Nog voor hij zichzelf tot keizer kroonde, had Napoleon Bonaparte al een ander rijk veroverd: dat van de publieke opinie. Met kranten, kunst, toespraken en zorgvuldig geregisseerde media-evenementen bouwde hij zijn mythe uit nog voor Parijs hem goed en wel had gezien.
Volgens Napoleon was het winnen van een veldslag zinloos als je het succes achteraf niet politiek verzilverde. Hij maakte handig gebruik van alle beschikbare massamedia van die tijd: toespraken tot de troepen en opvallende artikels in de officiële Parijse krant Le Moniteur Universel. Samen met de Revolutie was ook de pers aan een opmars begonnen. Die evolutie was Napoleon niet ontgaan, en hij ontdekte een nieuw wapen: de propaganda.
Napoleon besefte dat de soldaten een raison d’être nodig hadden
Steevast verscheen Napoleon in de legerkranten die in alle Franse legers werden verspreid en gretig door de soldaten werden gelezen. De optimistische artikels waren bedoeld om de moraal op te krikken van de manschappen. Napoleon ging nog een stapje verder. In de zomer van 1797 richtte hij zelf twee kranten op: de Courrier de l’Armée d’Italie en La France vue de l’Armée d’Italie. Hij wilde meer dan enkel een positieve boodschap brengen, hij wilde rechtstreeks communiceren met de soldaten en bij het Parijse publiek in beeld blijven. Ook het thuispubliek wilde hij via zijn kranten voor zich winnen.
Napoleon was voortdurend begaan met de stemming bij de troepen. Hij besefte dat de soldaten een raison d’être nodig hadden, iets wat alle beproevingen van het kampleven ver van huis de moeite waard maakte. Hij wees de officieren en manschappen onophoudelijk op hun verantwoordelijkheid als patriotten en verdedigers van de Revolutie.
Er viel over Napoleon natuurlijk wel wat te schrijven…
Napoleon had dankzij zijn imponerende overwinningen natuurlijk ook altijd wat te vertellen. Dankbaar maakten zijn journalisten gebruik van de verbluffende optredens, die ze tot bovenmenselijke proporties opbliezen. Met name de slag bij Arcole werd beroemd. Daar was de generaal met de republikeinse vlag in de hand onder een kogelregen de brug over de rivier overgestoken en had zo zijn wijkende soldaten nieuwe moed ingeblazen.
Het nieuws over zijn indrukwekkende optreden verspreidde zich via de kranten tot in alle uithoeken van Frankrijk en natuurlijk ook in de rangen van de Franse legers. De Italiaanse campagne maakte van hem een levende legende, of beter gezegd: dat deed hij zelf. Arcole was te goed om er geen eeuwigheid aan te ontlenen. Dat vond de jonge schilder Antoine-Jean Gros ook, die hem intussen in de belangstelling van Napoleons echtgenote Joséphine gevleid. In haar opdracht werd een van de klassiekers van de kunstpropaganda gemaakt: Bonaparte au pont d’Arcole. Zo werd Gros de eerste neoclassicistische schilder die krachtige schilderijen maakte in dienst van een politieke beeldvorming.
De employer branding van Napoleon
Napoleons mannetjes in de pers zorgden ervoor dat er in de Franse kranten vaker over Bonaparte werd geschreven dan over alle andere legers en generaals. Dat Napoleon een genie was, bleek ook uit zijn aanpak om de media te gebruiken voor interne communicatie met zijn troepen, én het belang van de indirecte beïnvloeding via de pers inzag.
Niet alleen de legerkranten schreven positieve dingen over de veldtocht en de troepen, maar ook de reguliere pers. Aangezien ook die werd gelezen door zijn soldaten, slaagde hij erin om zijn boodschap als het ware te doen bevestigen via een ‘neutrale’ bron. Mensen identificeren zich nu eenmaal graag met een succesvolle leider die op positieve wijze in het nieuws zit en goed communiceert. Bovendien was het ook een vorm van wat we tegenwoordig employer branding zouden noemen. Want ook dat beoogde Napoleon: het nieuws uit de legers zorgde voor enthousiasme om er tot toe te treden.
Politieke marketing
Generaal Bonaparte vond nog andere communicatievormen uit. Elk rapport dat hij vanuit Italië aan het Directoire in Parijs bezorgde, was niet zomaar een vodje papier. Telkens stuurde hij een hele delegatie mee, die buitgemaakte vaandels, medailles en spectaculaire Italiaanse kunstwerken bij zich had. De publieke opinie lustte er wel pap van; men had behoefte aan wat meer zelfverzekerdheid en nationale trots. De jonge generaal werd vereenzelvigd met de overwinning, de glorie en vooral de garantie op veilige grenzen. In de ogen van velen werd hij een nationale held. Dit was het begin van de napoleontische mythe.
