Terwijl vele Vlaamse productiehuizen het water aan de lippen staat, boekte Studio 100 in 2013 een omzet van ongeveer 160 miljoen euro en een bedrijfswinst van 4,5 miljoen euro. ‘2014 is een nieuw recordjaar met een groei van meer dan tien procent’, bevestigt manager Hans Bourlon. Op zoek naar het geheim van zijn succes.

Vreemd hoe het kan lopen. Vijfentwintig jaar geleden kondigde Gert Verhulst op de VRT de programma’s aan met een pluche hond, Samson. Dat kende enig succes. Samen met VRT-medewerkers Hans Bourlon (52) en Danny Verbiest, die in de huid van Samson kroop, richtte hij vervolgens in de schoot van de openbare omroep het productiehuis Studio 100 op. Het kinderprogramma Samson en Gert werd hun eerste kassucces. Studio 100 ging van start in 1996, hetzelfde jaar als Woestijnvis. Jonge tv-makers als Wouter Vandenhaute en Tom Lenaerts zagen net als Verhulst en Bourlon meer kansen als vrije ondernemers dan als ambtenaren in de redelijk verstikkende biotoop die de VRT toen was. Maar terwijl Woestijnvis hip en trendy was, werd lange tijd meewarig neergekeken op het gladde, commerciële werk van Studio 100.

Inmiddels verkeert Woestijnvis al enkele jaren in zwaar weer, terwijl Studio 100 jaar na jaar blijft groeien en stilaan de wereld verovert. In Vlaanderen was de musical 14-18 met 300.000 bezoekers een gigantisch succes, en met de animatiefilm Maya de Bij scoort Studio 100 momenteel een dikke wereldhit. Bourlon en co staan bovendien op het punt een belangrijk contract te tekenen met Netflix, de Amerikaanse provider die films en series via het internet doorzendt wanneer de kijker dat wil.

Studio 100 maakt niet alleen tv, films, musicals, shows en liedjes, het runt ook vijf pretparken in België, Nederland en Duitsland. Die ontvingen vorig jaar meer dan 2,7 miljoen mensen. Toen Studio 100 in 2007 zijn eerste park opende – het vernieuwde Melipark in De Panne – ontving het 335.000 bezoekers. ‘Dat was geen evident traject’, vertelt Bourlon. ‘Een verouderd pretpark moderniseren is zeer kapitaalintensief. Een nieuwe attractie kost miljoenen euro’s. In de eerste jaren was dat een tunnel zonder licht (lacht), maar we hebben volgehouden en zodra dat begint te lopen, is zo’n park zeer rendabel.’

Hoe verklaart u dat succes van de Plopsa-pretparken?

HANS BOURLON: Mensen zijn mobieler geworden. In de jaren zestig gingen ze één keer per jaar naar het circus in het dorp en dat was het zo ongeveer. Nu werken beide ouders lang en hard. In hun schaarse vrije tijd willen ze iets samen met het gezin doen, zoals een bezoek brengen aan een pretpark. En als dat kwaliteit biedt, mag het wat kosten.

Dat vraagt ook veel investeringen?

BOURLON: Dit jaar investeren we opnieuw ettelijke miljoenen euro’s in onze attractieparken. En daarbij moet je goed opletten, want soms gaan pretparken kopje-onder omdat ze net een attractie te veel hebben gekocht. Maar goed, jaarlijks investeren we 5 tot 6 miljoen euro in het Duitse Holiday Park. En in april openen we een nieuw waterpark in De Panne, een investering van 16 miljoen euro gespreid over twee jaar. We rekenen daarvoor op 250.000 extra bezoekers per jaar.

Studio 100 voelt de crisis niet?

BOURLON: Ja en nee. We voelen de economische crisis niet, maar we moeten oog hebben voor twee uitdagingen. De eerste is dat 35 procent van de kinderen in Vlaanderen – en in de steden zelfs 70 procent – van niet-Vlaamse afkomst is. Met Studio 100 bereiken we die wel, maar niet in verhouding tot hun aantal. Bumba bijvoorbeeld, de vrolijke clown voor kleuters, is zeer aanvaardbaar in niet-Vlaamse gezinnen, maar voor K3 ligt dat al gevoeliger. De K3-meisjes zijn voor sommige moslimpapa’s niet het rolmodel voor hun dochter. Moslimgezinnen hebben ook niet de gewoonte om af te zakken naar een pretpark. Ze trekken er sowieso niet zo vaak in gezinsverband op uit en stellen zich ook praktische vragen, zoals: gaan we daar onze halal voeding vinden? Wist je trouwens dat in Brussel 105 verschillende talen in de gezinnen worden gesproken? We zijn samen met een partner aan het bestuderen hoe we op die grote diversiteit kunnen inspelen, maar we zijn er nog niet uit.

