De Belgische en Nederlandse supermarktketens Delhaize en Ahold fuseren tot een retailreus met meer dan 6500 winkels.
Gino Van Ossel (professor marketing aan Vlerick Business School):Dit was een schoolvoorbeeld van de logische fusie van twee complementaire bedrijven. Het had twee jaar geleden kunnen gebeuren, of over twee jaar, maar dat ze zouden samengaan verraste niemand. Jaren geleden begonnen retailers internationaal uit te breiden met vestigingen over de hele wereld. Toen is snel gebleken dat het toch niet gemakkelijk is om in een vreemde markt voet aan de grond te krijgen. Men begreep dat een sterke verankering in slechts enkele regio’s beter was. Dat maakt van deze twee bedrijven een goede combinatie. Ze zijn beide actief in Europa en aan de oostkust van de VS, maar ze lopen elkaar nergens echt voor de voeten. In de VS zijn ze in andere staten actief, en ook in ons land heeft Ahold (Ahold is het moederhuis van de keten Albert Heijn, nvdr.) nog maar een paar winkels geopend. Er zijn dan ook geen problemen met de mededingingsautoriteiten of met onderlinge concurrentie, terwijl er wel veel efficiënter kan worden gewerkt. Op papier althans. Het is niet omdat alles in theorie goed werkt, dat het in de praktijk het geval is. Het proces om de neuzen in dezelfde richting te krijgen, neemt vaak jaren in beslag.
Waarom werd de hele operatie geen overname van Delhaize door Ahold genoemd, maar een fusie?
Van Ossel: Je loopt bij een overname het risico dat het personeel van het overgenomen bedrijf gealarmeerd reageert en zelfs vertrekt, omdat het niet door een ander gedomineerd wil worden. Die indruk heeft men hier willen vermijden. De posities in het hoogste management en de belangrijkste stoelen zijn gelijk verdeeld over de twee landen. En Delhaize gaat ook helemaal niet onder de vlag van Albert Heijn verder. Maar het is inderdaad geen fusie onder gelijken, Ahold heeft de meerderheid van de aandelen, dus is het een soort overname. Daar is niets mis mee, het was een goede keuze voor Delhaize.
Een die was ingegeven door de crisis in de retailmarkt. De winstmarges staan onder grote druk. Twee dagen voor de fusie werd daarenboven bekend dat enkele Belgische supermarkten, waaronder Delhaize, een miljoenenboete kregen voor prijsafspraken.
Van Ossel: Die prijsafspraken dateerden van een hele tijd terug, maar zij zijn een symptoom van de erg concurrentiële markt. Precies omdat men heeft gemerkt dat uitbreiding naar groeilanden als China niet zo eenvoudig was, moest men leren hoe geld te verdienen in de westerse, rijpe markten. ‘We gaan niet nog meer eten,’ zegt men wel eens, ‘alleen beter.’ Vandaag is het zaak om duurdere producten te verkopen, met een hogere marge. Tegelijk worden de grote supermarkten beconcurreerd door de snel groeiende discounters als Aldi en Lidl. Die manifesteren zich bovendien op producten met een traditioneel hoge marge, zoals lichaamsverzorging of verse groenten en fruit. Maar dat is het eeuwige spel van de concurrentie, waarin fusies als deze hun nut hebben. Die consolidatie hoeft niet slecht te zijn. Voor de consument zijn de baten groot. Nooit eerder waren levensmiddelen zo goedkoop, en nooit eerder hadden we zo’n uitgebreide keuze in de winkel. Denk maar niet dat onze ouders konden kiezen uit een hele reeks kaassoorten, tomatenrassen en streekbiertjes. Tegelijk was de voedselketen nooit zo veilig, noch waren winkels zo vaak en zo lang open. Precies daarom was die boete voor prijsafspraken terecht: prijsconcurrentie móet er zijn.
Wordt Colruyt de volgende overnameprooi in deze consolidatieslag?
Van Ossel:Dat denk ik niet. Op zijn thuismarkt heeft Colruyt gekozen om te verbreden, wat ook een vorm van groei is. Ze staan sterk in de e-commerce of de verkoop van non-foods zoals speelgoed en babyproducten, eigenlijk in alle uitdagingen waarvoor andere retailers ook staan. Er zal op de markt altijd plaats zijn voor een bedrijf dat het net wat anders aanpakt dan de anderen, zoals Colruyt. Kledingketen JBC is er ook zo een, netjes tussen C&A en H&M in. Bovendien zouden de fabrikanten het nooit zover laten komen dat Colruyt als derde partij tussen Ahold-Delhaize en Carrefour van de Belgische markt verdwijnt. Ook zij zijn gebaat met de concurrentie tussen retailers onderling, en gruwen van een markt met twee mastodonten die ze niet tegen elkaar kunnen uitspelen. Colruyt blijft nog wel even de lachende derde.