Napoleon organiseerde media-evenementen: het publiek hing aan zijn lippen
Tegen het einde van de Italiaanse campagne had Bonaparte zich dus niet alleen ontpopt tot een meesterstrateeg op het slagveld, maar ook in de propaganda. Hij organiseerde media-evenementen (de vaandels naar Parijs laten brengen) en deed aan marketing door ervoor te zorgen dat kunstenaars zijn beeltenis identificeerden met grootsheid en succes. Het publiek hing aan zijn lippen.
Napoleon en het leger dat enkel naar hem luisterde
Na een lange afwezigheid en zonder één voet in Parijs te hebben gezet, had Napoleon Bonaparte een politieke dimensie gekregen die de regering niet had voorzien. Hij beschikte over een leger dat alleen naar hem luisterde, over een stevige schatkist en over twee kranten. Niets leek nog te kunnen gebeuren zonder de Armée d’Italie en zijn chef.
Hij was een politieke concurrent van formaat geworden. Beter dan wie ook voelde hij aan hoe wankel de republiek was, nu het Directoire gekneld zat tussen de linkse jakobijnen en de rechtse royalisten. De staat zat in een verlammende patstelling en de mensen keken uit naar sterke figuren die het land uit de malaise konden trekken. Het moment was voor Napoleon gekomen om zich als die reddende figuur op te werpen en zijn militaire successen op politiek niveau te verzilveren.
Nog een geheim wapen: de Bulletins
Napoleon was staatshoofd en legerleider tegelijk. Dat betekende dat hij een land én een rijk moest leiden, ook wanneer hij tijdens zijn veldtochten ver van huis was. Omdat hij het niet aan anderen wilde overlaten om te communiceren over zichzelf, de oorlog of het land, creëerde hij de zogenaamde Bulletins: verslaggeving ter plaatse.
Een soldaat die eervol sneuvelde, zou geen armoedig gezin achterlaten
Het was een niet te missen manier om de publieke opinie te beïnvloeden. De Bulletins brachten steevast een positief verhaal over de keizer, waarnaar verwezen werd in derde persoon enkelvoud. Het was alsof een reporter in alle onafhankelijkheid een objectief verslag had geschreven. Heel vaak werden troepenparades beschreven, en gelegenheden waarop Napoleon zich lovend uitliet over een eenheid of individuele soldaat, iemand in het Légion d’Honneur benoemde, of een ander een pensioen toekende.
Ook de weduwenpensioenen voor de vrouwen van gesneuvelde soldaten en vele andere liefdadigheidsacties die hij ondernam werden in de verf gezet. In die tijd was dat een niet te onderschatten motiverende factor voor de soldaat van de Grande Armée. De Bulletins vertelden dat als hij eervol sneuvelde, hij geen armoedig gezin zou achterlaten. Al die initiatieven werden ook echt genomen, alleen kwam Napoleon op het idee om ze op de voor hem voordeligste wijze uit te bazuinen.
Napoleon, het kind van de Revolutie
Napoleon mag dan in genealogisch opzicht een kind van Corsica zijn, op politiek vlak was Napoleon een kind van de Revolutie. Daardoor was hij zich zeer goed bewust van de kracht van de publieke opinie, en van het geschreven woord. Hij besteedde er al heel vroeg in zijn loopbaan uiterst veel aandacht aan. In 1815 zou hij zeggen: ‘De publieke opinie is een onzichtbare macht, mysterieus en onweerstaanbaar. Niets is vluchtiger, vager en sterker. Hoe wispelturig ze ook is, toch is ze vaker dan men denkt oprecht, redelijk en rechtvaardig.’
De tientallen Bulletins die hij heeft geschreven, werden gepubliceerd in de regeringskrant Le Moniteur, die haar weg vond tot op de cafétafels van het kleinste dorp in het keizerrijk. Kranten in buitenlandse hoofdsteden publiceerden er uittreksels van. Hun lezerspubliek bestond dus geenszins uit militairen alleen. De boodschap was bedoeld voor de vorsten en regeringsleiders van andere landen, hun opiniemakers, voor de Fransen zelf en zelfs voor het nageslacht.
Napoleon had het politieke moment haarfijn aangevoeld én vormgegeven. Zijn kranten, zijn beeldvorming en zijn publiek optredens waren geen bijzaak, maar wapens in een breder gevecht om macht. Nog voor hij in Parijs aankwam, had hij er al gezegevierd – in de hoofden én harten van het volk.
