De Belgische brouwers vinden stilaan een gat in de internationale markt. Hun belangrijkste troef is een uitgebreid biergamma.

HET land van schuimende kragen en glinsterend gerstenat bleef jaren in zichzelf gekeerd. Maar het pilsverbruik in België loopt terug. En de stijging in de verkoop van speciaalbieren kompenseert maar deels de afname van de bierplas. Vandaar dat de honderd Belgische brouwers hengelen naar een plaats op de exportmarkt. Met sukses.

Interbrew heeft zich op het Verre Oosten gegooid en ook in Oost-Europa gaat het Belgische bier vlot over de toonbank. “Dat zijn de twee expansiemarkten, ” zegt Luc Guens, direkteur marketing bij Interbrew in Leuven. Zijn groep is marktleider in België en, na de overname van het Canadese Labatt, de derde brouwer in de wereld. “De Belgische bierindustrie heeft op die van alle andere landen haar polyvalentie voor, ” meent Guens. “België heeft niet alleen sterke pilsen, een stevig witbier of uitstekende speciaalbieren ; we bieden het hele gamma aan. “

De exportmarkt is een logische keuze. “West-Europa, Afrika en Noord-Amerika hebben een stabiele tot licht dalende biermarkt, ” schat de direkteur externe relaties Gerard Fauchey van Interbrew in. “Alleen Midden- en Zuid-Amerika en Zuidoost-Azië groeien. Latijns-Amerika stijgt vijf procent, Zuidoost-Azië zelfs twintig procent. Een Chinees drinkt minder bier dan een Belg, maar als honderden miljoenen Chinezen bier gaan drinken, zit het wel goed voor de brouwers. We hopen trouwens dat de bierkultuur ook in Oost-Europa geïntroduceerd kan worden. Bier is tenslotte het eerste instapprodukt in de alkoholmarkt. “

De export is vooral een zaak van de grote concerns. Familiebedrijven houden het liever binnen de landsgrenzen. “De uitvoer naar Nederland en Frankrijk is zeer fragmentarisch, ” verzekert Eric Bessems van de Kempense trappistenbrouwerij Westmalle. “Al voelen we de jongste maanden een toename van de buitenlandse verkoop. ” Een logisch gevolg van de tanende binnenlandse markt, vindt Fred Bonaers, marketing manager bij De Koninck in Antwerpen, dat zich vooral op de Europese markt positioneert. “De industrie poogt die achteruitgang op te vullen, door meer op het buitenland te mikken. Ook met speciaalbieren, al krijgen die binnenlands nog geen zware klappen. “

INHAALMANEUVER.

Of de verbruiker van over de grens straks naar een Belgisch bier grijpt, is zeer de vraag. België, bierland is nog lang geen internationaal begrip. “Wij zijn te bescheiden, ” denkt Gerard Fauchey. “Geef Belgen de expansiedrang van de Nederlanders en niet Amstel, maar Stella Artois is het leidende buitenlandse biermerk in de Verenigde Staten. Hoewel : de Amerikaanse markt was indertijd niet klaar voor de Belgische bieren. Distributiekanalen waren niet voorhanden en bovendien was het drinken van bier in de Verenigde Staten een modeverschijnsel. Stilaan groeit de belangstelling, vooral voor bieren van het Palm-type. “

Veel Belgische brouwers zijn bezig aan een inhaalmaneuver. Ze knagen langzaam maar zeker aan de voorsprong die hun Nederlandse en Duitse konkurrenten in de export verwierven. “België heeft intussen toch een reputatie opgebouwd, ” meent Philippe Moortgat van de gelijknamige Duvel-brouwerij. “Bovendien kunnen we in de toekomst meegenieten van de inspanningen van Interbrew. De schaalvergroting dreigt aan het imago van de binnenlandse markt te knagen, maar de aanwezigheid van een internationale leider werkt toch als motor voor de hele markt. De overname van Labatt is in die optiek een gouden zaak voor de Belgische bierindustrie. “

Het is dus niet onmogelijk dat Japanners en Chinezen straks een Stella, Westmalle, Duvel of De Koninck laten aanrukken. “Het Verre Oosten is één van onze strategische prioriteiten, ” bekent Luc Guens. “Maar we proberen in de eerste plaats dieper te penetreren in markten waar we al present zijn. We dragen onze rijke bierkultuur over de grenzen uit, want niet de pilsmarkt is belangrijk, wel heel het gamma ernaast. Van witbier over geuze en fruitbier tot abdijbier. “

