Vorige maand kondigde CD&V-Kamerlid Greta D’hondt aan dat ze uit de nationale politiek stapt, omdat ze het ‘gemediatiseerde verkiezingsspel’ beu is. In een reactie op haar afscheid zei Guy Peeters – jarenlang mee verantwoordelijk voor de SP.A-lijstvorming in Antwerpen – dat politici vandaag én inhoudelijk én mediatiek goed moeten zijn. Dat klopt. Inhoudelijk werk blijft belangrijk, maar wie (her-)verkozen wil worden, hangt meer dan vroeger ook af van persoonlijke zichtbaarheid in de media.

De sleutelvraag wordt dan: wat is mediatiek goed zijn? De valse tegenstelling tussen inhoud en verpakking biedt hier geen antwoord: in televisiedebatten blijkt Greta D’hondt haar inhoud doorgaans goed te verpakken. Ook politici als zij krijgen persaandacht, maar vaak beklijven ze minder dan collega’s die, boven op dossierkennis, een apolitieke x-factor uitstralen. Over die laatsten spreken de mensen, zij worden vermeld in artikels over het leven van alledag, aan hen worden vragen gesteld over wat hen bezighoudt buiten de politiek, zij belanden in niet-politieke programma’s, reportages en fotoshoots. Zij krijgen mettertijd free publicity.

De tweedeling bij het zoeken naar mediatieke zichtbaarheid gaat intussen voorbij het onderscheid tussen inhoudelijke competentie en communicatieve vaardigheid. Het gaat om in of buiten de politiek staan. Politici en partijen hebben geen goede reputatie, blijkt uit enquêtes. Ze wekken weinig vertrouwen. Om mediatiek te scoren, zoeken veel politici daarom manieren om de associatie met hun beroep als partijpoliticus achter zich te laten.

Soms gebeurt dat heel expliciet, zoals toen minister-president Yves Leterme (CD&V) naar eigen zeggen als ‘bekommerd persoon’ Vlaanderen uitnodigde om hem te mailen. Of toen de Antwerpse burgemeester Patrick Janssens een postercampagne voerde met alleen zijn voornaam boven de kop van bekende Vlamingen. Sommigen van hen hadden zich openlijk gedistantieerd van zijn partij, wat vreemd overkomt in een klassieke ideologische campagne, maar net een meerwaarde oplevert in een sterk gepersonaliseerde campagne.

Politieke marketing met x-factor laat zich niet vastpinnen. Ze wil het brede terrein bezetten en mikt daartoe uitdrukkelijk op de recuperatie van positieve symbolen, emoties, reputaties, acties, initiatieven van groepen mensen. De x-factor werkt als een wit blad dat kan worden volgeschreven met eigen verwezenlijkingen, maar evengoed met de prestaties van anderen: collega-politici, vedetten, het middenveld, gewone burgers.

Dossiervreters denken dat ze electoraal goed bezig zijn door zich inhoudelijk te profileren. Het tegendeel blijkt vandaag waar: hun inhoud verengt hen. De kunst is om net niet te veel verbonden te worden met een specifiek politiek werkveld.

De pers, gefascineerd door de x-factor van politieke leiders, bevordert de vermenging van politiek en emotionele marketing. Naarmate de media politici frequenter niet-politiek of atypisch opvoeren, groeit de nood aan metajournalistiek, aan kritische berichtgeving die politieke communicatiestrategieën doorprikt en de concrete politieke beleidsvoering mee op het voorplan houdt. Dat veronderstelt een grotere afstand tussen politici en journalisten dan nu vaak het geval is, ruimte voor een historisch bewustzijn in de berichtgeving, het afstappen van kabbelende debatten over te veel thema’s tegelijk, en het in ere herstellen van de onderzoeksjournalistiek.

In zo’n context kunnen inhoudelijke sterkte en verbale vlotheid volstaan om politiek zichtbaar te worden. En maken politici als Greta D’hondt nog een kans.

manu claeys – publicist.