De imagocampagnes die ons land na de aanslagen heeft opgezet, zijn een verspilling van belastinggeld, vindt de Britse beleidsdeskundige Simon Anholt.

Simon Anholt doet al twintig jaar onderzoek naar de reputatie van landen en adviseerde daarbij tientallen staatshoofden. Sinds 2005 voert Anholt jaarlijks de Nation Brands Index uit, een grootschalige enquête naar het imago van landen. In 2015 eindigde België in die rangschikking op de negentiende plaats.

‘Lang geleden creëerde ik de term ‘nation branding’ (natiemarketing, nvdr.), maar eigenlijk hou ik niet van dat woord’, zegt Anholt. ‘Het wekt de indruk dat een land een nieuw imago kan kopen. Na twintig jaar onderzoek weet ik dat dat compleet onmogelijk is. De imago’s van landen zijn het gevolg van de realiteit, niet van een boodschap die je verstuurt. Met propaganda kun je dat niet verhelpen, dat werkt alleen in een gesloten samenleving zoals Noord-Korea.’

Het heeft dus geen zin dat België met een imagocampagne begint?

SIMON ANHOLT: Zeker niet, al is het maar omdat België geen probleem hééft. Telkens als een land met een zware tegenslag te kampen krijgt, denken mensen dat het imago van dat land schade oploopt. Daardoor zouden het toerisme en de buitenlandse investeringen onder druk komen te staan. Dat is compleet fout. Zulke gebeurtenissen zijn tijdelijk schadelijk voor de economie, maar niet voor het aanzien van een land. Als mensen niet meer naar Brussel op vakantie willen, is dat niet omdat het beeld van de stad is veranderd, maar omdat ze denken dat het er gevaarlijk is. Maar na een poosje zullen mensen terugkomen. Weinigen begrijpen dat de reputatie van een land erg stabiel is. Het duurt generaties voor dat verandert. Het zou me verbazen dat het imago van België in 2016 veranderd is. Want dat is nog nooit gebeurd, ook niet met Griekenland na de economische crisis. Ik wil jullie regeringen op het hart drukken geen belastinggeld te verspillen aan nutteloze imagocampagnes.

In de internationale pers wordt België sinds de aanslagen nochtans heel negatief voorgesteld. Andere landen die met terrorisme te maken hadden, werden niet als failed states voorgesteld.

ANHOLT: Het beeld dat mensen in de rest van de wereld van een land hebben wordt niet gecreëerd door de media. De reputatie van België is veel sterker dan dat, en gegroeid in een haast geologische tijdspanne. Enkele gemene commentaren zullen dat niet veranderen.

Premier Charles Michel (MR) lanceerde kort na de aanslagen een charmeoffensief, maar zonder veel succes.

ANHOLT: Dat verrast me niet. Het komt niet erg waardig over als staatshoofden propaganda maken. Ze moeten gewoon rustig wachten tot de storm overwaait. En hij zal overwaaien. Elf september was een ramp, maar heeft New York vandaag een slecht imago? Natuurlijk niet.

Heeft New York destijds een imagocampagne gelanceerd?

ANHOLT: Nee, al verhoogde ze lichtjes haar toerismebudget. Na enige tijd natuurlijk, want als je dat meteen doet, komt het vreemd over en is het waarschijnlijk zinloos. De dagen en maanden na een terroristische aanslag moet je gewoon aanvaarden dat er weinig toeristen zijn. Maar het is wel een goed idee om subtiel, en dus niet al te opvallend of onbeholpen, wat promotie te maken. Gewoon om mensen gerust te stellen dat het opnieuw business as usual is.

De Brusselse toeristische dienst lanceerde na de aanslagen in Parijs een campagne die toeristen moest verzekeren dat Brussel veilig was. Kort nadien ontploften er bommen in de metro en op de luchthaven.

ANHOLT: Dat soort campagnes zijn een slecht idee. Je lijkt er neurotisch en paniekerig door, en het kan zich tegen je keren. In dat soort omstandigheden is het voor een overheid niet makkelijk om niets te doen, maar het is wel verstandig.

Han Renard

‘Het komt niet erg waardig over als staatshoofden propaganda maken.’