En de tweede uitdaging voor Studio 100?

BOURLON: De digitalisering. Tot voor enkele jaren gaven wij 150 kinderboeken uit per jaar. Vandaag nog amper de helft. Waarom? Omdat kinderen tegenwoordig vrolijker worden van het spelen met een app op de iPad van papa dan van een boek. Een boek met stijve kaft kost in de winkel 15 euro, een app 1 euro. Nee, het digitale tijdperk is niet altijd een feest.

Sommigen beweren dat Studio 100 laat op de digitale kar is gesprongen.

BOURLON: We hebben lang gewerkt en veel geld geïnvesteerd om de juiste formule te vinden, en we denken die nu met Wanagogo te hebben. Het is een digitale samenvatting op het internet van al onze activiteiten. Via een abonnement dat na verloop van tijd tien euro zal kosten, kunnen kinderen in een virtuele 3D-omgeving op avontuur gaan met de Studio 100-figuurtjes, boeken lezen, games spelen, tv-series, films bekijken enzovoorts.

Studio 100 maakt ook veel muziek, ook een wereld die helemaal veranderd is door de digitalisering.

BOURLON: Toen wij het hoofdkantoor in Schelle in 1996 kochten, hebben we het betaald met het voorschot dat wij van platenmaatschappij Universal kregen voor het uitbrengen van onze liedjes. Dat is nu ondenkbaar. Met K3 hebben we sinds 1999 meer dan vijf miljoen full cd’s verkocht tegen volle prijs, maar die economie is bijna verdampt. Wat zie je nu in de muziekwereld? Paniekvoetbal. U2 geeft zijn nieuwste album weg aan vijfhonderd miljoen mensen omdat Apple het als stunt via iTunes gratis verspreidde, terwijl de populaire Amerikaanse hiphopgroep Wu-Tang Clan van haar album slechts één exemplaar perst, dat in een chique kist stopt en verkoopt aan de hoogste bieder. Het hoogste bod zou vijf miljoen dollar zijn. Kan de tegenstelling groter zijn? Maar terwijl de verkoop van muziek in het slop zit, floreert het concertleven als nooit tevoren. Voor een unieke livebeleving zijn de mensen wel nog bereid om hun portefeuille open te trekken. Dat biedt voor Studio 100 met zijn shows weer mogelijkheden.

Ook het televisielandschap is de laatste jaren enorm veranderd.

BOURLON: En hoe. Kinderen hoeven niet meer om kwart voor zeven op te staan om Bumba te zien op televisie. Je kunt dat allemaal uitgesteld bekijken op YouTube waar en wanneer je wilt. Dat is de realiteit. En ondertussen zijn er vandaag wel een zestal Nederlandstalige tv-zenders voor kinderen. De verbrokkeling is dus enorm, maar tegelijkertijd stellen ze door de digitalisering voor ons steeds minder voor.

Bovendien slinken de reclameminkomsten voor de zenders.

BOURLON: Ja, maar er is nog een belangrijkere evolutie: grote happen van de Vlaamse reclamebudgetten sijpelen weg naar de VS. Concreet: sommige programma’s van Studio 100 kun je op YouTube bekijken. Daar zit dan Vlaamse reclame rond. We hebben met YouTube een overeenkomst: als zo’n aflevering bij hen tien miljoen keer wordt bekeken, krijgen we een deel van de reclameminkomsten. Maar het andere deel van die inkomsten blijft bij YouTube. Vroeger bleven de Vlaamse reclamebudgetten in Vlaanderen, nu vloeien ze dus voor een deel weg naar de VS via YouTube, Facebook, Google, enzovoorts. Dat is een enorme uitdaging voor onze commerciële televisiezenders.

Klopt het dat u straks ook inhoud gaat leveren aan Netflix, dat via het internet films en televisieprogramma’s verspreidt waar en wanneer de kijker dat wil?

BOURLON: De onderhandelingen zijn bezig, ik kan er nog niets over zeggen. Dat kan heel belangrijk voor ons zijn. Netflix heeft in Amerika alleen al 55 miljoen abonnees.

U gelooft in het model van Netflix?

BOURLON: Zeker voor kinderprogramma’s. Ouders kunnen die opvragen wanneer het hen het beste uitkomt. Voor andere programma’s lijkt het Netflix-model me minder geschikt. Een quiz als De slimste mens ter wereld of een aflevering van De Biker Boys zullen velen willen blijven zien op het moment dat ze door de zender worden geprogrammeerd, want ’s anderendaags wil men erover meepraten.