De schaalvergroting in de sektor is duidelijk. Grote brouwers slokken de kleintjes op. “De verbruiker merkt daar niets van, ” geeft Guens aan. “Hij kiest voor een merk, niet voor een brouwerij. Niemand heeft er een boodschap aan dat Hoegaarden een Interbrew-merk is, en niet tot Alken-Maes behoort. ” De familiebrouwerijen zwemmen hardnekkig tegen de stroom in. “Opboksen tegen de concerns en hun aanbiedingen negeren, wordt steeds moeilijker, ” voelt Eric Bessems. “Onze persoonlijke, informele service blijft ons sterkste argument. Het feit dat we ons in een apart marktsegment bevinden, biedt extra bescherming. De cafébaas wil nog altijd een trappist in zijn kelder en de mega-brouwerijen schenken nog altijd geen trippels of dubbels. ” Philippe Moortgat en Fred Bonaers vullen aan : “Specializatie is een stevig pluspunt. Bovendien zien we dat de onafhankelijke koper in de voedingssektor makkelijker naar de kleinere bieren grijpt, als in een herkenningsreflex. “

NIEUWE SMAAK.

De Interbrew-bieren voor het buitenland worden ter plaatse gebrouwen. “We hebben brouwerijen in Hongarije, Kroatië, Roemenië en Bulgarije. In Zuidoost-China staat een brouwerij die Stella produceert. Japan, Taïwan en nog een paar andere landen bevoorraden we van hieruit. ” De buitenlandse vestigingen brouwen volgens hetzelfde procédé als in Leuven. Er gelden geen andere normen, soms worden andere ingrediënten gebruikt. “Voor natuurprodukten als bier bestaan geen reglementeringen. Alleen de Duitsers hadden er een, maar de Europese kommissie voerde ze af, als zijnde een protektionistische buffer. “

Brouwerijen zoeken naar de grootste gemene deler voor hun biersmaak. “Dat moet, om internationaal te kunnen aarden. Die passe-partout-smaak maakt het sukses van Heineken of Carlsberg, bieren die over de hele wereld gedronken kunnen worden. Hoe specifieker de smaak, hoe moeilijker het is om internationaal door te breken. ” Geregeld past de brouwerij de smaak aan, of verandert ze zelfs de naam voor een nieuwe markt. “Toen we Jupiler naar Roemenië versluisden, hebben we verscheidene namen en smaken getest. Vanwege de Duitse bijklank spreken we daar over Bergenbier, maar de Roemeense Jupiler heeft ook een maltere smaak dan de Belgische. Niet alleen bier is aangepast aan het smaakpatroon van een land, zoiets is eigen aan de hele voedingsindustrie. Dat gaat net zo voor Royco-soep, sigaretten en andere produkten. “

Het ontstaan van een groot gamma produkten is daar het gevolg van. “We opteren voor veel merken, veeleer dan elk merk van een hele lading smaakvariaties te voorzien, ” leert Luc Guens. Niet voor de trappist echter : “Een trippel of een dubbel smaakt in Nederland zoals in België, ” hoopt Eric Bessems, daarin bijgetreden door de kollega’s van andere speciaalbrouwerijen. “Een andere bediening, de langere ligtijd of het transport kunnen eventueel een smaakverschil veroorzaken. ” “Het is een beleidsoptie, ” stelt Fred Bonaers cru. “De Koninck is De Koninck. Wie het niet smaakt, kiest maar een ander bier. “

Vaak zit de smaakverschil ook in de perceptie van het bier door de gebruiker. “Wij verkopen meer Leffe in Frankrijk dan in België. De Fransen drinken het niet als een abdijbier, maar als een zware pils. In Nederland timmeren we met Hoegaarden hard aan die weg. België heeft, vanwege zijn Boergondische reputatie, veel sukses met zijn speciale bieren in Nederland, ” verduidelijkt Gerard Fauchey.

Philippe Moortgat noemt het een probleem dat de brouwer eerst het koncept moet bekend maken aan de nieuwe markten. “Daarom nam de verovering van de Verenigde Staten zoveel tijd in beslag. De Amerikanen moesten eerst begrijpen dat er zoiets als speciaalbieren bestaan. Nederland en Frankrijk hebben dat inmiddels begrepen. Spanje, Italië en in mindere mate Groot-Brittannië moeten het nog leren. Daarom is een expansieve internationale grootmacht als Interbrew een zegen voor België. Die groep zal, willens nillens, de familiebrouwerijen laten meeprofiteren van haar inspanningen. Zonder dat wij toegevingen moeten doen. “

Interbrew zelf doet soms wel toegevingen, maar ook daar blijven ze binnen de perken. Een andere smaak kan, een hoger alkoholgehalte niet. “Belgische bieren sterker ? Pure interpretatie, ” denktGuens. “Alle bieren in Europa bevatten rond de vijf procent alkohol. België draait om de 5,2 procent, Nederland schommelt tussen 4,8 en 5 procent. Het zwaarder imago heeft vooral te maken met de rijkere, vollere smaak van Belgische bieren. En met de neutralere nasmaak van de buitenlandse. ” De direkteur marketing van Interbrew betoogt dat de kwaliteit van de Belgische bieren boven elke verdenking staat, ook in de kleinere brouwerijen. “Geen enkele sektor investeert zo zwaar in kwaliteit. Vergelijk met de omringende landen en de voorsprong is meteen duidelijk. “

WARM WEER.

