorkeurstem eigenlijk toch geen partijstem – zeker nu we met dat elektronisch stemmen eerst een lijst en dan pas een kandidaat kunnen aanduiden? Nemen stemmentrekkers hun kiezers sowieso mee als ze overstappen naar een andere partij? Dat zijn nog blinde vlekken in het onderzoek. Iedereen is in de war: de onderzoekers, de politici en de kiezers zelf.’

Callebaut gelooft niet dat een BV, evenmin als een andere politicus, zijn voorkeurstemmen aan zichzelf te danken heeft: ‘Politici met een netto-bijdrage voor het partijresultaat zijn erg zeldzaam. Jean-Luc Dehaene trekt extra stemmen aan, ja. Maar als Anke Van dermeersch meer dan 100.000 voorkeurstemmen krijgt op een lijst van het Vlaams Blok, is dat volgens mij meer een soort welkomstgroet van de kiezers, die verheugd zijn dat hun partij in steeds bredere kring wordt gesteund. BV’s uit de entertainmentsector kunnen hoogstens een kleine persoonlijke bijdrage leveren, omdat ze misschien een aantal niet-geïnteresseerde kiezers absorberen. Maar wezenlijk is dat nooit, het blijft bij een kleine rimpeling aan de oppervlakte.’

De zeldzame Bekende Vlamingen die wél een pak extra stemmen opleveren, moeten daar volgens Callebaut trouwens erg zorgvuldig mee omspringen: ‘Jean-Marie Dedecker heeft ongetwijfeld kiezers naar de VLD gehaald, omdat hij als judocoach destijds een grote geloofwaardigheid had. Maar zodra hij zich op nogal ongelukkige wijze begint te bemoeien met de snelheidsregels, dreigt hij een anekdote te worden en ondergraaft hij ook zijn eigen autoriteitsdomein. Een goede raad voor BV’s die politicus willen worden: concentreer de geloofwaardigheid die je hebt in een duidelijk afgebakend thema. (lacht) Tenzij je Mark Uytterhoeven of Godfried Danneels heet: ik ben er zeker van dat die twee behoorlijk wat onbesliste kiezers over de streep zouden kunnen trekken.’

LOTTI FOR PRESIDENT

Of waarom Helmut Lotti niet? Frank Thevissen: ‘Een campagne Lotti for president! zou best kunnen werken. Op twee voorwaarden: dat hij intern alle steun krijgt van de partij die hem binnenhaalt, en dat hij volledig wordt losgelaten zodat hij zijn mediatieke kwaliteiten ten volle kan uitspelen. Er zijn natuurlijk grenzen. De kiezer heeft een aantal ingebouwde remmen en reserves, dus echt plat opportunisme werkt niet. Nóg niet, want de grenzen zijn langzamerhand aan het verschuiven.’

Door Joël De Ceulaer en Frank Demets