Het stoort u dat de meeste tv-zenders oudere kijkers verwaarlozen. Hoezo?

BOURLON: De televisiezenders halen hun neus op voor 55-plussers, terwijl dat net trouwe televisiekijkers zijn. Ze vinden het geen interessante doelgroep en richten liever hun pijlen op de jongeren. En dus lees ik bijvoorbeeld dat men een klassieke quiz als de Canvascrack wil verjongen. Dan komt het weinige haar dat ik heb overeind. Ik snap de openbare omroep niet: die 55-plussers betalen belastingen en moeten dus bediend worden. De commerciële zenders vergissen zich trouwens ook als ze die groep verwaarlozen, want die is zeer interessant voor de adverteerders. De reclamejongens gaan er vaak ten onrechte van uit dat ouderen niet meer van merk veranderen. Wel, mijn vader is 87 jaar en heeft twee jaar geleden een nieuwe auto gekocht van een merk waarmee hij nog nooit heeft gereden. Vele 55-plussers hebben vandaag geld en, als ze gepensioneerd zijn, ook de tijd om van alles te doen. Ze gaan naar het theater of de opera, en als ze er een weekend op uit trekken, laten ze het geld maar wat graag rollen.

De culturele sector staat op zijn achterste poten wegens de besparingen van de Vlaamse regering. Terecht?

BOURLON: Ik hoop dat de consumenten uit een breed aanbod zullen kunnen blijven kiezen. Het enige waar ik nerveus van word, is als de overheid zich gaat bemoeien met de commerciële sector en bijvoorbeeld zelf een attractiepark begint, zoals in 2007 met het ‘Land van Ooit’ in Tongeren. Of als er subsidies worden toegekend aan commerciële musicals. Dan word ik zenuwachtig, omdat wij daar met privégeld zelf risico willen nemen.

De musical 14-18 over de Eerste Wereldoorlog is opgezet zonder subsidies?

BOURLON: Ja, en die productie had zes miljoen euro vaste kosten. Dan neem je een erg groot financieel risico. Ik herinner het me nog goed: drie jaar geleden kwam dat project voor het eerst op onze raad van bestuur, waar ook mensen van onze medeaandeelhouder Fortis Private Equity zitten. Zij vroegen toen, terecht, wat de gevolgen zouden zijn als er maar 20.000 mensen een ticket zouden kopen. Op zich is dat veel volk, maar voor ons zou dat een financiële ramp geweest zijn. Toch hebben we het risico genomen, omdat we er door gepassioneerd zijn en omdat we echt in het project geloofden. Uiteindelijk woonden meer dan 300.000 bezoekers een voorstelling bij en werd het een fantastisch succes. Maar als de overheid ook zulke musicals zou gaan subsidiëren, zouden we zo’n risico niet langer nemen.

U hebt met de musical Daens en ook met 14-18 de stap van kinderanimatie naar projecten voor volwassenen gezet. Wil Studio 100 verder gaan op die weg?

BOURLON: Ja, maar we merken wel dat het label Studio 100 wat in ons nadeel speelt. Niet zozeer bij de consument, wel bij de zenders waar we nog altijd gezien worden als leverancier van kinderprogramma’s. Maar we willen zeker nog meer voorstellingen brengen voor volwassen, als de overheid – ik zal het respectvol zeggen – niet als een hond in het kegelspel komt.

Bent u vies van subsidies?

BOURLON: We zouden voor onze films steun kunnen aanvragen bij het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF), maar de uitkomst daarvan is in ons geval erg onzeker en we hebben andere en betere pistes gevonden in het buitenland. We doen dus zelfs niet de moeite.

O nee?

BOURLON: Toen wij tien jaar geleden met tekenfilms wilden beginnen, zijn we naar de toenmalige minister van Cultuur, Bert Anciaux getrokken, met de vraag wat hij voor ons kon doen. Hij stuurde ons door naar de minister van Economie, Fientje Moerman. Die stak haar handen in de lucht. We hebben nu een tekenfilmstudio in Sydney en eentje zelf opgericht in Parijs. Je moet weten dat er in Frankrijk een heel helder, wiskundig subsidiesysteem bestaat voor de cultuursector: je krijgt er punten als je een Franse regisseur, componist of stemacteur inhuurt en op basis daarvan krijg je subsidies. Bovendien moeten de Franse zenders een bepaald percentage Franse producties afnemen en ook mee betalen aan de productie. Als ik nu in Brussel Zuid de TGV naar Parijs neem, en ik kijk achterom, zie ik Kuifje prijken op het gebouw waar vroeger de studio’s Lombard stonden en tekenfilms gemaakt werden. Toch jammer dat zoiets hier nu niet meer aanwezig is?