“In België kunnen we niet meer groeien, ” meent Luc Guens. Dat leidt hij af uit de evolutie. In vijftien jaar daalde het bierverbruik van 13 miljoen naar 10,5 miljoen liter. De daling zet zich door. Trouwens, op de hele Westeuropese markt. In de horeca krijgt het bierverbruik klappen. “Cafébezoekers laten vaker frisdranken aanrukken, ” weet Gerard Fauchey. “Het globale alkoholverbruik zakt. Bovendien is er een trend naar minder kwantiteit en meer kwaliteit. ” Meer speciaal bier.

“Wij voelen geen terugloop, ” zegt Eric Bessems. “Maar de gretigheid waarmee grote brouwerijen zich op de speciaalmarkt storten, geeft aan dat de pilsmarkt inkrimpt. ” Bij Moortgat voelden ze de jongste vijf jaar geen verschuivingen, bij De Koninck evenmin. “Wij merken een lichte stijging in de verkoop, ” vult Bonaers van De Koninck aan. “Maar die verschuift wel mondjesmaat van de horeca- naar de foodmarkt. ” De globale daling in de Noordeuropese bierindustrie is inderdaad bijna geheel een gevolg van een veranderd bestelpatroon in cafés en restaurants. “Het thuisverbruik is relatief stabiel, met zelfs neiging tot lichte groei. Maar de horeca-markt is natuurlijk veel groter en daar ligt een struktureel verlies. “

De Belgische bierindustrie geniet echter nog altijd van de specifieke bierkultuur. De gemiddelde verbruiker drinkt 113 liter bier per jaar. Dat is minder dan de Duitsers, de Denen of de Ieren, maar veel meer dan de Britten, Nederlanders, Fransen en Italianen. Per 341 inwoners telt België één café ; in West-Vlaanderen loopt het getal zelfs op tot één op 259 inwoners. “Dat genereert een enorme produktie, ” geeft Guens toe. “Vraag is alleen hoe lang dat horeca-park en die volumes behouden blijven. De sektor verwacht dat het aantal tavernes voort daalt, maar dat de professionaliteit in de horeca toeneemt. Het verbruik van pils, amberbier en witbier zal konstant blijven, maar binnen de merken zullen verschuivingen optreden. “

De markt schommelt van maand tot maand. Met pieken in de zomermaanden, als het weer meewil. Guens : “De invloed van het weer op het bierverbruik is enorm. Van 20 tot 25 graden is ideaal : dan profiteert de hele sektor mee. Eerst de waters en de soft-drinks, dan de bieren, met pils, witbier of kriekbier op kop. We maakten ooit de berekening : goed weer kan onze totale verkoop met drie procent de hoogte injagen. Een verschil van 400.000 hektoliter. Op maandbasis is dat 25 procent. In de Middellandse-Zeelanden, waar bier minder ingeburgerd is, ligt dat nog veel hoger. “

In eigen land blijven de Belgische brouwers intussen heer en meester. “Ook dat is een Europees verschijnsel, ” besluit Luc Guens van Interbrew. Toch wurmen zich plotseling ook buitenlandse merken in de Belgische koelkasten. Corona, Labatt Ice Beer, Budweiser. “Dat doet de jeugd, ” weet Gerard Fauchey. “Voor haar is het imago belangrijk. Het exotisme ook, dat Belgische brouwers niet kunnen leveren. Er wordt veel vaker uit flesjes gedronken, omdat konsumenten zich willen onderscheiden. Dat fenomeen was er tien jaar geleden ook al, toen Carlsberg of Tuborg in de markt penetreerden. Vaak is het een mode : veel imago-bieren verdwijnen op termijn weer uit beeld. “

Het marktaandeel van die imago-bieren blijft intussen gering. “De omzet is klein, de verkoop beperkt zich tot dure en trendy cafés. Zaken waar onze speciaalbieren toch al niet verkocht worden, ” merkt Philippe Moortgat op. Hij koestert duidelijk geen vrees voor de Corona’s van deze wereld. Luc Guens vindt dat logisch. “Het duurt vijftien jaar om een plaatsje op de biermarkt te veroveren. Mensen veranderen niet zo makkelijk van merk. ” Bovendien gaat het vaak om pure imago-verschillen. “België is sinds eeuwen het rijkste bierland ter wereld. We hebben hier alles. Belgen zijn verwende bierdrinkers, ze zijn al jaren de sterke smaak gewoon. Smaakvernieuwing is hier bijna onmogelijk. In China, bijvoorbeeld, kan een brouwer nog wel een vernieuwende smaak ontwikkelen : het is bijna een kulturele revolutie als daar een Belgisch bier op tafel komt. “

OVERHEID.

