België weet weer precies hoeveel mensen een bepaalde krant of tijdschrift lezen. Dat telwerk gebeurt door de Cim. Hoe gaat dat in zijn werk ?
De Belgische kranten hielden zich vorige week niet alleen met Lady Diana en het Huis van Windsor bezig. Achter de schermen en in enkele gevallen ook in de kolommen klonk ongenoegen over de resultaten van de jaarlijkse Cim-enquête, die net waren bekend gemaakt. Het Centrum voor Informatie over de Media is een organisatie waarin uitgevers, reclamebureaus en mediacentrales vertegenwoordigd zijn en dat jaarlijks peilt naar het bereik van de verschillende titels die in België verschijnen. Dat wil zeggen : hoeveel mensen lezen een bepaalde krant of tijdschrift nu echt, afgezien van het aantal verkochte exemplaren ? Tegelijk worden ook de kijkers van de verschillende televisiestations geteld. Een andere enquête onderzoekt om de twee jaar bij een even groot staal van de bevolking de bekendheid van merken en producten. De twee enquêtes bevatten bepaalde kruisvragen, zodat de resultaten ervan na afloop in elkaar kunnen worden geschoven.
Het belang daarvan laat zich raden. Het is niet de bedoeling dat een of ander blad zich kan uitroepen tot het grootste of het beste van het land, maar wel dat wie een advertentie wil plaatsen, meer gericht kan kiezen in welk medium hij zijn product wil aankaarten dermate dat het publiek wordt bereikt dat de adverteerder wenst te bereiken. Een goed Cim-cijfer is in die zin, bij manier van spreken, goud waard : het bepaalt mee de manier waarop een uitgever zich op de advertentiemarkt kan positioneren. De onvrede die vorige week naar buiten kwam, had ermee te maken dat de methode waarop naar het bereik van een titel wordt gepeild, sinds twee jaar is veranderd en dat leverde voor sommigen blijkbaar een ander resultaat op dan ze hadden verwacht. Bron van onbegrip bleek dat sommige titels waarvan de oplage stagneert of daalt, toch een groei van het leesbereik mochten optekenen, terwijl voor andere titels dan weer het omgekeerde werd vastgesteld.
EEN REPRESENTATIEVER STAAL
Een schijnbare ongerijmdheid, die nochtans logisch is. Grosso modo gaat de Cim zo te werk. Elke drie maanden publiceert de instelling de gecontroleerde oplage van elke titel die in het onderzoek wordt belicht. Dat wil zeggen : hoeveel exemplaren er op jaarbasis van die titel gemiddeld zijn verkocht. Daarnaast loopt dus een enquête die meer dan tienduizend Belgen bevraagt over hun lees- en kijkgewoonten. Welke kranten en tijdschriften lezen ze altijd, welke regelmatig, af en toe of soms ? Welke lezen ze nooit ? Gecombineerd leveren die gegevens een cijfer op dat helemaal los staat van de verkochte oplage. Bladen worden nu eenmaal door meerdere mensen gelezen, terwijl tijdschriften een langere levensduur hebben dan kranten. Zo, bijvoorbeeld, kreeg Knack in de enquête vorige week een leesbereik van 738.400 mensen toegewezen, voor een verkochte oplage over dezelfde periode van 129.985 exemplaren. Het leesbereik steeg daarmee met 11,6 procent, terwijl de oplage dat jaar ongeveer gelijk bleef. Waarom, dus, stijgt het leesbereik van Knack, terwijl de oplage over dezelfde periode toch niet dezelfde sprong maakte ? Dat heeft te maken met de nieuwe methode die de Cim hanteert om zijn panel samen te stellen en te bevragen. Terwijl tevoren een aantal adressen toevallig werden uitgekozen, worden de adressen nu getrokken op basis van de statistische wijken van het Nationaal Instituut voor de Statistiek. Bovendien ondervroegen de enquêteurs tevoren alleen mensen die overdag thuis bleken. Nu hebben ze de opdracht om na kantoortijd naar eenzelfde adres terug te keren. Zoals uit bijgaande grafiek blijkt, heeft dit als gevolg dat het aantal huisvrouwen en kleine middenstanders in de enquête fors is verminderd, terwijl het aantal kaderleden en gekwalificeerde arbeiders proportioneel is toegenomen. Dat levert, volgens de Cim, een staal van de bevolking op dat veel representatiever is dan tevoren. Bovendien werd ook de volgorde van de vragenlijst aangepast, om van de geïnterviewde zoveel mogelijk onbevooroordeelde en eerlijke antwoorden te krijgen. Aangezien alle uitgevers er in vertegenwoordigd zijn, is de Cim geen partizane instelling die deze of gene groep wil bevoordelen ; daar heeft ze geen belang bij. Ze moet immers verder door alle spelers op de markt ernstig worden genomen. Er werd dan ook over de grens gekeken hoe daar wordt gewerkt en de nieuwe methode werd aan buitenlandse experts ter appreciatie voorgelegd. Het feit dat, bijvoorbeeld, de Financieel-Economische Tijd zijn oplage ziet stijgen en zijn leesbereik dalen, wijt de Cim aan een toevallige factor : het panel telt dit jaar weer iets minder kaderleden dan vorig jaar.
DE ABSOLUTE LEZERSKAMPIOEN
Het is overigens niet omdat de meetmethode is veranderd, dat de Belgen grotere lezers zijn geworden. Vooral de Franstalige krantenmarkt maakt beroerde tijden mee. Hoewel sommigen nog een licht hoger leesbereik krijgen toegemeten, verliezen ze allemaal fors trouwe lezers. Dat wil hier zeggen : mensen die de krant elke dag kopen. Afgezien van Gazet van Antwerpen doen de Vlaamse kranten het beter ; met als uitschieter De Morgen dat zijn leesbereik met ruim 16 procent ziet stijgen. Kerk en Leven is opnieuw het grootste weekblad van Vlaanderen, met 1,2 miljoen lezers. Dag Allemaal kreeg er net iets minder toegewezen en Humo bijna 1,1 miljoen. Ons zusterblad Knack Weekend maakt een sprong van 14,3 procent, tot 619.000 lezers. Maar de absolute lezerskampioen blijft de combinatie van De Streekkrant en de Weekkrant. Het huis-aan-huisblad van de Roularta-groep is het voorbije jaar met nu meer dan 3,6 miljoen lezers nog gegroeid.
H.V.H.