De nieuwe Vlaamse en de federale regering zeggen dat ze een bedrijfsvriendelijker klimaat willen scheppen.

BOURLON: Ik hoop het, want welvaart wordt door ondernemers gecreëerd, door mensen die iets proberen, die risico durven te nemen. Ik spreek regelmatig in scholen en dan zeg ik tegen de leerlingen: overweeg eens om een zaak te starten. Ondernemers hebben we nodig.

Bedrijfsleiders klagen almaar over te hoge loonkosten. Geldt dat ook voor Studio 100?

BOURLON: Het zal u verbazen, maar we betalen onze hoogste loonkosten in München, terwijl iedereen altijd zegt dat de loonkosten in Duitsland lager liggen. Natuurlijk, in China, waar we onze tekenfilms laten afwerken, liggen de loonkosten tien keer lager. Maar ik ben geen Calimero, het is hier allemaal zo slecht nog niet.

Ondertussen klinkt de roep om een vermogensbelasting of vermogenswinstbelasting steeds luider. Moet die er komen?

BOURLON: Het verwondert mij dat dit plots een debat is geworden. Vijf jaar geleden was de situatie niet anders maar had iedereen de mond vol over de splitsing van Brussel-Halle-Vilvoorde. De vermogensbelasting is net als B-H-V enige jaren geleden een symbooldossier geworden.

Bij de afkondigde besparingsmaatregelen worden de rijken ontzien, luidt het.

BOURLON: Ik betaal met plezier de belastingen die ik moet betalen. Als je in Vlaanderen vermogend bent en als je het spel altijd correct hebt gespeeld, dan verzeker ik je dat je al veel belastingen hebt betaald. We zijn in het verleden vaak gecontacteerd door gespecialiseerde firma’s die ons allerlei ingewikkelde fiscale constructies kwamen voorstellen om minder belastingen te betalen. Bij sommige voelde je zo aan dat het niet koosjer was. We zijn daar nooit op ingegaan. Anderen die daar wel op ingingen, staan nu soms op de eerste bladzijde van de krant.

U kwam samen met uw zakelijke partner Gert Verhulst niet zo lang geleden ook op een minder prettige manier in de krant: jullie hadden 12,1 miljoen uit jullie holding gehaald via een waardevermindering, zodat er geen belastingen hoefden te worden betaald. De BBI vond dat u dat via een dividenduitkering had moeten doen, waarop 25 procent belastingen verschuldigd is.

BOURLON: Wij hebben daarover vragen gekregen van de BBI en daarop geantwoord. Daarna hebben we een brief ontvangen dat alles correct was verlopen. Er was dus helemaal geen sprake van fraude. Ondertussen was dat wel in de pers verschenen en werden we publiekelijk aan de schandpaal genageld. Er is dus duidelijk sprake van reputatieschade, maar wat kunnen we daar nog aan doen?

Studio 100 lijkt één groot succesverhaal. Waren er ook flops?

BOURLON: Natuurlijk. Soms verwacht je niets van een project, maar schiet het los door het dak. En andere projecten waar je grote verwachtingen over koestert, lopen minder goed af. Soms heeft dat te maken met misplaatst zelfvertrouwen. Neem de Flandria-boten die Studio 100 heeft in Antwerpen. We organiseren daarmee excursies in de haven, er zijn havenrondvaarten voor de scholen, in de zomer kun je met onze figuren zoals Piet Piraat varen over de Schelde. We doen er echt alles aan om dat rendabel te krijgen, maar dat lukt maar niet. We hebben één zaak onderschat: dat zijn oude, dure boten die veel diesel zuipen en waar maar een beperkt aantal mensen op kunnen. Mooi project, met veel nostalgie, maar dat mag je niet verwarren met economie.

Hoe zou u zich omschrijven als manager?

BOURLON: Ik lijk nog steeds op de scoutsleider die ik vroeger was. Ik sta tussen de mensen, schenk ze vertrouwen, geef ze een veld om in te spelen. Ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen floreert, in de zon staat, kan groeien en openbloeien.

Dat klinkt mooi.

BOURLON: Het is ook zo en ik garandeer je: als je als bedrijfsleider alles zelf wilt beslissen, kun je niet groeien zoals Studio 100. Dat succes kan je alleen bereiken door opzij te gaan staan en te zeggen: jij bent de man of vrouw.

DOOR EWALD PIRONET EN MICHEL VANDERSMISSEN, FOTO’S SASKIA VANDERSTICHELE

‘Als je in Vlaanderen vermogend bent en als je het spel altijd correct hebt gespeeld, dan verzeker ik je dat je al veel belastingen hebt betaald.’