De financiële weerslag van de krimpende bierplas is veel kleiner dan de naakte cijfers laten vermoeden. “De omzet blijft dezelfde, ” bekennen de producenten. “Omdat elke brouwer zich wapent tegen de marktverschijnselen. Alken-Maes breidt net zo goed zijn gamma uit als Interbrew. ” En de speciaalbieren proberen te scoren op het stuk van service, kwaliteit en eigenheid. “Dat houdt ons voorlopig prima in de markt. En wapent ons tegen de belangstelling van concerns, die regelmatig ons familiebedrijf polsen over een overname, ” lacht Fred Bonaers. “De markt blijft wel een tijdje zoals ze er nu uitziet. “

Worden de pilsen in de winkel duurder als gevolg van de 0,5 promille-grens en straks de ekotaks ? Gerard Fauchey gelooft het niet. “De alkoholbeperking in het verkeer zagen we al van mijlenver aankomen. Geen probleem. In Zweden bestaat die maatregel al dertig jaar, maar de Zweden zijn er op ingesteld, omdat het drinkverbod geleidelijk werd doorgevoerd. Hier viel de beslissing veel te bruusk, met een paniekreaktie tot gevolg. De schrik voor boetes was hoog, niet voor de noodlottige gevolgen die alkohol in het verkeer zou hebben. Ook de brouwers zijn voorstander van de beperking, die verantwoord gedrag achter het stuur voorschrijft. Wij zijn niet gediend met de negatieve publiciteit van de weekendongevallen. De brouwers sponsoren daarom ook mee de anti-campagnes. Laatst subsidieerden we een filmpje dat de negatieve gevolgen schetst van alkohol op dereaktiesnelheid. “

Toch heeft de paniek na de kontroles gevolgen voor het alkoholverbruik. “Dat daalt. In bepaalde gevallen ook definitief, ” zegt Luc Guens. “Er wordt niet echt overgeschakeld op alkoholvrij bier. Die promotiecampagnes hadden weinig invloed. Alkoholvrij bier blijft altijd een niet-evenwaardig alternatief. ” De sociale druk is de grootste rem op alkoholvrij verbruik. Maar intussen wordt er wel 170.000 hektoliter van verkocht. “Dat is dertig keer meer dan Corona, ” lachtGuens.

De ekotaks ligt gevoeliger bij de brouwers. Speciaalbrouwers kunnen er nog mee om : “Want wij verkopen alleen in fles of vat en beantwoorden bijgevolg aan elke ekotaksregeling. Alleen voor de verbruiker zal het éénmalig duurder worden, omdat hij één keer statiegeld zal moeten betalen voor zijn drankje. Geld dat hij later rekupereert. ” Interbrew en de kollega-giganten zien wel graten in sommige voorstellen. “De ekotaksregeling houdt geen rekening met de twee gescheiden kanalen in de bierindustrie, ” vindt Luc Guens. “Niemand gaat op café voor een blikje bier. Daar kunnen we niet minder one-way verkopen. In thuisverbruik zitten we op twintig procent blikjes, maar dat is een miniem segment van de markt. Daar die ekotaks doorvoeren, is een deel van de verbruikers uit de markt jagen. Met alle gevolgen ervan op de konsumptie en op termijn op de werkgelegenheid. Wij zitten op de norm die de wet ons voorschrijft. Vierennegentig procent van het bier zit niet in eenmalige verpakking. De inspanningen die ze ons vragen, zijn dus niet evenredig met het doel dat we nog kunnen bereiken. “

Bovendien speelt de Europese konkurrentie. “Als wij investeren om aan de ekotaks-regeling te voldoen, zijn we benadeeld tegenover de buitenlandse brouwers, die zonder enige beperking tonnen en tonnen blikjes kunnen invoeren. Ekotaks-maatregelen moeten sluiten als een bus. Anders trekt de Kortrijkzaan naar Auchan om daar zijn blikken in te slaan. “

Frank Demets

Cafés tappen minder bier. Ondertussen is Interbrew de derde wereldbrouwerij.